一場(chǎng)直播3400w，這屆年輕人對(duì)“校園風(fēng)”為什么這么上頭？

漢服、JK、洛麗塔、手辦、盲盒......

消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分、Z世代的崛起，為越來(lái)越多的新品牌、新產(chǎn)品提供了爆發(fā)的機(jī)會(huì)。而在眾多消費(fèi)領(lǐng)域中如何打造出一個(gè)真正意義上的「超級(jí)品牌」，成為了眾多品牌、平臺(tái)思考或者正在實(shí)踐的事情。

去年「抖in超級(jí)品牌日」的正式上線，為眾多探索內(nèi)容電商發(fā)展模式的品牌提供了新的思路。近日，服裝品牌「Tennie Wennie」加盟「抖in超級(jí)品牌日」，以青春校園系列新品、JK服飾為抓手，成功吸引大量年輕人的關(guān)注。

單場(chǎng)GMV成交額達(dá)3400萬(wàn)（自播36小時(shí)），打破服飾自播記錄

在品牌自播的30天里，獲得了1.8億GMV......

而在這些數(shù)字背后，帶給營(yíng)銷行業(yè)的思考同樣值得關(guān)注。

JK變裝秀

這屆年輕人太“會(huì)玩”

品牌能否在一次營(yíng)銷活動(dòng)中成為爆款，很大程度上取決于品牌對(duì)自身產(chǎn)品的了解，以及對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。

在本次「抖in超級(jí)品牌日」中，「Tennie Wennie」將目光瞄準(zhǔn)了Z世代。深受二次元的影響，JK成為了很多Z世代年輕人對(duì)美好校園生活幻想的一部分。

「Tennie Wennie」品牌結(jié)合自身的受眾定位，在「抖in超級(jí)品牌日」活動(dòng)中選擇以“JK”、“青春記憶”，作為本次品牌營(yíng)銷的重要“爆發(fā)點(diǎn)”。

預(yù)熱階段，活動(dòng)結(jié)合「變裝」這一熱門玩法，在抖音掀起了一場(chǎng)#請(qǐng)叫我學(xué)姐#的變裝挑戰(zhàn)賽。參與者通過上傳“兩極反轉(zhuǎn)”的「變裝」效果視頻，展示了JK服飾本身的青春感。活動(dòng)不僅吸引了大量抖音中的JK愛好者和年輕人的關(guān)注，也通過關(guān)聯(lián)品牌官方抖音賬號(hào)，進(jìn)一步完成了用戶向品牌抖音號(hào)、抖店的陣地導(dǎo)流。同時(shí)，活動(dòng)充分匹配明星KOL資源，邀請(qǐng)到“甜系女孩”趙露思進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)種草與品牌傳播，也為接下來(lái)的直播引流做了鋪墊。

在一場(chǎng)叫做“青春不打烊”的主題直播活動(dòng)中，通過趣味十足的互動(dòng)，使「Tennie Wennie」抖音賬號(hào)實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)+粉絲的增長(zhǎng)，在提高粉絲粘性的同時(shí)也沉淀了品牌的用戶資產(chǎn)。在這個(gè)過程中，「Tennie Wennie」結(jié)合直播內(nèi)容場(chǎng)景和傳播主題，進(jìn)行了青春校園風(fēng)系列的新品首發(fā)，直接推動(dòng)了爆品的誕生，數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)系列產(chǎn)品的售罄率高達(dá)90%。

從JK變裝秀到創(chuàng)新直播間玩法，活動(dòng)抓住了年輕人“會(huì)玩”、“喜愛嘗試新鮮事物”的心理。既展現(xiàn)了抖音電商憑借自身內(nèi)容能力，在效果轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢(shì)，也讓我們看到了平臺(tái)本身可提供的全鏈路價(jià)值。整個(gè)活動(dòng)通過“內(nèi)容+媒介”的方式，完成了：品牌曝光（公域流量的長(zhǎng)效曝光）—引發(fā)興趣（通過學(xué)姐變裝吸引年輕群體）—完成轉(zhuǎn)化（KOL、明星直播種草）—沉淀粉絲（建立品牌流量陣地）的一系列品效轉(zhuǎn)化。

「號(hào)店」一體化經(jīng)營(yíng)

建立「新品牌陣地」是趨勢(shì)

這次「抖in超級(jí)品牌日」IP與「Tennie Wennie」的合作，讓我們看到了在抖音電商實(shí)現(xiàn)「內(nèi)容」與「營(yíng)銷」一體化經(jīng)營(yíng)、建立號(hào)店一體「新品牌陣地」的必要性。

