開(kāi)出2萬(wàn)家門(mén)店后，蜜雪冰城狂奔上市

蜜雪冰城要上市了

本月月初，蜜雪冰城完成了A股上市輔導(dǎo)。昨日，蜜雪冰城披露了招股書(shū)申報(bào)稿，擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股，即將沖刺深交所主板上市。

傳聞了近兩年，新茶飲賽道上終于要再跑出一家上市公司。

新式茶飲，熱鬧了3、4年，頭部巨頭里奈雪舍命狂奔，趕在風(fēng)口期的末尾，在港股流血上市。

上市當(dāng)日，奈雪市值高達(dá)300億港元，風(fēng)光無(wú)限。但隨后，這家新式茶飲第一股就開(kāi)始了無(wú)止境的下跌。

截至目前，奈雪的市值已經(jīng)陸續(xù)蒸發(fā)了200億港元，這也逼迫這家以高客單價(jià)聞名的網(wǎng)紅茶飲，開(kāi)始放下身段，探索中低端價(jià)位的茶飲市場(chǎng)。

奈雪、喜茶們搶占一線城市，走直營(yíng)模式，拿巨額投資，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，畫(huà)下大餅在海外流血上市。

而今天的主角蜜雪冰城，則走在一條完全不同的發(fā)展路徑上。

比起在盈虧線上艱難掙扎的喜茶、奈雪們，坐擁下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城反而“不差錢(qián)”。

根據(jù)招股書(shū)顯示，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)極為迅速，2020年、2021年?duì)I業(yè)收入分別為人民幣46.8億元、103.51億元，較上年同期分別增長(zhǎng)82.38％、121.18％。

去年更是狂攬19.12億元的凈利潤(rùn)，賺得盆滿缽滿，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲賽道上傲視群雄。

此外，在門(mén)店數(shù)量上，蜜雪冰城也是獨(dú)樹(shù)一幟的存在。

網(wǎng)紅品牌茶顏悅色以開(kāi)滿長(zhǎng)沙城的門(mén)店數(shù)目而聞名。事實(shí)上，這家曾經(jīng)足不出市的本土茶飲品牌，門(mén)店最多時(shí)也不過(guò)四五百家，今年以來(lái)更是被迫關(guān)店近百家。

而蜜雪冰城在自己的大本營(yíng)鄭州已經(jīng)悄無(wú)聲息地開(kāi)出了1000家店面。截至2022年3月底，憑借加盟模式，蜜雪冰城在全國(guó)范圍內(nèi)共開(kāi)出了22276家門(mén)店。

比起重資產(chǎn)的直營(yíng)模式，如此龐大數(shù)量的門(mén)店并未拖累蜜雪冰城的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。反而因?yàn)楦嗟拈T(mén)店數(shù)量，狂攬大筆加盟費(fèi)用、裝修費(fèi)用和供應(yīng)鏈費(fèi)用。

簡(jiǎn)而言之，比起燒錢(qián)換增長(zhǎng)的同行們，蜜雪冰城是真的兜里有錢(qián)不慌。僅僅是在準(zhǔn)備上市的當(dāng)口，才接受了外部投資機(jī)構(gòu)的資本。

2020年末，蜜雪冰城才引入了龍珠美城、高瓴蘊(yùn)祺、天津磐雪三家的資金，當(dāng)時(shí)的投資金額分別為9.33億元、9.33億元、4.67億元，分別拿到了4%、4%和2%的股份。

創(chuàng)始人兩兄弟張紅超、張紅甫，持股42.78%。

這樣健康的數(shù)據(jù)支持下，蜜雪冰城沒(méi)有像奈雪等新消費(fèi)品牌一樣，尋求不要求盈利、門(mén)檻相對(duì)更低的赴美或赴港上市，而是最終選擇了審批更加嚴(yán)格的A股作為上市目的地。

在新消費(fèi)炒作得如火如荼時(shí)，瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)，自帶土味的蜜雪冰城并沒(méi)有獲得大眾和行業(yè)內(nèi)人士的過(guò)多關(guān)注。市場(chǎng)的焦點(diǎn)在于喜茶、奈雪們的神仙打架。

