TikTok Shop 新機會，大批跨境商家實現(xiàn)品牌化 “蛻變”

出品 | 深響 

在關稅的陰影下，跨境商家輾轉反側，心中五味陳雜。

有人憤怒悲觀，尤其是沒有海外倉的獨立站賣家和中小商家，利潤壓縮已是板上釘釘；有人冷靜觀望，先下架部分冷門SKU并叫停了小包直郵的測品打法，等風暴過后再做打算；也有人選擇“硬剛”漲價，比如智能硬件品牌安克創(chuàng)新、家居品牌致歐科技、家用工具品牌巨星科技等；還有人選擇“硬扛”，努力從其他地方摳成本出來。

無論采取何種方式，跨境商家已形成一種共識：波動還會持續(xù)，大國博弈很難有明確的終點，但中國制造供應鏈的底氣和跨境生意機會仍在，因此找到一條兼顧市場與利潤的新路是當下最重要的事情。

路在哪？看清「品牌化」的機會點

關稅是迷霧，容易讓人過度悲觀。但可以肯定的是，跨境市場水大魚大、機會仍在。

一方面，海外的需求仍在爆發(fā)，自2018年以來北美電商市場規(guī)模就在持續(xù)攀升，預計2025年將上漲至1.5萬億美元，為歐盟的三倍以上；另一方面，“中國制造”強大的供應鏈、穩(wěn)定的貨品品質、完善的出?；ㄈ杂胁豢商娲膬?yōu)勢。

北美電商市場仍有較大增長潛力   圖源：霞光智庫

在這次關稅挑戰(zhàn)之前，跨境商家不是沒經(jīng)歷過大風大浪。無論是之前亞馬遜、Paypal的“封號潮”，還是今年二月初72小時內(nèi)取消又暫停取消的小額關稅豁免政策，迎戰(zhàn)各種“不確定性”是跨境商家的常態(tài)。不管有沒有關稅問題，當下的跨境電商都來到了一個轉折點——商家要想長遠發(fā)展，勢必需要更大的利潤空間和可以積淀的品牌溢價，“以產(chǎn)品為底氣的品牌力”成為大家共同的破局點。

事實上，一些跨境品牌已經(jīng)意識到了品牌化的力量，并通過TikTok Shop等擁有內(nèi)容優(yōu)勢的平臺不斷深化自己的品牌力。

“關稅是短期過路費，品牌才是長期通行證?！卑部藙?chuàng)新如是表態(tài)。這家以供應鏈優(yōu)勢迅速崛起的跨境先鋒已成功打造Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake等品牌。從渠道品牌到改良品牌再到領導品牌，其創(chuàng)始人陽萌多次強調(diào)品牌的價值——“我們希望的是，當消費者想到某個品類的時候，腦海里就能跳出我們的品牌。”

除了建立完善的渠道和立體的營銷策略，安克創(chuàng)新也在同步借力TikTok打造品牌優(yōu)勢。通過多賬號協(xié)同發(fā)力、矩陣式運營、廣泛的達人合作，安克旗下品牌在海外積累了大量忠實粉絲。尤其是在TikTok的視頻+直播雙軌運營十分成功，像網(wǎng)紅產(chǎn)品磁吸電池MagGo，就在TikTok合作了超過330名帶貨達人，光是jonny_steele一人就促成了近92萬美元的預估GMV轉化。

視頻+直播，幫助Anker實現(xiàn)快速增長

而像泡泡瑪特、UR這樣本來就以“品牌”為優(yōu)勢的出海玩家，也在通過更豐富的內(nèi)容表達自身的品牌主張和產(chǎn)品價值。

今年2月，UR美國旗艦店在紐約盛大開業(yè)并同時在TikTok Shop聯(lián)合門店打造品牌直播間，雙箭齊發(fā)。直播間最高同時在線人數(shù)超萬人，聲量疊加發(fā)酵；同時還在TikTok發(fā)起#URSUPERSTARS話題，邀請大量KOL前往門店打卡、往線上發(fā)布傳播物料/探店視頻，吸納長尾流量、延長開業(yè)話題熱度。

而泡泡瑪特入駐TikTok Shop的頭三個月，就發(fā)布了超600個視頻和159場直播，預估GMV超過35.77萬美元，很快就在平臺上聚攏了一大批擁躉；去年12月的“黑五”大促期間，泡泡瑪特三場直播同時開播，單個直播間GMV突破70萬美元，刷新了跨境商家自播紀錄。根據(jù)FastMoss統(tǒng)計，美國已超過泰國、菲律賓成為泡泡瑪特TikTok Shop渠道GMV最高的地區(qū)。

這也給我們帶來一些新世代的營銷啟發(fā)，不是孤立地去做品牌，而是品效合一。在TikTok這樣的內(nèi)容場上，既能借助各種話題挑戰(zhàn)、專場活動在站內(nèi)發(fā)動用戶參與互動，從而打透品牌標簽，又能通過大量的達人合作以及品牌直播拉動銷量、促成轉化。一套動作下來行云流水，中國企業(yè)在海外做品牌，并沒有想象中困難。

