國美“拉近”網(wǎng)娛：向全品類、娛樂化銷售再度進(jìn)軍

自黃光裕立下“18個(gè)月”的flag后，無論是在零售供應(yīng)上，還是在娛樂化營銷上，國美都邁出了比過去幾年更大的步伐。

昨日，國美零售發(fā)布公告稱，該公司的全資附屬公司國美電器與拉近網(wǎng)娛訂立商品框架協(xié)議及內(nèi)容制作協(xié)議。具體來說，拉近網(wǎng)娛將向國美供應(yīng)化妝品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、服裝及配飾、鞋子、頭飾、行李箱、包、珠寶、鐘表及手表等多種商品。

作為一個(gè)老牌零售商，國美要向另一家公司采購商品，不免讓人產(chǎn)生疑惑。不過在公告中，國美解釋道：“本集團(tuán)正將自有在線銷售拓展至涵蓋一般商品。拉近網(wǎng)娛一直透過其電商平臺(tái)對(duì)若干時(shí)尚品牌產(chǎn)品進(jìn)行營銷及推廣，并已取得有關(guān)高檔消費(fèi)品的穩(wěn)定供應(yīng)。”

在國美看來，通過拉近網(wǎng)娛采購一般商品將幫助自身獲得可穩(wěn)定供應(yīng)的商品，國美也不需要再與數(shù)目眾多的供應(yīng)商周旋、協(xié)調(diào)，從而改善自身的線上銷售效率并節(jié)省資源。

簡單來說，國美的零售業(yè)務(wù)要轉(zhuǎn)型到全品類，短時(shí)間內(nèi)無法一蹴而就，必須借助外援的力量來實(shí)現(xiàn)全線鋪開。而作為“國美系”一份子的拉近網(wǎng)娛，顯然是向來最喜“家族式管理”的國美創(chuàng)始人黃光裕的首選。

多年前，國美控股與京文唱片創(chuàng)始人聯(lián)合成立了稼軒控股集團(tuán)，該集團(tuán)是拉近網(wǎng)娛的第一股東。由此看來，國美零售與拉近網(wǎng)娛本次的合作說到底還是家族內(nèi)的聯(lián)姻。

實(shí)際上，拉近網(wǎng)娛的主營業(yè)務(wù)與零售并無太大關(guān)系，基本是電視劇、電影、藝人管理、音樂等。但自2017年投資“面朝大海”公司起，拉近網(wǎng)娛就在網(wǎng)紅領(lǐng)域不斷布局，并利用自身積累的網(wǎng)紅資源、渠道資源、品牌資源等在零售領(lǐng)域?qū)で笸黄?，發(fā)力直播電商。

去年雙11期間，拉近網(wǎng)娛聯(lián)合京東推出一檔直播帶貨綜藝《玩美普拉斯》。該綜藝以娛樂化的方式進(jìn)行好物推薦、知識(shí)分享、互動(dòng)游戲，從而實(shí)現(xiàn)娛樂化的銷售場景。作為拉近網(wǎng)娛試水的其中一步，這檔創(chuàng)新綜藝第一季收官實(shí)現(xiàn)了400萬的銷售額。

而在供應(yīng)方面，拉近網(wǎng)娛還與時(shí)尚奢侈品運(yùn)營公司合作。該集團(tuán)日前公告稱，將向尊享匯（北京）集團(tuán)采購多種商品以向其他第三方銷售或轉(zhuǎn)售。這意味著，國美“一般商品”的供應(yīng)鏈就此浮現(xiàn)。

尊享匯專注于為國際時(shí)尚品牌提供整合線上線下全渠道商品管理、全域服務(wù)營銷等服務(wù)。未來，GOCCI的某一包包或許會(huì)通過尊享匯流入中國市場，被拉近網(wǎng)娛的電商團(tuán)隊(duì)采購，并在后續(xù)供應(yīng)給國美零售。

此外，國美在公告中還透露，拉近網(wǎng)娛將向國美提供內(nèi)容制作服務(wù)，包括但不限于安排拉近網(wǎng)娛管理的藝人、網(wǎng)紅及制作團(tuán)隊(duì)，為國美的產(chǎn)品或推廣活動(dòng)制作直播或錄播宣傳視頻，管理國美開設(shè)的社交媒體賬號(hào)，并為國美制作直播綜藝節(jié)目。

總體來看，拉近網(wǎng)娛在上述業(yè)務(wù)方面具有多年的經(jīng)驗(yàn)，但仍未能做到驚艷。目前，該集團(tuán)旗下藝人大多不具備高人氣的特點(diǎn)，參與出品的影視作品時(shí)有佳作，但在討論熱度、傳播范圍方面仍沒有激起太大的水花。

雖然國美在通過拉近網(wǎng)娛發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)上，不用再練基本功，但若想完全靠拉近網(wǎng)娛走娛樂化路線來吸引更大范圍的客群，實(shí)現(xiàn)更高的銷售額，從而完成“18個(gè)月恢復(fù)原有市場地位”的目標(biāo)，似乎仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

單槍匹馬難過關(guān)，在四面受敵的情況下，國美只憑借自身已難以實(shí)現(xiàn)破圈。娛樂化的營銷路線終究是為了吸引年輕客群，國美當(dāng)下若多方聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)爭取“國美系”外的各領(lǐng)域頭部力量，或許可在短時(shí)間內(nèi)迅速出圈。畢竟，在當(dāng)下“流量為王”的時(shí)代，多方流量的匯集不一定能夠“1+1>2”，但卻極有可能實(shí)現(xiàn)“1+1=2”。