酷颯預(yù)定!林清軒&楊采鈺態(tài)度大片有“腔調(diào)”

縱觀2020年出圈營(yíng)銷事件，可以看到其核心依然離不開(kāi)“走心”、“跨界”、“網(wǎng)紅”等幾大關(guān)鍵詞，紅人、明星效應(yīng)在現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)事件中仍發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

而要說(shuō)代言人營(yíng)銷玩得最好的品牌，致力于以中國(guó)傳統(tǒng)草本為原材料的新晉美妝品牌「林清軒」，一定能夠占據(jù)一席之位，在近日就創(chuàng)意地拉來(lái)?xiàng)畈赦曖尦隽艘恢B(tài)度大片，不僅令人耳目一新，其極高的契合度也在無(wú)形中為品牌帶去了形象增幅。

一、深化演繹“女性力量”，林清軒&楊采鈺態(tài)度大片彰顯獨(dú)特氣質(zhì)

品牌請(qǐng)代言人，本質(zhì)上是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的靈活化運(yùn)用，在借勢(shì)代言人影響力擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，進(jìn)一步將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌存量，為深層次的效果轉(zhuǎn)化帶去輔助推動(dòng)力。

在3.8節(jié)之際，林清軒攜手品牌代言人楊采鈺發(fā)布一支態(tài)度TVC，在線揭開(kāi)女神綻放光芒的小秘密，短片中由內(nèi)而外透露出的自信感，無(wú)疑成為了品牌營(yíng)銷上最大的亮點(diǎn)之一。

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一開(kāi)場(chǎng)，便是一句靈魂發(fā)問(wèn)：“女孩，你因?yàn)槭裁炊l(fā)光？”站上舞臺(tái)，努力詮釋每一個(gè)角色的光采，回到生活，在簡(jiǎn)單日常中發(fā)現(xiàn)閃亮美好，優(yōu)雅、從容、率真......被楊采鈺身上的獨(dú)特氣質(zhì)詮釋得淋漓盡致。

可以注意到，TVC的可貴之處在于貫穿始末的力量感，在楊采鈺形象加持下，猶如穿透鏡頭般，將她的內(nèi)心情緒傳達(dá)給普羅大眾，切實(shí)塑造出了一個(gè)自信女孩的形象。

在層層遞進(jìn)的情感表達(dá)中，品牌為開(kāi)場(chǎng)發(fā)問(wèn)做了一個(gè)霸道且舒心的回答：“我們，憑自己發(fā)光”，在不到1分鐘的廣告片中，看到的是真摯可觸摸的女性力量。

而在手法上，品牌以花代人，將山茶花綻放的過(guò)程代指“女性發(fā)光”，在體現(xiàn)出差異化賣點(diǎn)的同時(shí)，也賦予了產(chǎn)品以獨(dú)具特色的價(jià)值感。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，TVC的核心在于對(duì)#憑自己發(fā)光#這一品牌主張的傳遞，透過(guò)獨(dú)特氣質(zhì)的楊采鈺曼妙演繹下，進(jìn)一步將林清軒“山茶花潤(rùn)膚油”深度植入進(jìn)消費(fèi)者心智之中。

二、捆綁“中國(guó)美”策略定位，細(xì)致化詮釋品牌主張

廣告的形式大體分為兩種，即品牌廣告和效果廣告，效果廣告追求的是短期的收益，以達(dá)成成交為目的；而品牌廣告則是長(zhǎng)線投資的過(guò)程，注重于對(duì)形象的打造。

很明顯，林清軒#憑自己發(fā)光#TVC就是一支品牌廣告，在某種程度上，短片中的人物表現(xiàn)和鏡頭語(yǔ)言就是可贊之處，就如代言人篤定的眼神，自信且張弛有度的動(dòng)作，無(wú)不豐富了品牌形象和內(nèi)涵。

