圖：友昌的工作人員為產(chǎn)品拍攝視頻

TikTok對(duì)用戶的即時(shí)觸達(dá)，在過(guò)去對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可能的。短視頻帶來(lái)的互動(dòng)和流量，是市場(chǎng)最直接的反饋。緊盯消費(fèi)端，才能更好地做出市場(chǎng)預(yù)判，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

友昌就曾根據(jù)用戶反饋，對(duì)堅(jiān)果奶機(jī)做過(guò)改良。比如有用戶在TikTok Shop評(píng)論區(qū)留言或是通過(guò)售后郵箱找到友昌，稱食材在加水?dāng)嚧蜻^(guò)程中會(huì)出現(xiàn)液體外溢。韓翰說(shuō)，這是因?yàn)闄C(jī)器在加熱攪打過(guò)程中形成了泡沫，要想解決，就要在泡沫溢出前將溫度降下去。為此，他們調(diào)整了程序，并為產(chǎn)品做了標(biāo)識(shí)貼，提醒用戶不要過(guò)多加水。

不斷優(yōu)化的產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。友昌的堅(jiān)果奶機(jī)在TikTok Shop上評(píng)分高達(dá)4.6分左右。除了電動(dòng)清潔刷、堅(jiān)果奶機(jī)，友昌還有多個(gè)廣受歡迎的產(chǎn)品，如果蔬消毒機(jī)、寵物吸塵器等。用好產(chǎn)品說(shuō)話、摸準(zhǔn)了TikTok Shop邏輯的友昌，品牌評(píng)分達(dá)到了4.6。

爆單了！然后呢？

“韓總，爆單了！”黃爽還記得堅(jiān)果奶機(jī)爆單那天，電話里，他難掩笑意地向韓翰報(bào)喜。但沒(méi)等笑聲落下，兩人就不得不面對(duì)庫(kù)存告急的壓力。

他們很清楚，一旦在TikTok打出爆款，貨“一定會(huì)供不上”——對(duì)比傳統(tǒng)貨架平臺(tái)，TikTok Shop最多時(shí)一天賣出了一兩千臺(tái)，“這是從來(lái)不敢想的”。

所幸，堅(jiān)果奶機(jī)在TikTok Shop上是友昌獨(dú)有的產(chǎn)品，不用擔(dān)心爆單后自家斷貨，流量被別人搶走。他們要做的，是快點(diǎn)兒把貨續(xù)上。每天的訂單都在增加，一個(gè)多月內(nèi)累計(jì)需要補(bǔ)充接近一萬(wàn)臺(tái)機(jī)器。

壓力最大的是產(chǎn)品部門(mén)，他們負(fù)責(zé)對(duì)接工廠供應(yīng)鏈，將物料碼齊。小家電行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)分散，一個(gè)產(chǎn)品光零部件就有上百種，且很多物料不能通用。以堅(jiān)果奶機(jī)為例，歐洲和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品電路板和元器件就不一樣。對(duì)友昌而言，非標(biāo)準(zhǔn)化代表了更大的不確定性。下游爆單時(shí)，上游供貨會(huì)面臨更大困難。

過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中，電器從下單到成品需要25天-30天。但商品一旦爆單，這個(gè)過(guò)程就要壓縮到一周。黃爽記得，無(wú)論是生產(chǎn)工廠，還是零部件供應(yīng)商，大家的第一反應(yīng)都是“這不可能”。

爆單當(dāng)天，友昌內(nèi)部開(kāi)了個(gè)會(huì)，把生產(chǎn)過(guò)程全部剖析出來(lái)。為了搶時(shí)間，他們將供貨排到了公司最重要的的“一號(hào)事件”，產(chǎn)品部老大親自下場(chǎng)盯進(jìn)度，幾乎每天待在工廠，協(xié)調(diào)各種物料的采購(gòu)和回料情況。

為了節(jié)省時(shí)間，他們甚至跳過(guò)工廠直接找到上游供貨商，加單或者臨時(shí)插單，盡力壓縮每個(gè)環(huán)節(jié)所需時(shí)間。通過(guò)這種方式，“搶”出了原本需要等待的兩周時(shí)間。

