小紅書一姐殺回來了,一開播幾千萬到手
小紅書上的好戲越來越多,這只是開胃小菜。
章小蕙品牌突飛猛進,月銷近4000萬
沉寂許久的小紅書帶貨女王,再度驚艷亮相。
近期,章小蕙的個人品牌“玫瑰是玫瑰”在小紅書平臺取得優(yōu)異成績。第三方數(shù)據(jù)顯示,今年1月,憑借高達3900萬元的銷售額,“玫瑰是玫瑰”一路突飛猛進,成為小紅書的知名電商品牌。

圖源:小紅書
短短數(shù)月,“玫瑰是玫瑰”為何能爆發(fā)出如此強勁的增長勢頭呢?這與其創(chuàng)始人章小蕙大有關(guān)聯(lián)。
首先,作為小紅書的頭部IP,章小蕙為“玫瑰是玫瑰”帶來了巨大流量。
時尚博主、加拿大籍女演員、好萊塢制片人,這位香港初代名媛自帶多個標(biāo)簽,豐富的話題度和出眾的品味,幫助她迅速轉(zhuǎn)型為電商主播。
2018年,章小蕙開設(shè)個人公眾號,創(chuàng)作了多篇10w+的爆款文章,旗下全球小眾美護集合店“玫瑰是玫瑰”也隨之上線微信小程序。
此后,她開始在小紅書上爆發(fā)出巨大勢能。2023年5月,章小蕙啟動直播首秀,一舉成名。
數(shù)據(jù)顯示,這場長達6小時的直播,熱度超6億,總觀看人數(shù)接近百萬,直播間點贊數(shù)超過130萬,銷售額突破5000萬,當(dāng)晚一直霸占小紅書帶貨榜TOP1,還接連數(shù)天霸占漲粉榜第一,最終俘獲了超112.2萬粉絲。

圖源:小紅書
同年10月,章小蕙再次開播,直播間銷售額破億。其中,5個品牌銷售額破500萬,包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana,均為中高端國際品牌。
彼時正值雙11大促,無論是銷量還是熱度,章小蕙都全方位刷新平臺記錄,以首位破億買手之身,晉升為當(dāng)之無愧的小紅書帶貨一姐。
沒過多久,章小蕙逐漸擴大電商版圖,其影響力也從個人IP延伸到品牌形象。
2024年5月9日,她率先在小紅書、抖音發(fā)布微綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》,開始搭建“玫瑰是玫瑰”的主播團隊。
節(jié)目開篇,章小蕙宣布要挑選4位編輯加入其選品團隊,邀請觀眾見證編輯成長。在這一過程中,團隊向粉絲展現(xiàn)了選品方式、理念、工作原則,章小蕙更全程以消費者視角,親自調(diào)教這批主播。

圖源:小紅書
綜藝一播出,就獲得大量網(wǎng)友好評,直呼“更愛章小姐和她的團隊了”。而節(jié)目中的編輯也大多變成“玫瑰是玫瑰”主播,其成長過程加深了主播與粉絲的情感連接,從而提升品牌的知名度與好感度。
5月26日,章小蕙攜“玫瑰是玫瑰”轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶,連上四場直播。其中,她本人的直播首秀,觀看人數(shù)超過千萬,當(dāng)晚共上線337個鏈接,涵蓋彩妝、護膚、護發(fā)等品類。
客單價最高的一款產(chǎn)品是標(biāo)價超過7000元的養(yǎng)發(fā)儀器,銷量為91,此款產(chǎn)品的交易額超過60萬元。直播間主推產(chǎn)品的銷售量則大多在1000-2000件。
如今,隨著章小蕙逐漸降低直播次數(shù),“玫瑰是玫瑰”也在淘寶、小紅書上不斷發(fā)展壯大。
第三方數(shù)據(jù)顯示,去年11月,品牌剛剛在小紅書啟動直播。短短三個月內(nèi),銷售額已從1300萬飆升至3900萬元,其成長速度可謂相當(dāng)驚人。
與此同時,品牌延續(xù)了章小蕙的慢直播風(fēng)格,以溫柔舒適的講解方式取代傳統(tǒng)帶貨中的緊張氛圍;選品涉及美妝護膚、個護家清等,大多來自一些高檔、小眾的品牌,價格從幾百到幾千不等,遠超大多數(shù)直播間的平均價格。
除了背靠章小蕙這一頭部IP,“玫瑰是玫瑰”還搭建起一個從小紅書種草,到微信復(fù)購的商業(yè)路徑。
通過小紅書筆記、直播、評論區(qū)等渠道,大量用戶被安利進入到品牌的公眾號或小程序;而對于已購買產(chǎn)品的用戶,包裹內(nèi)的二維碼會直接引導(dǎo)他們添加私域。
最后,企業(yè)微信賬號“章大蕙(創(chuàng)始人)”將送出新客福利,其朋友圈頻繁發(fā)布產(chǎn)品測評、用戶反饋、個人分享等內(nèi)容,類似在私域打造了另一個全新IP。
據(jù)運營研究社,在私域運營上,章小蕙團隊積累了上百萬的存量會員,成交額已突破億級大關(guān)。
總體來看,圍繞創(chuàng)始人核心IP,直播電商品牌“玫瑰是玫瑰”已展現(xiàn)出不容忽視的發(fā)展?jié)摿?,并朝著更成熟的方向前進。
直播電商下半場,頭部主播紛紛轉(zhuǎn)型
隨著直播電商領(lǐng)域的競爭呈白熱化趨勢,頭部主播面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)日益增加。
在這種背景下,各大頭部主播紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐,直播平臺也逐漸減少對單一IP的依賴,甚至將選擇用其影響力反哺整個機構(gòu)。
先看董宇輝的與輝同行。
2024年8月,與輝同行被曝招聘多個崗位,11月更是直接拿下MCN資質(zhì)許可證,種種跡象表明公司在業(yè)務(wù)拓展方面邁出了重要的一步,或?qū)⒎趸龈鄠涫懿毮康木W(wǎng)紅主播。

