小紅書帶貨女王的野心徹底暴露

章小蕙轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。

章小蕙入淘開啟直播帶貨

小紅書“帶貨一姐”章小蕙入淘開播了，開啟雙平臺帶貨直播。

近日，章小蕙在淘寶開啟直播首秀，章小蕙通過分享故事、體驗的方式講解產(chǎn)品，直播風格依舊娓娓道來。根據(jù)淘寶頁面的直播數(shù)據(jù)，26日章小蕙出鏡的直播觀看人數(shù)超過千萬。

章小蕙 圖源：淘寶直播

淘寶也頗為重視章小蕙的首次直播，除了微博空降高位熱搜，淘寶直播首頁還多次出現(xiàn)章小蕙個人的廣告彈窗。在其個人直播間，每隔半小時就設(shè)置了顯示為百萬元的紅包總額。

據(jù)章小蕙淘寶直播間工作人員透露，下一場直播會安排在5月31日，此外雙11期間章小蕙仍會在淘寶直播開播。

此次，章小蕙在淘寶直播并不算突然，早有風聲。今年3月，在淘寶內(nèi)容電商大會上，淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放就透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。

在入淘之前，不少業(yè)內(nèi)人士稱章小蕙為小紅書“帶貨一姐”。去年，小紅書全力押注買手電商，章小蕙成為小紅書出圈的超級主播之一。

2023年，章小蕙在小紅書進行了2場帶貨直播。她的首場帶貨直播，開播十分鐘直播間熱度破億，引起市場熱議。近6小時的直播下來，章小蕙直播間熱度超過6億，遠高于之前董潔直播間的2億熱度。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，章小蕙首播銷售額突破了5000萬。

10月，章小蕙單場直播GMV破億，成為小紅書電商首位破億買手，刷新平臺記錄。無論是銷量還是熱度，章小蕙都可以說是小紅書直播帶貨一姐。

多平臺布局尋找增量

那么問題來了，章小蕙在小紅書干得好好的，怎么就跑去淘寶直播了呢？

在電商賽道，小紅書顯然是一名后來者，與其他平臺相比，在供應(yīng)鏈、電商生態(tài)建設(shè)上仍存在不足。另外，小紅書雖然有著濃厚的種草氛圍，但用戶并沒有完全形成在小紅書消費的習慣。

多一個平臺，多一條增長曲線。站在章小蕙的角度來看，她入駐淘寶或許是為了降低對單一平臺的依賴，尋找新的增量。

5月19日，章小蕙在小紅書開啟618大促首播，當晚直播間觀看人數(shù)達到140萬人次，單場直播交易額破億元。

不過，這樣的成績與行業(yè)頭部主播相比，并不算亮眼。市場消息稱，李佳琦的首場直播美妝類目GMV超過了26億，這比他今年38女王節(jié)的帶貨成績提高了近2倍。

另外，在小紅書，章小蕙賬號粉絲增長速度變慢，直播銷售額破億后也陷入增長乏力的困境。截至目前，章小蕙在小紅書擁有186.4萬粉絲。

章小蕙賬號 圖源：小紅書

很明顯，章小蕙是為了尋找新的增量。值得一提的是，多平臺布局已經(jīng)成為一種共識。

有著“直播電商第一股”之稱的遙望科技，成為業(yè)內(nèi)首個在抖音、快手、淘寶、京東四大平臺布局的頭部直播電商機構(gòu)。交個朋友，在抖音、淘寶、京東、視頻號都有所布局。東方甄選相繼在抖音、淘寶、視頻號開播，另外還推出自有APP開啟直播活動。

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，用戶和流量增長已經(jīng)觸及天花板。為了尋求新的增長，各大主播和直播機構(gòu)不再滿足于單一平臺的運營，而是開始多平臺布局，以觸達更多的消費者和流量。

當然，跨平臺布局也并不總是一帆風順。不同平臺的生態(tài)、用戶都有差異，主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)不同平臺很有可能遭遇“水土不服”的問題。