圖：友昌的上游生產(chǎn)線

“產(chǎn)品備料和庫(kù)存管理都非常復(fù)雜，我既要保證原材料能夠支撐這種短期的爆單，又要避免訂單波動(dòng)下會(huì)造成的積壓庫(kù)存?！苯?jīng)歷過(guò)幾次爆單，韓翰終于跑順了流程，也有了更好的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，“我們現(xiàn)在要求生產(chǎn)一定要變得相對(duì)有彈性，才能夠應(yīng)對(duì)訂單的大幅波動(dòng)?！?/p>

黃爽進(jìn)一步解釋了這種“彈性”?！氨瑔魏?，我們基本摸清了生產(chǎn)周期的極限時(shí)長(zhǎng)，所以備貨也要精細(xì)化，從一兩個(gè)月縮短到一周，根據(jù)上周的表現(xiàn)決定本周的備貨。電路板、電機(jī)等重要物料會(huì)提前做儲(chǔ)備，訂單出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，能馬上啟動(dòng)應(yīng)急生產(chǎn)?！?/p>

某種程度上，TikTok爆單給友昌帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，但也讓企業(yè)迅速成長(zhǎng)，經(jīng)歷過(guò)陣痛后，商家自身的生產(chǎn)供應(yīng)能力得到了很大提升。

對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，過(guò)去要賣爆，至少要兩三個(gè)月；而在TikTok Shop，這個(gè)時(shí)間很可能縮短到一個(gè)月。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這讓企業(yè)資金利用率提升了不少——過(guò)去一年資金能轉(zhuǎn)三四次，現(xiàn)在資金回本更快，也就能更快開(kāi)發(fā)新品，顯然是個(gè)良性循環(huán)。

“我們當(dāng)然希望爆單。”韓翰回想起公司創(chuàng)立的初衷和愿景，“不管是做外貿(mào)，還是做跨境電商，我們的終極目標(biāo)都是在海外建立自己的品牌。有品牌的話，整體上來(lái)講，不管是溢價(jià)、抗風(fēng)險(xiǎn)，還是經(jīng)營(yíng)效率，都會(huì)得到很大提升?！?/p>

在TikTok Shop上做爆款

想在TikTok上賣爆，達(dá)人帶貨幾乎是繞不開(kāi)的一環(huán)。

Ahren Graves 的帶貨視頻是第一條讓堅(jiān)果奶機(jī)出圈的視頻。這樣一個(gè)沒(méi)有存在感的新產(chǎn)品，消費(fèi)者很難在傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過(guò)搜索找到，而在TikTok Shop這類“發(fā)現(xiàn)電商”，可以通過(guò)用戶標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容投放，當(dāng)產(chǎn)品被推到用戶眼前時(shí)，更高層次的需求被挖掘出來(lái)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，成為爆款。

友昌早期合作的創(chuàng)作者都是帶貨達(dá)人。這是平臺(tái)篩選出來(lái)的達(dá)人，商家提供樣機(jī)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、使用場(chǎng)景、目標(biāo)人群輸出給達(dá)人，剩下的內(nèi)容由達(dá)人自己發(fā)揮。他們通過(guò)日常生活的展示，將好物分享給粉絲。

爆單幾次后，友昌有了清晰的用戶畫(huà)像——健康飲食倡導(dǎo)者、環(huán)?？沙掷m(xù)生活的踐行者、烹飪愛(ài)好者和家庭用戶，以及科技與智能化的家電用戶。

他們也逐漸開(kāi)始發(fā)揮主動(dòng)性，在合作過(guò)程中，自行篩選一些達(dá)人進(jìn)行建聯(lián)，也逐漸摸索出了適合自己產(chǎn)品的路徑——他們合作的多為腰部創(chuàng)作者，因?yàn)楹Ｍ庥脩舾⒅卣鎸?shí)感和原生感，腰部達(dá)人很少會(huì)用花里胡哨的美顏和打光，往往自己拿著手機(jī)一鏡到底拍完，再進(jìn)行簡(jiǎn)單剪輯。這樣出來(lái)的視頻，帶貨感不強(qiáng)，更像是生活方式的展示，反而更吸引用戶下單，轉(zhuǎn)化率更高。