但隨著“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句簡(jiǎn)單的廣告歌詞忽然爆紅，低調(diào)的雪王開(kāi)始展露自己的硬實(shí)力。

此后，隨著市場(chǎng)大環(huán)境變動(dòng)，主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城安穩(wěn)發(fā)育，逐漸走出了自己的路徑，成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。

對(duì)于農(nóng)村長(zhǎng)大的張紅超、張紅甫兩兄弟來(lái)說(shuō)，從一個(gè)刨冰小攤到營(yíng)收百億的行業(yè)巨頭，這是一段勵(lì)志的商業(yè)奇跡。

1996年，在商丘農(nóng)村長(zhǎng)大的張紅超，帶著不多的路費(fèi)，一個(gè)人搭車(chē)去到省會(huì)鄭州。

他想成為一名城市里的銷(xiāo)售員，靠自己的能力謀一處立足之地。

身材瘦小、面相稚嫩的張紅超，開(kāi)始拿著一張初中學(xué)歷，四處求職。一次次碰壁后，他無(wú)奈地接受了現(xiàn)實(shí)：工作不是那么好找的。

咬了咬牙，他決定自考?？莆膽{。一邊求學(xué)，一邊打著零工，還擺過(guò)攤、賣(mài)過(guò)菜，嘗遍了生活的艱辛。

過(guò)了一年，他回了趟商丘老家。看著家鄉(xiāng)的刨冰小攤，他忽然想到，自己在鄭州反而沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾家刨冰攤位。

大塊的冰塊被刨稱松散的雪花，堆在碗里，澆上糖漿，再撒上些花生碎葡萄干，就是一道消暑圣品 。

酷暑難耐，這門(mén)生意或許能在大城市里打開(kāi)銷(xiāo)路。

幾經(jīng)考慮后，年僅20歲的張紅超，拿著奶奶壓箱底的3000塊錢(qián)回了鄭州。

千把塊交了地租，又用了八百塊盤(pán)下了一臺(tái)二手冰柜。刨冰機(jī)則是他買(mǎi)來(lái)電機(jī)和刀盤(pán)自制的。

唯獨(dú)欠缺的就是冰塊了。

那時(shí)候商業(yè)的制冰機(jī)遠(yuǎn)未普及。要想弄來(lái)大量的冰塊，并不是一件容易事。所幸他找到了門(mén)路，肉聯(lián)廠有冰塊。

20歲的張紅超拉著弟弟張紅甫，騎著一輛破舊的自行車(chē)，去肉聯(lián)廠拉冰塊。

1.2米長(zhǎng)的冰塊，有60公分寬，30公分厚。兩個(gè)成年人抬著都費(fèi)勁。還需要當(dāng)場(chǎng)破城四大塊，裝進(jìn)幾個(gè)蛇皮袋里，才能勉強(qiáng)運(yùn)走。

夏日炎炎，冰水從袋子的縫隙里滴了一路。冰塊散著寒氣，兩兄弟則是熱得大汗淋漓。穿過(guò)城中村的幾個(gè)道口，運(yùn)到他們不過(guò)兩三平米的逼仄小店。

蜜雪冰城的前身就這樣開(kāi)業(yè)了。篳路藍(lán)縷，慘淡經(jīng)營(yíng)。從最初的無(wú)人問(wèn)津，到忽然有不少大學(xué)生慕名前來(lái)。個(gè)中辛苦，外人難窺究竟。

到了2000年，張紅超積累了一點(diǎn)資本，看著日新月異的鄭州，想著自己也必須更新店面，才跟得上時(shí)代的發(fā)展。

蜜雪冰城就這樣開(kāi)業(yè)了。

“蜜雪”是因?yàn)榕俚南裱┗ㄒ粯拥乃楸鶟采咸鹈勖鄣墓u，吃起來(lái)就像甜蜜的雪；“冰城”是因?yàn)槌私?jīng)典的刨冰外，張紅超還陸續(xù)開(kāi)發(fā)出了上百種冷飲產(chǎn)品。從圣代、雪泡到奶昔、奶茶，無(wú)一例外都保持著行業(yè)內(nèi)的極致性價(jià)比。