圖源:鞭牛士
正所謂“獨木難支”,董宇輝的IP雖然好用,但與輝同行也不能光靠董宇輝,現(xiàn)實已證明,單一IP的效益和風(fēng)險并存。
一方面,借助“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大內(nèi)容,董宇輝的IP影響力已拓展至文旅直播、讀書欄目、嘉賓訪談、直播帶貨等多個領(lǐng)域。另一方面,單飛后的董宇輝屢陷輿論風(fēng)波,被批“爹味太濃”,“文化人”人設(shè)崩塌。
因此,與輝同行選擇培養(yǎng)其他主播人才,既能在一定程度上規(guī)避風(fēng)險,又能豐富多元化內(nèi)容創(chuàng)作,更好地滿足用戶群體的需求,拓展更多業(yè)務(wù)。
另外,董宇輝正在加快從帶貨主播到企業(yè)掌舵者的轉(zhuǎn)型步伐,試圖將與輝同行打造成一家更成熟穩(wěn)健的企業(yè)。
2024年11月-12月,董宇輝擴大商業(yè)版圖,連開四家公司,分別為終南遠眺(西安)科技有限公司、長歌有和(北京)科技合伙企業(yè)(有限合伙)、子三?。ū本┛萍加邢薰尽⑻m知春序(西安)科技有限公司。
今年2月,與輝同行發(fā)生工商變更,董宇輝退出股東行列,由直接持股變更為間接持股。對此,業(yè)內(nèi)人士認為這是正常的股權(quán)架構(gòu)調(diào)整,有利于隔離高風(fēng)險的運營業(yè)務(wù)與核心資產(chǎn)。
再看李佳琦的美腕。
2024年9月,美腕創(chuàng)始人戚振波在接受采訪時透露,希望“未來的‘李佳琦’不僅是一個直播間,更將成為以內(nèi)容驅(qū)動的渠道品牌,成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’,打造老字號”。
在這一策略的主導(dǎo)下,美腕開始以“李佳琦”為核心,吸引更多渠道品牌加入其生態(tài)體系,從而拓展機構(gòu)的影響力版圖。
先看“奈娃家族”,這一虛擬IP源自李佳琦五只比熊犬。
2020年,奈娃家族與完美日記推出眼影產(chǎn)品,大獲成功;此后,又聯(lián)合飛利浦、資生堂、永璞等品牌頻繁推出聯(lián)名商品,并設(shè)立了天貓旗艦店。
2024年,奈娃家族更攜手熊掌咖啡,于美腕總部開設(shè)了融合咖啡文化與品牌商品的無聲咖啡店,實現(xiàn)了線上線下融合的銷售新模式。

奈娃家族咖啡店 圖源:美腕
再看李佳琦的助播團:美腕精心培育了包括旺旺、慶子、高聲等在內(nèi)的30余位新主播,他們憑借個人魅力逐漸積累了人氣,穩(wěn)固了用戶基礎(chǔ)。
其中,旺旺作為李佳琦的得力助手,更是跟隨其腳步踏入綜藝領(lǐng)域,進一步擴大了“李佳琦”品牌的跨界影響力。
還有自營品牌“美腕優(yōu)選”,巧妙避開了過度依賴李佳琦個人光環(huán)的策略,轉(zhuǎn)而強調(diào)產(chǎn)品本身的品質(zhì)與特色;“所有女生”直播間甚至引入AI數(shù)字人直播技術(shù),為行業(yè)帶來新的想象空間。
花無百日紅,人無千日好。一眾頭部主播的選擇表明,比起高危的帶貨主播,一個低調(diào)的品牌運營人或許能擁有更廣闊的職業(yè)前景。
需要注意的是,品牌運營也是長期主義的勝利,離不開勇氣、智慧、堅韌,頂流主播的轉(zhuǎn)型之路還需要時間給出答案。
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