作為馮小剛導(dǎo)演作品《芳華》而出圈的楊采鈺，代言人的形象氣質(zhì)可以說(shuō)是與上世紀(jì)70年代時(shí)代背景極其貼合，有著一股刻錄在DNA之中的“中國(guó)美”，換句話說(shuō)，林清軒攜手楊采鈺帶來(lái)態(tài)度大片，側(cè)面是對(duì)中國(guó)美的詮釋和定位。

依托“傳統(tǒng)文化熱”、“國(guó)潮熱”的興起，越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化正以全新的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，無(wú)不激發(fā)出眾多年輕消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下新文化的滿腔熱枕。

就如早期安踏攜手冬奧和故宮文創(chuàng)IP推出的全新「霸道」鞋款，以清代吉服褂為靈感，將故宮吉祥元素、冬奧會(huì)元素與新年元素相結(jié)合。

亦或是維達(dá)聯(lián)名頤和園IP，推出的新品「維達(dá)國(guó)潮紙巾」，本質(zhì)上就是對(duì)傳統(tǒng)文化的一個(gè)深耕和挖掘，林清軒則以國(guó)貨品牌+東方美面孔的靈活化演繹，深度表達(dá)出了“何謂東方美”。

尤其是文案上的點(diǎn)睛之筆：“無(wú)所謂因?yàn)槭裁炊l(fā)光，只要你的光，始終在自己身上，直到活成另一個(gè)太陽(yáng)?！鼻〉胶锰幍貫?憑自己發(fā)光#品牌主張作了一個(gè)詮釋和表達(dá)。

三、深挖線上營(yíng)銷潛力，盤(pán)活品牌價(jià)值認(rèn)同

就營(yíng)銷層面而言，在流量盛宴中，明星自帶流量和話題屬性，除了為品牌帶來(lái)曝光和背書(shū)外，其高公信度及穩(wěn)定的流量池，給了產(chǎn)品一個(gè)“推銷”的有效出口，這與品牌始終“內(nèi)外雙修”的營(yíng)銷策略一脈相承。

去年2月起，林清軒就從最初的線下全面轉(zhuǎn)至線上銷售，借天貓、蘑菇街直播，以及一線明星抖音視頻、B站帶貨等新興互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，最大程度上覆蓋當(dāng)下主流年輕消費(fèi)群。

這一創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式無(wú)形中使得品牌鑲上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，自然成為美妝市場(chǎng)上一匹新晉“黑馬”；然而，此次林清軒#憑自己發(fā)光#campaign，背后更多的是品牌以態(tài)度圈粉目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷過(guò)程。

就如在3.8節(jié)之際，內(nèi)外通過(guò)深入肌理的鏡頭表達(dá)，引申出“微而足道，無(wú)分你我”的主張，深度、真實(shí)、強(qiáng)有力地表達(dá)女性的多元美，將目光放在了女性的內(nèi)在力量上，而林清軒的立意同樣如此。

可以注意到，大多數(shù)討好年輕人的廣告不是“熬雞湯”就是“打雞血”，林清軒卻從價(jià)值觀上做切入，帶來(lái)真正有態(tài)度的宣傳片，詮釋出品牌的大主題——#憑自己發(fā)光#。

尤其是片中借“皮膚發(fā)光”引喻“人格發(fā)光”的手法，用一語(yǔ)雙關(guān)的方式將整體基調(diào)拔高至精神層面，本質(zhì)上是品牌對(duì)女性獨(dú)立人格態(tài)度的站位和宣揚(yáng)。

在民族文化自信逐步崛起的當(dāng)下，人們更看中品牌質(zhì)量與價(jià)值，決定用戶買單的，更多是品牌口碑、態(tài)度，亦或是制作精良的“誠(chéng)心之作”，而不是單純產(chǎn)品上的功能性價(jià)值。

林清軒攜手與品牌形象契合度極高的楊采鈺來(lái)揭示女神綻放光芒的秘密，用#憑自己發(fā)光#的態(tài)度立意將用戶情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播與品牌形象價(jià)值的雙向提升。