沒(méi)有什么高大上的理論支持 ，張紅超只曉得計(jì)算自己的成本。一支冰淇淋，有人炒作到20塊一支，他只賣(mài)2塊。

刨去雞蛋、白糖、牛奶和玉米粉的原材料成本和地租，他發(fā)現(xiàn)賣(mài)2塊錢(qián)的冰淇淋也能掙到錢(qián)，于是就定下了這個(gè)價(jià)格。

其實(shí)這樣的玩法在商場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。瑞幸為代表的燒錢(qián)換流量，還有宜家賣(mài)一支虧一支的冰淇淋，都是打響名聲、吸引消費(fèi)者的經(jīng)典案例。

但和他們不同，草根出身的張紅超，價(jià)格定得再低，也給自己留下來(lái)利潤(rùn)空間。憑借著超低的價(jià)格，蜜雪冰城在鄭州一步步打開(kāi)了局面。

即使因?yàn)槌鞘薪ㄔO(shè)，他有幾次3個(gè)月一換店面，也沒(méi)有丟失掉客源。反而顧客越來(lái)越多，即使是傳統(tǒng)的冷飲淡季，光臨的人依然絡(luò)繹不絕，都是認(rèn)準(zhǔn)了他價(jià)格壓倒極致的冰淇淋蛋筒而來(lái)。

這樣的打法，在年復(fù)一年的實(shí)踐中，逐漸刻入了蜜雪冰城的商業(yè)基因。

也因?yàn)閷?duì)于成本的精確控制，張紅超在發(fā)跡之后，開(kāi)始琢磨些更龐大的事業(yè)。

蜜雪冰城開(kāi)始把目光從一家家店面，拓展到了行業(yè)的上游。

從2011年開(kāi)始，他就開(kāi)始初步建立起了屬于蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系。首先是在開(kāi)封辦了家冰淇淋粉廠。而后研發(fā)中心、中央工廠陸續(xù)完善，所有的核心原材料實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)自銷(xiāo)，供貨下游加盟的經(jīng)銷(xiāo)商。

這種布局速度和規(guī)模，在傳統(tǒng)的奶茶行業(yè)極為罕見(jiàn)。當(dāng)時(shí)流行的加盟模式，多數(shù)難以維持。大家都想著賺一波加盟費(fèi)的快錢(qián)就走，真正能建立起體系的品牌少之又少。

蜜雪冰城的草根屬性，反而成了穩(wěn)扎穩(wěn)打的優(yōu)勢(shì)。2014年，門(mén)店突破千家，跟著張紅超早期入局的人，都不聲不響發(fā)了家。

隨后雪球越滾越大。等到拼多多把下沉市場(chǎng)這個(gè)概念帶入大眾視野時(shí)，專注于低價(jià)位市場(chǎng)多年的蜜雪冰城，已經(jīng)沒(méi)有了真正的對(duì)手。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，蜜雪冰城靠性價(jià)比稱王。

但問(wèn)題也不是沒(méi)有。加盟帶來(lái)了無(wú)可匹敵的擴(kuò)張速度，也造就了萬(wàn)店級(jí)別的管理難度。低價(jià)，就難以保證高質(zhì)。

利潤(rùn)空間的壓縮，意味著對(duì)加盟店和員工的管理難以到位。原料過(guò)期、變質(zhì)、出餐標(biāo)準(zhǔn)虛設(shè)、短斤少兩的品控、衛(wèi)生問(wèn)題，這些加盟模式的弊病，蜜雪冰城一個(gè)沒(méi)落，全都踩了個(gè)遍。

對(duì)于蜜雪冰城的海量加盟商而言，賺的每一分，都是辛苦錢(qián)。他們想從已經(jīng)被壓縮到極致的利潤(rùn)中，再摳出一部分。

對(duì)此，蜜雪冰城的總部并不是無(wú)動(dòng)于衷。監(jiān)控、巡查、罰款，相應(yīng)的手段不少，但杜絕食安問(wèn)題依然任重道遠(yuǎn)。

盈利模式走通了，如何管理好龐大的加盟團(tuán)隊(duì)，將是這個(gè)準(zhǔn)上市企業(yè)今后最重要的挑戰(zhàn)。