惡意退貨就像扎在商家心頭的一根尖刺，必須盡快拔除，才能讓商家經(jīng)營回歸正軌。

1.淘寶推出高退款人群屏蔽功能

近年來，高退款率讓不少商家瀕臨崩潰，女裝行業(yè)更是重災區(qū)，眾多店鋪因不堪重壓走向倒閉。

有報告顯示，女裝退貨率通常處于50％-60％區(qū)間，男裝退貨率則在30％-40％。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心統(tǒng)計表明，截至 2024 年四季度，女裝穩(wěn)居高退貨率品類榜首，其中女裝直播退貨率更是高達80%，部分商家退貨率甚至逼近90%。

或許正是為了緩解商家在這一方面的壓力，淘寶近期推出了高退款人群屏蔽功能。

日前，“高退款人群屏蔽”“女裝退貨率”等話題沖上熱搜。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，淘寶APP推出新功能，商家在進行人群推廣的時候，可以直接屏蔽高退款率人群，引發(fā)廣泛關注。

圖源：微博

網(wǎng)傳截圖

網(wǎng)傳截圖顯示，淘寶商家在進行人群推廣時，可以在自定義推廣頁面設置屏蔽人群。商家可選擇100%完全屏蔽存在退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運單造假等情況的異常退款人群，以及近90天退款率超出淘系用戶均值3倍且退貨量大的高退款人群；還能對退款率較高人群減少商品曝光。

李響了解到，這一高退款率人群屏蔽功能目前僅針對天貓、淘寶服飾行業(yè)商家開放，暫不支持其他行業(yè)商家申請。該功能尚處于內(nèi)測階段，商家能否可以啟用，需依據(jù)付費推廣時后臺顯示為準。

對于這一新功能，商家是頗為認可的。不少商家表示，通過減少無效推廣流量，可以提升成交率，有效降低“羊毛黨”及惡意退單用戶干擾的風險。

至于網(wǎng)友，則各有各的看法。有人認為該功能對商家十分友好，可以明顯提高淘寶商家人群推廣的質(zhì)量與成交率；也有人呼吁淘寶推出面向消費者的屏蔽高退貨率商家功能，以減少自行篩選的繁瑣；也有消費者心存顧慮，害怕自己被誤判為“高退款人群”，進而影響正常購物權益。

圖源：微博

普通網(wǎng)友與商家因所處立場、利益訴求不同，對淘寶新功能的看法自然存在差異，這屬于正常的現(xiàn)象。但不可否認的是，這項專為商家打造的功能，確實為他們帶來了實際利好，成為了助力商家經(jīng)營的有效工具。

需要注意的是，近期淘寶天貓也沒少在優(yōu)化營商環(huán)境方面下功夫。

李響了解到，最近一段時間，淘寶對“僅退款”機制作出了調(diào)整，不再由平臺主動介入處理，而是交由商家與消費者先行協(xié)商，很好地尊重了交易雙方的自主權。

在這之前，淘寶天貓宣布上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”替代傳統(tǒng)評價系統(tǒng)。官方公告顯示，淘寶天貓重新制定了能夠真實反饋消費者體驗的店鋪評價體系，以解決行業(yè)虛假評分頑疾、提升消費者購買決策信心、激勵商家提升服務質(zhì)量。

圖源：淘寶

此外，淘寶天貓還對異常僅退款識別模型進行了升級優(yōu)化，每日可攔截約40萬筆不合理僅退款，同時商家申訴處理效率大大提升，7天內(nèi)完結率超95%。在維護消費者正當權益的同時，有效遏制了“薅羊毛”等惡意行為。

眾所周知，馬云曾提出“讓天下沒有難做的生意”，這不僅是他個人的愿景，更是阿里巴巴的經(jīng)營目標與使命。

結合上述舉措來看，阿里當下仍在堅守這一初心，并將其貫徹到淘寶、天貓的實際運營當中。

2.整治惡意退款，刻不容緩

近年來，惡意退款事件頻發(fā)，給商家經(jīng)營帶來沉重打擊。

從“以舊充新”的調(diào)包退貨，到“用完即退”的群體惡意維權，各類手段層出不窮。此類現(xiàn)象不僅擾亂了正常的電商交易秩序，更讓中小商家在資金周轉、信譽維護與經(jīng)營成本上承受巨大壓力，讓他們的經(jīng)營發(fā)展蒙上了陰影。