近期，通過自播取得品銷共贏成果的品牌數(shù)量持續(xù)上漲，一方面品牌通過自有賬號(hào)發(fā)布視頻、開展話題，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注賬號(hào)并沉淀粉絲；另一方面，開展定期的賬號(hào)自播，結(jié)合抖店功能做粉絲轉(zhuǎn)化，將“興趣粉絲”轉(zhuǎn)化為“下單粉絲”。把內(nèi)容的深耕、粉絲的運(yùn)營(yíng)同直播帶貨以及幫助銷量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化看作一個(gè)整體的做法，使得“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”與“銷量增長(zhǎng)”彼此之間建立起了長(zhǎng)效的互補(bǔ)與促進(jìn)。

結(jié)合「Tennie Wennie」持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容的深耕，「抖in超級(jí)品牌日」這樣的電商IP，為品牌的爆發(fā)提供了合適的機(jī)會(huì)。比如通過一段學(xué)姐變裝的視頻，將平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特征做了很好的匹配，不需要過多的文案贅述，就可以吸引到這些目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。另一方面，活動(dòng)也讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)記憶的同時(shí)，通過內(nèi)容直播帶貨、人貨高效匹配，完成產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)作，讓品牌收獲聲量和銷量的雙贏。在此階段，越來(lái)越多像「Tennie Wennie」一樣的品牌，看到了抖音電商在長(zhǎng)效陣地經(jīng)營(yíng)上的價(jià)值前景。

而「內(nèi)容」與「銷量」一體化經(jīng)營(yíng)的通路一旦突破，平臺(tái)之間也會(huì)相互作用，「Tennie Wennie」也向我們透露，通過「抖in超級(jí)品牌日」的營(yíng)銷，不僅促進(jìn)了抖店的交易數(shù)額，強(qiáng)曝光的效果也輻射到了抖音平臺(tái)之外。

但與此同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)抖音電商內(nèi)容開發(fā)以及提高品牌產(chǎn)品銷量，都是現(xiàn)階段面臨的問題，還需要品牌方與平臺(tái)方在合作探索中給予我們答案。

「抖in超級(jí)品牌日」

挖掘平臺(tái)IP價(jià)值

短視頻商業(yè)的成熟，使得「抖音電商」的IP價(jià)值更充分地得到展示。

而「抖in超級(jí)品牌日」相較于其他的超品IP，在以下三個(gè)方面提供了新的解決方案。

（1）提升品牌與消費(fèi)者之間更長(zhǎng)效的互動(dòng)價(jià)值。

它以更強(qiáng)的內(nèi)容營(yíng)銷勢(shì)能進(jìn)行支撐，如依靠抖音電商具備的潮流話題制造能力，激發(fā)用戶興趣并提升用戶對(duì)品牌的信任，并在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，幫助品牌收獲品牌聲量和貨品銷量。這與「野蠻生長(zhǎng)」的流量經(jīng)濟(jì)，有著最本質(zhì)的不同。

（2）更高效的建立“人—貨—場(chǎng)”的鏈接。

在傳統(tǒng)的電商發(fā)展模式中，“人—貨—場(chǎng)”與生活?yuàn)蕵返年P(guān)系在更多情況下是割裂的，當(dāng)“人”有了對(duì)“貨”的購(gòu)買需求，才會(huì)進(jìn)入到這個(gè)“場(chǎng)”中。而「抖音電商」讓品牌、產(chǎn)品有了更長(zhǎng)效的曝光和滲透的機(jī)會(huì)，極大程度的縮短了人與場(chǎng)之間的距離。

（3）幫助品牌打造更強(qiáng)的勢(shì)能。

「抖in超級(jí)品牌日」IP的存在，不僅作用于抖音電商生態(tài)、也不只是想要把自己變成一個(gè)新型的「產(chǎn)品賣場(chǎng)」，而是依靠更強(qiáng)的「品牌勢(shì)能」打造能力，成為傳統(tǒng)品牌所信任的內(nèi)容電商，再者對(duì)新興品牌所面臨的升級(jí)和挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)也意義非凡。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，「抖in超級(jí)品牌日」作為一個(gè)新的電商營(yíng)銷IP，在與「Tennie Wennie」的共創(chuàng)當(dāng)中，洞察到了內(nèi)容、陣地對(duì)品牌的長(zhǎng)效價(jià)值，并不斷的對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化和深耕。

相信在未來(lái)，伴隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入「抖in超級(jí)品牌日」的賽道，內(nèi)容電商本身的價(jià)值也會(huì)像一座寶庫(kù)，具備無(wú)限可能。