拼多多正在搶小紅書的飯碗

黃崢主動(dòng)出擊，絕不放過(guò)眼前的每一個(gè)機(jī)會(huì)。

1.拼多多盯上種草業(yè)務(wù)

種草，一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠難以割舍的一門生意。

這些年來(lái)，各大平臺(tái)持續(xù)加碼布局，從淘寶的“逛逛”，到微信的“小綠書”，再到網(wǎng)易的“網(wǎng)易小蜜蜂”，這些都是他們發(fā)力的有力印證。

而最近一段時(shí)間，拼多多也踏入了這一賽道，進(jìn)一步加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。近期，拼多多相繼面向商家發(fā)布2025年2月短視頻種草達(dá)人月度收益新星榜、3月短視頻種草達(dá)人月度收益明星榜。

李響了解到，上述榜單是根據(jù)達(dá)人賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量和收入情況綜合評(píng)定，是拼多多首次發(fā)布短視頻業(yè)務(wù)的種草收益相關(guān)榜單。

其中，短視頻種草達(dá)人月度收益新星榜涵蓋美食種草收益、居家好物種草收益、時(shí)尚種草收益、母嬰育兒種草收益等5個(gè)領(lǐng)域的收益TOP3作者榜單，時(shí)間范圍為2月1日至2月28日。

相關(guān)信息透露，美食、居家好物、時(shí)尚等領(lǐng)域排名前三的種草達(dá)人，月度收益在數(shù)千元至萬(wàn)元區(qū)間；母嬰育兒等領(lǐng)域排名前三的種草達(dá)人，月度收益則普遍在千元上下。

圖源：多多視頻

回顧2024年12月，多多視頻正式上線“多多種草計(jì)劃”，以“高流量扶持、高現(xiàn)金補(bǔ)貼”為亮點(diǎn)，面向站內(nèi)征集優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。達(dá)人參與“多多種草計(jì)劃”后，審核通過(guò)的視頻將獲得流量扶持，單條過(guò)審視頻最高可獲1000元左右的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

而上述榜單中達(dá)人所獲現(xiàn)金收益，均來(lái)自于“多多種草計(jì)劃”。

值得注意的是，參與“多多種草計(jì)劃”的種草達(dá)人，不僅能獲取平臺(tái)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，還可通過(guò)在視頻中添加商品鏈接賺取帶貨傭金。

此外，拼多多面向商家還推出了“話題種草”活動(dòng)。平臺(tái)會(huì)依據(jù)節(jié)日節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷熱點(diǎn)等動(dòng)態(tài)節(jié)奏，為各品類商家定期打造的專屬話題，商家只需要上傳符合話題的帶貨視頻并帶上話題，經(jīng)平臺(tái)審核通過(guò)后就可以獲得1000的流量扶持。同時(shí)，拼多多還啟動(dòng)商家調(diào)研工作，后續(xù)或計(jì)劃推出短視頻“定向推廣”功能。

通過(guò)上述方式，拼多多正在切入種草領(lǐng)域，目前該業(yè)務(wù)已進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段。

相比之下，拼多多并未選擇布局種草App，而是選擇從短視頻賽道切入種草領(lǐng)域，可謂是另辟蹊徑。

拼多多為什么這樣做？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，那就是要發(fā)揮出多多視頻的流量?jī)?yōu)勢(shì)。此前，有數(shù)據(jù)顯示，2022年底至2023年初，多多視頻的DAU已突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶單次使用時(shí)長(zhǎng)峰值曾超40分鐘，現(xiàn)在基本穩(wěn)定在30分鐘左右。

圖源：多多視頻

多多視頻所具備的穩(wěn)定流量規(guī)模，日活躍用戶數(shù)在一定時(shí)期內(nèi)保持在可觀的數(shù)量級(jí)，且用戶留存長(zhǎng)效持久，粘性頗高，這對(duì)于一心想要發(fā)力種草業(yè)務(wù)、開辟新增長(zhǎng)曲線的拼多多來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，種草并非單純的內(nèi)容分享，而是借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為商家提供精準(zhǔn)的廣告服務(wù)，并且需要促進(jìn)商品的交易轉(zhuǎn)化。

在拼多多的業(yè)務(wù)版圖中，多多視頻憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)、多元的用戶群體以及成熟的內(nèi)容生態(tài)，與種草生意所需的流量、場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化等各項(xiàng)要素高度適配，是拼多多切入種草賽道的不二之選。

從當(dāng)前態(tài)勢(shì)來(lái)看，拼多多的種草業(yè)務(wù)處于起步階段，站內(nèi)的多多視頻是其核心發(fā)力點(diǎn)，后續(xù)平臺(tái)是否會(huì)有進(jìn)一步的動(dòng)作，需要持續(xù)關(guān)注。

2.大廠死盯種草生意

在互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)行商業(yè)版圖擴(kuò)張的過(guò)程中，種草經(jīng)濟(jì)迅速崛起，并成為他們競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地。

早在2011年，網(wǎng)易便推出輕博客產(chǎn)品 LOFTER，以興趣愛好為核心定位，致力于打造年輕人專屬的興趣社交平臺(tái)，發(fā)展為品牌方青睞的種草陣地。

