京東消費觀察：蓋白染發(fā)膏搜索量增長超10倍

二月二龍?zhí)ь^，一年都有精神頭。近日，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東超市發(fā)布《2025洗護美發(fā)消費觀察》顯示，近一周，洗發(fā)、護發(fā)、染發(fā)等關(guān)聯(lián)搜索量超200萬次，其中洗發(fā)和護發(fā)產(chǎn)品的搜索量占比達70%。調(diào)研顯示，超過65%的消費者認為秀發(fā)是自己的“第二張臉”。2月，“哪吒丸子頭”和“蓋白染發(fā)膏”搜索量同比增長超過10倍，高顱頂、劉海片、染發(fā)護色精油等產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索量同比增長均超2倍。

“哪吒丸子頭”發(fā)箍搜索量同比增長超10倍 蓋白染發(fā)膏和高顱頂受青睞

發(fā)量多、蓬松是當下消費者心目中頭發(fā)好的核心要求之一，而擁有獨特的蓬松感和視覺增發(fā)效果的高顱頂發(fā)型，就憑借符合東方傳統(tǒng)審美中的“頭包臉”比例和增強五官立體度等優(yōu)勢，成為近兩年社交媒體上最受歡迎的發(fā)型之一。在玉米夾、蓬松噴霧等工具幫助下，普通消費者無需任何專業(yè)技巧，也能在5分鐘內(nèi)快速打造出的蓬松顱頂，從而實現(xiàn)“發(fā)量暴增”的視覺效果，完美適配快節(jié)奏生活下“既要省時又要精致”的變美剛需。

“保持年輕態(tài)”是當代消費者對抗衰老的直觀宣言，而叢生的白發(fā)往往成為這場“抗老戰(zhàn)役”的首要攻克目標。植物蓋白染發(fā)膏的走紅，正是精準踩中了傳統(tǒng)染發(fā)市場的雙重痛點——以散沫、木槿等天然植物配方取代化學染劑的刺激性成分，讓敏感肌人群也能實現(xiàn)“染發(fā)自由”；此外，蓋白膏的操作流程也很簡單，不僅在家10分鐘就能完美蓋住白發(fā)，超長待機的蓋白效果也不需要反復補色，徹底打破“染發(fā)傷發(fā)－白發(fā)再生－重復染發(fā)”的惡性循環(huán)。

當《哪吒2》一再刷新票房紀錄時，美發(fā)造型市場上也掀起一波同款發(fā)箍熱潮，“哪吒丸子頭”變身成“時尚飾品”，引發(fā)一眾追新追潮的年輕人將其作為“凹造型”神器。同時，還有很多寶爸寶媽們也選擇購買兒童款裝扮起了家中萌娃。

調(diào)研顯示，有超六成的消費者在近一年關(guān)注過美發(fā)造型類的產(chǎn)品，其中提及較多的產(chǎn)品分別為： “頭發(fā)不夠蓬松，傾向選擇一些能讓頭發(fā)蓬松起來的噴霧或蓬蓬粉等產(chǎn)品”“有白發(fā)，為了顯年輕，傾向選擇購買蓋白染發(fā)膏”“發(fā)量、發(fā)際線焦慮，傾向選擇購買假發(fā)類產(chǎn)品”。同時，在使用美發(fā)造型的場景選擇上，超半數(shù)的消費者表示“不需要特定場景，日常生活都會使用”。

從近一周消費者對美發(fā)造型的關(guān)注度來看，空氣劉海、哪吒丸子頭、高顱頂、大波浪、蛋卷頭成為熱度較高的造型。從關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售特色來看，帽子假發(fā)、接發(fā)束、發(fā)包/丸子頭、馬尾假發(fā)、時尚彩染膏、劉海片等產(chǎn)品銷量同比增長均超100%。從年齡的分布來看，大量的00后的年輕消費者更傾向選購美發(fā)造型產(chǎn)品。

半數(shù)消費者追求“防脫”功效 洗護產(chǎn)品“配料表”被關(guān)注

作為剛需產(chǎn)品，洗護發(fā)用品有著龐大的用戶基礎(chǔ)，尤其是在春季人們希望以嶄新的面貌從“頭”開始，帶動洗護發(fā)產(chǎn)品熱度增加。觀察顯示，近一周，消費者購買洗護產(chǎn)品時主要關(guān)注防脫、去屑、控油、修護和舒緩等功效，其中關(guān)注“防脫”功效的消費者占比超50%。從銷售趨勢來看，“防脫”洗發(fā)水、“控油”洗發(fā)水以及“護色固色”洗發(fā)水的銷量同比增長均超過了80%，這些產(chǎn)品的熱銷反映了消費者對個性化、專業(yè)化洗護產(chǎn)品需求的日益增長。

除了讓自己看起來年輕漂亮，人們也希望通過溫和健康的洗護用品，呵護頭皮頭發(fā)， “配料表干凈”也是重要需求之一。調(diào)研顯示，近六成消費者表示最關(guān)注的洗護產(chǎn)品成分關(guān)鍵詞是“無硅油”，中醫(yī)養(yǎng)生風也吹到了洗護發(fā)領(lǐng)域，何首烏、生姜、無患子、人參等中草藥成分，氨基酸，茶、薄荷等植物提取物等成分也排名前列。

調(diào)研顯示，77.6%的消費者會因功效不明顯，而更換長期使用的洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品。此外產(chǎn)品香型也是消費者選購新產(chǎn)品的重要因素，從銷售增速來看，“櫻花香”洗發(fā)水銷量同比增長超150%，“桃花香”、“玫瑰香”洗發(fā)水銷量同比增長超100%。

2025年早春，洗護美發(fā)市場呈現(xiàn)出追潮、健康等多元消費趨勢。從“哪吒丸子頭”、“高顱頂”、“蓋白染發(fā)膏”帶來的年輕潮流風，到“防脫”、“控油”等功效洗護產(chǎn)品，消費者們在追求時尚造型的同時，也更加注重產(chǎn)品成分的健康。更時尚的發(fā)型、更健康的發(fā)，乃至更積極樂觀的情緒價值，這些都可以“從頭開始”。京東3.8節(jié)正在火熱進行中，不僅匯集各類洗發(fā)、護發(fā)大牌好物，還有跨店每滿200減30、白條六期免息、送禮專享85折等多重優(yōu)惠可疊加，一站購齊。