 泡泡瑪特在TikTok的直播大受歡迎

即便是白牌轉型而來，“品牌”也能通過品質產(chǎn)品和巧妙內(nèi)容的結合順利地打造起來。

比如成立于上海的美發(fā)護理品牌Tymo Beauty，一開始通過傳統(tǒng)電商平臺進軍美國市場。但隨著流量費用的上升、產(chǎn)品展示限制和國際局勢的變化，Tymo Beauty希望能跳出價格內(nèi)卷，以品牌力彰顯質價比優(yōu)勢。進駐TikTok Shop后，Tymo Beauty與數(shù)百位達人建立了合作，包括擁有數(shù)百萬粉絲的lunalurey等垂類達人，并發(fā)起#tymobeauty等話題挑戰(zhàn)賽活動，借助達人的影響力和平臺的流量、資源優(yōu)勢發(fā)動用戶參與互動，實現(xiàn)品牌破圈。與此同時，Tymo Beauty也和UR等品牌一樣，將影響力帶到線下，聯(lián)動線下時裝周活動，通過模特發(fā)型改造、短視頻挑戰(zhàn)賽加強品牌曝光。

通過這一系列動作，Tymo Beauty成功建立了潮流、時尚、寵粉的品牌形象。走高品質路線的TYMO Curplo上線僅僅5天就達成了23.8萬GMV，目標達成率超113%，單品占全年GMV比例高達17%，成為超級爆品。

除了Tymo Beauty，還有健身品牌Flybird、干發(fā)噴霧品牌HALOVIDA、水晶品牌IG Grystal……這樣的例子不勝枚舉。市場里永遠都有機會，“品牌化”就是當下將“危機”變?yōu)椤稗D機”的不二法門。

在TikTok上，TYMO和一大批達人建立了合作

怎么做？從產(chǎn)品到內(nèi)容的多維品牌力升級

品牌化是跨境商家破局的顯學，但要想做好品牌，企業(yè)還離不開自身產(chǎn)品、品牌內(nèi)容、平臺支持等多方面的合力。

近日，TikTok Shop作為平臺生態(tài)，就推出了“PEAKS品牌新增長計劃”，投入億級資金、億級流量從新品打爆、頭部達人合作、品牌資產(chǎn)建立、服務優(yōu)化等業(yè)務板塊，為商家提供多維度、深層次的全面扶持。在品牌廣告投放、品牌營銷活動方面，TikTok Shop還特別提供了“增量返點加碼、超品俱樂部” 等專屬權益，幫助品牌降本增效。

這一方面幫助商家降低物流、營銷等經(jīng)營成本；另一方面，通過潛力爆品曝光激勵、優(yōu)質內(nèi)容資源包，節(jié)省品牌內(nèi)容成本，并讓優(yōu)質內(nèi)容獲得更多支持，做到“讓好更好，強者更強”，激勵品牌、達人合力生產(chǎn)好內(nèi)容，塑造品牌調(diào)性，從而爭取更大利潤空間。

這背后的邏輯不難理解——到底什么是品牌？品牌就是一種讓消費者識別、記住你的捷徑。它不僅歸納了產(chǎn)品的價值，更代表著產(chǎn)品背后的品牌故事、制作匠心和價值觀主張。因此要建立品牌、實現(xiàn)品牌化，至少有兩大要點：一是產(chǎn)品過硬，讓人信賴。二是內(nèi)容夠好，讓人共鳴。

比如寵物用品品牌Meowant，除了發(fā)力內(nèi)容，選擇品牌粉絲達人當人主播，營造人寵共處的和諧直播氛圍之外，也沒落下品控、物流等“內(nèi)功”，在美國市場對當?shù)叵M者的智能貓砂盆使用痛點進行改善和迭代，同時多倉布局、靈活調(diào)貨、保證配送時效，多管齊下才建立了耐用、安全、可靠的品牌形象，并在去年四季度實現(xiàn)超30%的銷售額環(huán)比增長。

再比如老牌保健品牌GNC健安喜，他們不再是一味地介紹產(chǎn)品成分、功能、價格，而是針對產(chǎn)品賣點作科普，以減壓放松的“姿勢”與年輕人探討健康問題，從而在在TikTok上打開年輕市場。

GNC通過和年輕達人合作在TikTok科普內(nèi)容，傳達品牌形象

“PEAKS品牌新增長計劃”帶給商家們的啟示在于品牌化不等于盲目漲價，而是從產(chǎn)品品質到溝通內(nèi)容的全面提升。在產(chǎn)品的基礎上做品牌，通過更受消費者喜愛的方式把產(chǎn)品的價值講出來，品牌力的建設水到渠成，溢價只是結果而已。

這也就是TikTok Shop跨境電商副總裁木青此前總結的海外經(jīng)營的關鍵——好內(nèi)容是持續(xù)助力生意爆發(fā)的關鍵，好商品是滿足用戶需求的核心，好服務是商家經(jīng)營的基石，好營銷是生意經(jīng)營的放大器——而做好內(nèi)容、商品、服務、營銷四個維度的經(jīng)營，則是夯實品牌基礎，謀得確定性增長的必然路徑。

而在TikTok Shop做品牌的優(yōu)勢在于，用戶可以在自然的內(nèi)容瀏覽中接收商品信息、了解品牌動態(tài)，通過形式豐富、視覺沖擊力較強的內(nèi)容判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信賴，而不是依靠枯燥的參數(shù)、功能介紹和硬廣。當內(nèi)容成功激發(fā)用戶購買欲望，消費就自然產(chǎn)生；而隨著內(nèi)容觸達-消費轉化的過程不斷疊加、積累，品牌形象也就慢慢在消費者心中生根發(fā)芽。

不知會向何處演變國際局勢，確實會帶來短暫的恐慌和陣痛，但也客觀上加速了跨境商家的“覺醒”，讓商家不再沉迷于低利潤內(nèi)卷的泥沼里，而是積極向前看，往品牌化的方向大步邁進。

這一步，也是跨境電商產(chǎn)業(yè)成長的一步，更是決定跨境基業(yè)能否長青的關鍵一步。