舉例來說，上個月，有消費者將一件穿了半年、嚴重起球的舊內(nèi)衣，冒充剛購買的新品申請退貨。雖然商家清晰留存了發(fā)貨視頻，但向平臺申訴時，卻因并未獲取物流公司開具的“未調(diào)包證明”，最終申訴失敗，只能吃啞巴虧。

再比如，沈陽某職業(yè)技術學校60多名學生，通過某電商平臺集體購入單價約130元的演出裙，活動結束后，學生們便以“質(zhì)量問題”為由退貨退款。這些退回的衣服帶有明顯穿著痕跡，甚至粘有草漬，卻直接導致商家店鋪鏈接被封3個月，預估損失超8000元。

圖源：抖音

更夸張的是，這類惡意退貨現(xiàn)象還滋生出了黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

瀏覽各大社交平臺不難發(fā)現(xiàn)，大量隱秘的“退貨攻略”群組暗中活躍，其中充斥著“規(guī)避平臺檢測”“舊物充新退貨”等違規(guī)操作教學。

在某些二手交易平臺上，甚至出現(xiàn)了“職業(yè)退貨師”，他們公然標榜“高單價商品退貨成功率達90%”，并按商品價值15%-30%抽取傭金，進行牟利。

上述黑色產(chǎn)業(yè)鏈催生的惡意退貨亂象，如同毒瘤般侵蝕著電商生態(tài)，不僅嚴重擾亂正常經(jīng)營秩序，更讓無數(shù)商家深陷維權無門、損失難挽的困局。

為了遏制上述亂象擴散，守護電商交易的健康生態(tài)，各電商平臺開始對“僅退款”下手。上月，市場傳出，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺全面取消“僅退款”的消息，消費者收到貨后的“退款不退貨”申請，將由商家自主處理。

圖源：淘寶規(guī)則中心

圖源：京東規(guī)則中心

圖源：拼多多

隨著各大電商平臺相繼行動，“僅退款”徹底成為了電商發(fā)展歷程中的過去式。不過，惡意退款現(xiàn)象積弊已久，只是取消“僅退款”機制，難以從根本上徹底化解這一頑疾。

于是，我們看到，淘寶聚焦女裝行業(yè)高退款痛點，推出“高退款人群屏蔽”功能，進一步細化商家權益保障措施。后續(xù)，其他電商平臺是否會借鑒這一做法，跟進推出類似功能，值得我們持續(xù)關注。

3.商家和消費者，并非只能二選一

一直以來，商家和消費者常被視為對立的兩端，似乎只能二選一。

但這顯然是一種片面且錯誤的認知。在電商生態(tài)的運轉體系中，商家與消費者是不可或缺的兩部分，商家為消費者提供豐富多元的商品與服務，滿足消費需求；消費者則通過購買行為為商家創(chuàng)造營收，激發(fā)市場活力。

而平臺作為第三方，很重要的任務就是做好平衡，讓商家和消費者能夠和諧共處，否則不僅會破壞交易的信任基礎，更會導致整個電商生態(tài)鏈的失衡，進而引發(fā)服務質(zhì)量下滑、消費意愿降低等連鎖反應，最終損害的將是整個行業(yè)的長遠發(fā)展。

近段時間以來，各大電商平臺在規(guī)則完善上持續(xù)發(fā)力，努力兼顧商家與消費者的權益。

以抖音為例，其面向商家推出商品免傭、推廣費自動返還、升級流量機制、嚴打惡性競爭、降低運費險與保證金、幫助商家降低退貨率、設立“小商家?guī)头龌稹钡雀鱾€方面扶持舉措的同時，也在優(yōu)化“理性消費 產(chǎn)品功能，如“直播消費助手”讓用戶可自主設置消費提醒、額度上限等，平臺也會在充值和消費環(huán)節(jié)提醒用戶理性消費，幫助消費者管理自己的消費預算。

圖源：抖音電商

不可否認的是，在消費者和商家權益的平衡上，電商平臺還有很長的路要走，面臨著不小的挑戰(zhàn)。

如何在保障消費者購物體驗與維護商家經(jīng)營權益之間找到更好的平衡點，考驗著電商平臺的智慧與擔當。

未來，該如何優(yōu)化規(guī)則、加強監(jiān)管、完善服務，讓消費者與商家的共贏，仍是所有電商平臺必須面對的重要命題。