1.淘寶天貓調(diào)整商品限流門檻

淘寶平臺又有新動作了。這一次的新規(guī)將直接關(guān)乎千萬商家的曝光機會與生存空間。

近日，為了進一步提升平臺商品信息的綜合質(zhì)量，淘寶天貓對《淘寶平臺商品信息質(zhì)量分管理規(guī)范》進行了修訂。

其中，一個顯著的變化是，以往信息質(zhì)量分低于40分的商品可能面臨限流，而新規(guī)則將這一門檻提高至60分。

新規(guī)則明確規(guī)定，平臺將從商品的完整性、準(zhǔn)確性、一致性、合規(guī)性等多個維度對商品信息質(zhì)量進行全面評估。

一旦商品被系統(tǒng)判定存在“違禁信息、濫發(fā)信息”等違規(guī)情形，不僅商品信息質(zhì)量分將受到扣分，該商品的曝光機會也將進一步受到限制。

具體來說，商家對商品信息的優(yōu)化將有望帶來信息質(zhì)量分的提升及分數(shù)層級的躍遷。

而分數(shù)層級的躍遷，將在一定程度上增加商品的曝光機會：當(dāng)商品信息質(zhì)量分不低于85分時，該商品將有機會在搜索、首猜、拍立淘、大促會場頁等流量場域獲得更多展示機會；

當(dāng)商品信息質(zhì)量分低于60分時，該商品的曝光將受到一定限制，同時可能無法參與部分營銷活動，也無法通過五星價格競爭力、超級單品、主推款、尖貨、新品等渠道或商品身份獲得額外曝光機會。

在此情形下，如果商品信息還違反平臺相關(guān)管控規(guī)則，將面臨下架、刪除等更嚴(yán)厲的處置風(fēng)險。

圖源：淘寶平臺規(guī)則

至于扣分項目方面，新規(guī)對商品信息的完整性、一致性等方面都提出了更具體的要求。

例如，在一致性方面，違規(guī)場景包括但不限于商品發(fā)布在錯誤的類目下，或主圖、長標(biāo)題、導(dǎo)購標(biāo)題所表達的商品與實際售賣的商品、商品歸屬類目不一致（如實物放在虛擬類目、醫(yī)用口罩放在普通口罩類目、情趣內(nèi)衣放在常規(guī)內(nèi)衣類目等）。

在完整性方面，違規(guī)場景則包括但不限于SKU圖片存在橫幅式文案對商品主體造成遮擋，或SKU圖片重復(fù)、缺失等。

此外，新規(guī)則還對商品信息的美觀度、場景感、真實感、高效簡介等方面提出了相應(yīng)要求。

比如，主圖必須客觀準(zhǔn)確地反映商品本身的款式、版型、顏色等信息，不得因過重濾鏡、過度修圖而導(dǎo)致主圖失真；主圖中商品主體的面積不能過低，不得出現(xiàn)商品主體被截斷或被橫幅式文案、非商品主體部分遮擋的情況，也不得出現(xiàn)位置偏移、不在主圖中心位置等問題。

圖源：淘寶平臺規(guī)則

這意味著，信息越規(guī)范、越真實的商品，將越有可能獲得平臺的流量傾斜；而敷衍了事的商家，則可能面臨被淘汰的風(fēng)險。

對于那些以往試圖“擦邊”過關(guān)的商家來說，日子無疑將變得更加難過。

不過，對于阿里商家而言，這或許并不意外。因為這并不是阿里首次對商家商品提出嚴(yán)格要求。

去年9月，天貓就曾修訂了《天貓商家營銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》和《營銷平臺基礎(chǔ)規(guī)則》中的商品準(zhǔn)入要求，規(guī)定商品活動報名時，商品體驗分低于60分的將被限制參加營銷活動。

簡而言之，如果商品體驗分未達到60分，商家將無緣參與未來的雙十一、雙十二等大促活動。

圖源：淘寶規(guī)則中心

由此可見，淘寶天貓對商家的要求正在不斷提高。商家如果想要在平臺上做好生意，就必須提供更優(yōu)質(zhì)的商品和更好的服務(wù)。

2.重視用戶體驗，回歸用戶為核心

淘寶近期的一系列改變和新規(guī)，無疑是在踐行馬云為淘天集團未來發(fā)展所指出的三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

其中，用戶為先成為了淘寶變革的主基調(diào)。自此以后，淘寶頻頻出招，不斷提升用戶體驗。

2023年末，淘寶引入了僅退款功能，大大縮短了消費者處理售后問題的時間成本，使繁瑣的退款流程變得簡潔高效。

緊接著，在2024年3月，淘寶推出了新疆包郵政策，覆蓋了服飾、快消品、食品等多個領(lǐng)域，幾乎實現(xiàn)了全品類包郵。這一政策不僅降低了消費者的購物成本，也進一步拓寬了淘寶的商品銷售范圍。

同年4月，淘寶不斷升級88VIP會員權(quán)益，如推出無限次退貨包運費服務(wù)，每單補貼上限高達25元，以及增加大額消費券的使用場景等。同時，購物卡用戶每天還可以領(lǐng)取兩元紅包，這些舉措都讓88VIP會員感受到了更多的實惠和便捷。

圖源：淘寶APP

隨后，在5月，淘寶對網(wǎng)站進行了重大升級，在產(chǎn)品體驗、商品供給、內(nèi)容供給等方面做了全面優(yōu)化。登錄狀態(tài)保持時間更長、購物車首次展示券后價、商品詳情頁自動領(lǐng)取優(yōu)惠、“我的淘寶”增加發(fā)票管理等功能，都讓用戶的購物過程更加順暢和便捷。