比如Mary，她是一位熱衷健康生活方式的戶外探險(xiǎn)愛(ài)好者，喜歡自制飲品。在她花了2分鐘用堅(jiān)果奶機(jī)制作燕麥奶的視頻下，有近3000條留言，不少人回復(fù)稱已下單，還有留言表示后悔沒(méi)早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)這種機(jī)器，“我今天才知道自己在燕麥奶上花了多少冤枉錢(qián)。半杯燕麥能做出30多盎司的奶，而我每周要花4到6美元買(mǎi)一罐”。

圖：Mary和她的帶貨視頻

更令友昌驚喜的是，TikTok Shop還帶來(lái)了意想不到的“溢出效應(yīng)”——許多消費(fèi)者在平臺(tái)刷到視頻后，會(huì)主動(dòng)去亞馬遜等電商平臺(tái)搜索同款產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，這種堅(jiān)果奶機(jī)原先在亞馬遜榨汁機(jī)/攪拌機(jī)類目的前100條搜索結(jié)果中幾乎不見(jiàn)蹤影，如今卻能穩(wěn)定出現(xiàn)在前20條結(jié)果中的1-3個(gè)位置，銷量曾在2024年8月一度超過(guò)亞馬遜全站所有單品的銷售紀(jì)錄。

2025年年初，友昌成立了專門(mén)的TikTok運(yùn)營(yíng)小組，開(kāi)始做自己的品牌賬號(hào)和視頻內(nèi)容。他們開(kāi)發(fā)了針對(duì)堅(jiān)果奶機(jī)的食譜，每天會(huì)將食譜拍成視頻發(fā)布在賬號(hào)上，比如巧克力燕麥奶和各種色澤鮮亮的蔬果汁，他們還會(huì)細(xì)心標(biāo)明各種原料的用量，為顧客提供增值服務(wù)。

圖：友昌開(kāi)發(fā)了許多針對(duì)堅(jiān)果奶機(jī)的食譜，發(fā)在品牌的TikTok賬號(hào)上

有了官方賬號(hào)，用戶不用再通過(guò)傳統(tǒng)的售后郵箱聯(lián)系商家，而是可以直接在品牌賬號(hào)評(píng)論區(qū)或后臺(tái)發(fā)私信。在提高用戶黏度的同時(shí)，友昌也在試著累積屬于自己的私域粉絲，再通過(guò)自有渠道提升品牌聲量。

此外，投流也是行之有效的方法。達(dá)人的視頻出圈后，友昌會(huì)試著在合適的時(shí)機(jī)投流，或配合TikTok Shop選擇在一些節(jié)日的促銷活動(dòng)來(lái)投。此外，他們也在嘗試做品牌直播。

圖：繼達(dá)人帶貨后，友昌也開(kāi)始嘗試在TikTok Shop上自建賬號(hào)、直播

中國(guó)商家的創(chuàng)新，也在逐漸引領(lǐng)起海外市場(chǎng)趨勢(shì)。過(guò)去韓翰去海外出差時(shí)，常常感慨一些產(chǎn)品“好落后”，在國(guó)外生活的朋友也經(jīng)常要從國(guó)內(nèi)背一些東西過(guò)去——海外產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上往往偏向于“大、笨、粗”，他認(rèn)為，這是因?yàn)楫a(chǎn)品迭代時(shí)間太長(zhǎng)導(dǎo)致的，“其實(shí)海外用戶不是對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品沒(méi)需求，而是相比于外觀，更看中產(chǎn)品的耐用性和可靠性”。

近10年，中國(guó)的小家電基本一年迭代1-2次，而TikTok Shop這種內(nèi)容電商平臺(tái)則將產(chǎn)品的創(chuàng)新和賣點(diǎn)精準(zhǔn)地傳遞出去，“跨境電商高速發(fā)展，中間環(huán)節(jié)全部被打掉了，中國(guó)的品牌可以直接面對(duì)海外用戶，快速開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在保證性價(jià)比的同時(shí)還能進(jìn)行創(chuàng)新。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，我們中國(guó)品牌是有能力和歐美本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的。”韓翰十分看好小家電在跨境電商領(lǐng)域的前景。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2026年全球小家電市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到2905億美元，從2022年到2026年，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模或能實(shí)現(xiàn)6.48%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。在這個(gè)千億市場(chǎng)中，中國(guó)早已成為全球最大的家電制造方，產(chǎn)量占全球家電生產(chǎn)力的60%-70%。

在跨境電商這片充滿可能性的海域上，友昌的故事才剛剛開(kāi)始。