上線后，LOFTER 迅速吸引眾多攝影師、穿搭達(dá)人、健身愛好者及美食愛好者入駐。

2014 年前后，同人粉絲群體開始向LOFTER遷移，使其逐漸發(fā)展為國(guó)內(nèi)同人文化的重要陣地，但始終未能發(fā)展成為大眾化的種草應(yīng)用。

圖源：LOFTER

今年，網(wǎng)易北京研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出獨(dú)立App“網(wǎng)易小蜜蜂”。官方介紹，該產(chǎn)品意在為年輕人搭建分享與交流生活日常的內(nèi)容社區(qū)，幫助用戶探尋理想的生活方式。從實(shí)際體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)來(lái)看，“網(wǎng)易小蜜蜂”與小紅書存在諸多相似之處。

圖源：網(wǎng)易小蜜蜂

阿里在種草賽道同樣面臨挑戰(zhàn)。自2016年起，阿里便開始布局種草業(yè)務(wù)，從以算法推送圖文商品的淘寶“有好貨”，到主打圖文內(nèi)容營(yíng)銷的“必買清單”，再到集圖文與短視頻于一體的“逛逛”，以及“態(tài)棒”“吃貨筆記”“如我”“友啥”等產(chǎn)品，盡管阿里持續(xù)投入、多次嘗試，這一業(yè)務(wù)卻暫未出現(xiàn)太大的起色。

至于抖音，推出可頌App、有柿App、Lemon8等種草產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同步開展布局。其中，Lemon8截至2024年12月，全球月活躍用戶已攀升至1250萬(wàn)，市場(chǎng)表現(xiàn)還算出色。

圖源：Lemon8

但將目光投向小紅書，截至2024年6月，其月活躍用戶便已突破3億大關(guān)，日活躍用戶（DAU）更是超過(guò)1.2億，Lemon8目前還與其存在不小差距。

對(duì)比之下，可以發(fā)現(xiàn)，盡管眾多大廠紛紛入局種草領(lǐng)域，但至今仍難以打造出一個(gè)能與小紅書正面抗衡、勢(shì)均力敵的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？有一個(gè)很重要的原因，小紅書以社區(qū)起家，擁有獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶粘性，且用戶群體多為年輕、高消費(fèi)力的女性，她們樂于分享和獲取真實(shí)的使用體驗(yàn)，形成了獨(dú)特的社區(qū)文化。

而上述大廠推出的種草產(chǎn)品缺乏用戶沉淀過(guò)程，要想精準(zhǔn)復(fù)刻小紅書所獨(dú)有的社區(qū)特質(zhì)與用戶定位，難度不小。

再一個(gè)，小紅書已在用戶心中形成了“種草”平臺(tái)的認(rèn)知，用戶遇到消費(fèi)決策問題時(shí)，往往會(huì)首先想到小紅書。這種認(rèn)知和用戶心智的占領(lǐng)是其他大廠難以通過(guò)簡(jiǎn)單模仿來(lái)獲得的。

既然獨(dú)立推出App成效欠佳，那么在用戶基數(shù)更大的主站布局種草業(yè)務(wù)，是否可行？

從過(guò)往案例來(lái)看，效果確實(shí)要好一些。此前，微信公眾號(hào)推出圖片+文字的“小綠書”發(fā)布形式，抖音在站內(nèi)增設(shè)圖文板塊，都收獲了不少積極反饋。

圖源：公眾號(hào)助手

圖源：抖音

如今，拼多多依托多多視頻切入種草賽道，或許也是看中了主站布局種草業(yè)務(wù)顯著的成效。

3.種草生意不好做，大廠要如何破局？

從過(guò)去到現(xiàn)在，種草賽道的布局難度始終不容小覷，即便如拼多多等實(shí)力雄厚的大廠，也依舊處于摸索階段。

布局種草到底難在哪里？在李響看來(lái)，這一業(yè)務(wù)對(duì)大廠的運(yùn)營(yíng)能力與資源整合能力要求很高。種草業(yè)務(wù)看似是內(nèi)容與消費(fèi)的簡(jiǎn)單結(jié)合，實(shí)則涉及內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、用戶興趣培育、商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑等多個(gè)維度的平衡。

換句話說(shuō)，既要保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與真實(shí)，又要實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的高效與可持續(xù)性，對(duì)于淘寶、拼多多這類缺乏內(nèi)容基礎(chǔ)的大廠來(lái)說(shuō)，難度不言而喻。

不過(guò)，種草賽道依舊有利可圖。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨流量增長(zhǎng)見頂?shù)睦Ь?，商業(yè)化需求愈發(fā)迫切的當(dāng)下，這一賽道的前景和潛力更是不容小覷。

接下來(lái)，如何將種草與商品深度融合，打造更具粘性與轉(zhuǎn)化力的消費(fèi)閉環(huán)，或許將成為拼多多們探索的新方向。

種草賽道的角逐尚未白熱化，各平臺(tái)將如何出招破局，值得拭目以待。