在去年618期間，淘寶繼續(xù)將敘事的主體位置讓渡給用戶，除了取消預(yù)售之外，還推出了許多提升用戶權(quán)益、體驗、服務(wù)的配套舉措，讓營銷回歸簡單，讓用戶真正享受到購物的樂趣。

到了8月，淘寶向全球消費者進發(fā)，正式啟動“大服飾全球包郵計劃”，進一步拓寬了國際市場的份額。9月起，淘寶正式向全體淘寶天貓商家逐步開放微信支付，消費者的支付也更加地便利了。

再到現(xiàn)如今，毫無疑問，淘寶對用戶越來越重視，在回歸用戶這一點上也越做越好。每一個用戶需求都開始被聽見，每一個用戶反饋都得到了積極的回應(yīng)。

值得一提的是，在去年2月7日的財報電話會上，阿里集團CEO吳泳銘圍繞用戶體驗這一大齒輪，提出了商品供給、價格力及效率、好服務(wù)的建設(shè)、提升用戶的消費頻次這四個方面將成為淘天的重點投入方向。

這一戰(zhàn)略部署為淘寶的未來發(fā)展指明了方向。外界也因此看到了淘寶從內(nèi)到外的真實變化。

同時，這些投入也確實得到了積極的反饋。

2024年第一季度，淘寶天貓的GMV已經(jīng)重回雙位數(shù)增長。吳泳銘在財報電話會上表示：“我們圍繞價格力和用戶體驗的投入得到消費者的積極反饋，看到明顯的成果和進展。季度買家數(shù)量和購買頻次強勁增長，推動 GMV 實現(xiàn)雙位數(shù)的強勁增長，也反映了平臺上的消費意愿和用戶信任不斷增強。”

到了第四季度，阿里88VIP會員數(shù)更是達到了4900萬人，環(huán)比增長6.5%，同比增長53%。

圖源：阿里巴巴集團公告

這些成績都充分說明，淘寶“用戶為先”這條路子走對了，也走穩(wěn)了。

3.優(yōu)化營商環(huán)境，淘寶力促商家與消費者共贏

但這并不代表淘寶是在偏袒用戶，給商家設(shè)限，實則這些措施對用戶和商家而言是雙贏的選擇。

平臺通過督促商家規(guī)范自身行為，不僅促進了商家之間的公平競爭，還提升了商家的服務(wù)能力。這為用戶帶來了更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，進而激發(fā)用戶的購物熱情，為商家?guī)砀叩匿N量。

同時，明確的考核標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范有效約束了商家的經(jīng)營行為，減少了虛假宣傳、虛假交易、服務(wù)態(tài)度差等不良行為的發(fā)生。這營造了公平競爭的市場環(huán)境，保護了消費者的合法權(quán)益，促進了平臺生態(tài)的健康發(fā)展。

電商行業(yè)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，也曾出現(xiàn)刷單、無貨源、重復(fù)鋪貨等獲取流量的不當(dāng)手段，這些行為對平臺生態(tài)造成了極大破壞。

那些本應(yīng)憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品獲得流量的商家，卻常常被“鉆空子”的不良商家搶占先機，這是一種非常不健康的發(fā)展模式。

為此，淘寶推出了一系列舉措，旨在讓商家意識到“好服務(wù)”等于“好增長”，并努力實現(xiàn)“良幣驅(qū)除劣幣”的效果，讓平臺生態(tài)回歸健康發(fā)展的軌道。

當(dāng)然，對于商家，淘寶始終堅持以激勵為主。

因此，我們不斷看到淘寶推出一系列優(yōu)化營商環(huán)境的舉措，幫助商家創(chuàng)造生意增量。

在僅退款方面，淘寶升級了異常行為識別模型，有效甄別并打擊了存在惡意行為的“羊毛黨”，日均攔截不合理僅退款超過40萬筆。

同時，結(jié)合新上線的新版體驗分體系，取消或減少了對高體驗分商家在僅退款場景下的主動介入，并給予其他分段的商家不同的自主處置權(quán)。

此外，淘寶還加強了品質(zhì)問題的退貨舉證力度，退貨憑證覆蓋率顯著提高了20%；同時關(guān)閉了“全額僅退款”評價入口，預(yù)計一年能為商家減少265萬條不合理中差評。

在退換貨方面，淘寶于去年9月上線了“退貨寶”服務(wù)。據(jù)官方測算，該服務(wù)上線后，全年預(yù)計為商家降低成本至少20億元，商家的綜合平均降幅將達到20%。

而隨著2025年淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化“退貨包運費”降費政策，預(yù)計全年還將為商家節(jié)省超過60億元的成本。

除此之外，平臺還提供了貨在途攔截補貼，并對多款售后協(xié)商工具進行了同步升級，進一步減輕了退換貨給商家?guī)淼某杀緣毫Α?/span>

官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，淘寶天貓平臺的“僅退款”總量下降了30%，異常退款主動攔截增加了3倍，發(fā)貨投訴賠付量降低了超過50%。

圖源：淘寶

今年，淘寶天貓更是放出了大招，公布了12項惠商舉措，圍繞優(yōu)化平臺規(guī)則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面展開。

同時宣布將提供多樣舉措，保護商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，推動商家、消費者、平臺三方實現(xiàn)共贏。

此后的一段時間里，諸如“異常秒退訂單返款政策”等舉措都已逐步落實，商家們也明顯感受到了平臺政策優(yōu)化帶來的積極變化。 

圖源：淘寶

歸根結(jié)底，淘寶“讓天下沒有難做的生意”的初衷從未改變。良性競爭、穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，也才是大家想要的。