當(dāng)茶飲下沉，蜜雪冰城鑿開市場(chǎng)

1997年，河南鄭州的街頭，一家簡(jiǎn)陋的刨冰小店開張。那年，店主張紅超20歲，還是一個(gè)在校大學(xué)生。

2021年，茶飲云集的市場(chǎng)，茶飲品牌蜜雪冰城手握200億市值，爭(zhēng)得一席之地。這年，張紅超成為這家品牌的領(lǐng)頭人，蜜雪冰城24歲。

起源于1997年的刨冰店是蜜雪冰城的標(biāo)志，如今，門店在宣傳的時(shí)候，都會(huì)在標(biāo)牌寫上“since 1997冰激凌與茶連鎖品牌”。而這家刨冰店在一如既往的低價(jià)中逐漸做大，從河南，到周邊二三線城市，再到進(jìn)軍一線新一線，目前門店已上萬(wàn)。

今日，蜜雪冰城持續(xù)三個(gè)多月的首輪融資完成，融資額度達(dá)20億，至此，蜜雪冰城估值超過(guò)200億元人民幣。還有消息稱，蜜雪冰城計(jì)劃在A股上市，上市籌備已到最后階段，交表在倒計(jì)時(shí)中，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。

蜜雪冰城的成長(zhǎng)周期之長(zhǎng)，用同行中剛成立5年的奈雪的茶，8年的喜茶來(lái)對(duì)比，就可見(jiàn)一斑了。在茶飲界，因入局門檻較低，品牌的周期性短暫，更新迭代迅速，可以在短期內(nèi)做大做強(qiáng)，也可以在一夜之間就被取代。蜜雪冰城就這樣不溫不火地成長(zhǎng)了24年。

24年間，最初1元一個(gè)的冰激凌，現(xiàn)在3元一個(gè)；2012年3元一杯的檸檬水，現(xiàn)在4元一杯，而就目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，貨幣貶值率已經(jīng)達(dá)到8%。不同于其它動(dòng)輒二三十起步的茶飲品牌，蜜雪冰城靠“低價(jià)”拿下了大部分一二線以外的市場(chǎng)。

蜜雪冰城的低價(jià)并非簡(jiǎn)單的燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，從做第一個(gè)冰激凌開始，創(chuàng)始人張紅超就不按照常規(guī)套路出牌。

2006年，在看到20元的“彩虹帽冰激凌”價(jià)格昂貴卻還有大量的人排隊(duì)購(gòu)買時(shí)，張紅超自己買來(lái)設(shè)備，研發(fā)出口感與“彩虹帽”相似，成本卻不到1元的冰激凌，他把售價(jià)定為2元，是前者的10%，后來(lái)又減至1元。那時(shí)起，蜜雪冰城門庭若市。

持續(xù)低價(jià)，最主要的就是控制成本，而蜜雪冰城在成本控制也獨(dú)有一套。它的原材料和配料相比一般茶飲品牌較為簡(jiǎn)單，水果大多以應(yīng)季為主，并且有自己的中央工廠，實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)，使得產(chǎn)品的毛利得以控制在50%左右。

原材料和配料簡(jiǎn)單，成品自然也以簡(jiǎn)潔為主，如它的主打招牌：冰激凌和檸檬水。

在此基礎(chǔ)上，飲品更新也以季度或半年度為主，這讓產(chǎn)品研發(fā)壓力變小，相應(yīng)也可以節(jié)省開支。并且，蜜雪冰城有兩個(gè)長(zhǎng)期受歡迎的主打招牌，這為它在產(chǎn)品更新落后于其它品牌時(shí)，支撐起門店?duì)I收。

?另外，低價(jià)永遠(yuǎn)繞不開完善的供應(yīng)鏈。在長(zhǎng)期發(fā)展中，蜜雪冰城自建物流配送體系，2014年，河南焦作倉(cāng)儲(chǔ)物流中心投入使用，成為全國(guó)飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。

倉(cāng)儲(chǔ)物流解決后，原材料運(yùn)輸成本在店鋪擴(kuò)張中逐漸下降。加之蜜雪冰城在幾年間密集開店的策略，一定程度上也提高了物料配送效率。

雖然密集開店有時(shí)也會(huì)造成資金緊張，但蜜雪冰城的門店選址也多在學(xué)校、城中村、步行街、夜市等周圍，極少擠進(jìn)購(gòu)物廣場(chǎng)；同時(shí)，門店較小，不做過(guò)多裝橫，也沒(méi)有提供如喜茶、星巴克等的消費(fèi)場(chǎng)景，這也為蜜雪冰城節(jié)約了大量資金。

在蜜雪冰城之前，沒(méi)有一家專門的新式茶飲會(huì)以“低價(jià)”作為擴(kuò)張砝碼。蜜雪冰城以下沉發(fā)力上游的“農(nóng)村包圍城市”之路，在拼多多打進(jìn)零售市場(chǎng)之前就已經(jīng)試用過(guò)了。而這也是為什么，蜜雪冰城在市場(chǎng)上有達(dá)24年的品牌“長(zhǎng)跑”經(jīng)歷，很多一線城市青年卻不認(rèn)識(shí)它的原因。

當(dāng)然，客觀來(lái)說(shuō)，加速擴(kuò)張仍然存在隱患。除了兩款低價(jià)招牌外，飲品制作和更新速度落后于市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這在一定程度上也會(huì)成為蜜雪冰城的劣勢(shì)。受到低價(jià)局限，品牌想走進(jìn)上游市場(chǎng)也將十分艱難。

但與此同時(shí)，其它品牌想布局下沉市場(chǎng)則容易得多，除了同類下沉品牌甜啦啦的入局外，喜茶推出喜小茶，瑞幸推出小鹿茶，都在同蜜雪冰城爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Coco、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌的市場(chǎng)布局，在很大一定程度上也與蜜雪冰城存在重合，對(duì)于購(gòu)買能力逐漸增強(qiáng)的青少年來(lái)說(shuō)，也許30多塊錢的奈雪和喜茶會(huì)覺(jué)得稍貴，但10多塊的Coco和七八塊的蜜雪冰城差別并不算大。

蜜雪冰城是茶飲界下沉市場(chǎng)的開創(chuàng)者，它能邁向上市大門，也印證這一市場(chǎng)的潛力，但隨著利潤(rùn)的肉香飄至其它品牌，能不能守住這塊肥肉，還要看它憂喜并存的運(yùn)營(yíng)模式如何發(fā)展。