章小蕙的淘寶直播首秀，并沒有吸引太多流量。當天開播1小時，直播間觀看人數(shù)300萬左右，同一時間段李佳琦直播間的場觀已經(jīng)突破千萬。直到5小時后，章小蕙直播間場觀人數(shù)才超過千萬。截至目前，章小蕙的淘寶賬號粉絲僅為19.7萬。

章小蕙賬號 圖源：淘寶

當晚，章小蕙直播間總共上了337個鏈接，涵蓋彩妝、護膚、護發(fā)、個護、小家電、內(nèi)服保養(yǎng)、3C數(shù)碼等多個品類，客單價最高的一款產(chǎn)品是標價超過7000元的養(yǎng)發(fā)儀器，銷量為91，此款產(chǎn)品的交易額超過60萬元。直播間主推產(chǎn)品的銷售量則大多在1000-2000件。

淘寶和小紅書的用戶差異性較大，“一招鮮，吃遍天”是行不通的。

在小紅書，章小蕙直播間基本都是高客單價的商品，走的小眾路線。在淘寶，章小蕙的選品里多了理膚泉B5面膜和雅詩蘭黛智妍面霜等更大眾且適合走量的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，與故事體驗相比，消費者傾向于為價格買單。

出了小紅書，章小蕙團隊面對的是一個消費者層次更為復(fù)雜的平臺。在淘寶，章小蕙初來乍到，要建立價格優(yōu)勢可不是一件容易事。

當然，章小蕙面臨的挑戰(zhàn)也并非個例。交個朋友也不是在每個平臺都“吃香”。4月下旬，交個朋友在視頻號開啟首次直播，但并沒有激起太大水花。開播20分鐘，交個朋友直播間在視頻號的場觀人數(shù)超過1萬人，1個小時后，場觀超過2萬人。與其他平臺首播的熱鬧景象對比，交個朋友在視頻號的直播嘗試堪稱“慘淡”。

不同于抖音、淘寶等平臺，視頻號偏向于私域流量運營。交個朋友要想吃到視頻號的紅利，還要繼續(xù)適應(yīng)視頻號私域直播的環(huán)境。

除此之外，交個朋友在京東平臺的布局也肉眼可見地減少了。去年618，交個朋友入駐京東，今年618，交個朋友在京東并沒有太大聲音。另外，交個朋友在京東的直播活動已經(jīng)中斷數(shù)個月，最后一次直播停留在2023年12月30日，后續(xù)再無更新內(nèi)容發(fā)布。

無論如何，我們需要意識到，在不同平臺展開直播，需要適應(yīng)不同平臺的特點和用戶群體。

大批明星主播涌入淘寶

章小蕙入駐淘寶，也是平臺與主播的一場雙向奔赴。章小蕙需要淘寶的資源和流量，淘寶也需要章小蕙豐富平臺直播生態(tài)。

在淘寶，李佳琦是唯一的超級頭部主播。頭部主播擁有強大的影響力和號召力，借助頭部主播，平臺可以吸引廣大粉絲和用戶的目光，提高銷量。但頭部主播“翻車”，遭受反噬，也會對平臺產(chǎn)生影響。

去年，李佳琦就接連陷入花西子事件、“底價協(xié)議”之爭的輿論風波，個人形象和口碑都受到一定影響。淘寶直播已經(jīng)和李佳琦深度綁定，李佳琦如果陷入輿論風波，平臺也會面臨著潛在的風險。

相比于擁有大流量的頭部主播，淘寶需要更大規(guī)模的主播達人，來豐富內(nèi)容和生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶新增了863萬內(nèi)容創(chuàng)作者，新開播賬號激增77萬。發(fā)力內(nèi)容電商，淘寶直播加大了扶持達人主播的力度。

今年618，除了章小蕙，還有不少明星主播將來到淘寶開啟直播帶貨。

市場消息稱，今年天貓618，將有上百位明星扎堆入淘開播，其中約80%的明星將首次嘗試直播帶貨，并采用全托管模式。

市場人士分析，全托管模式的引入或是是淘寶吸引大批明星主播涌入的關(guān)鍵所在。2月，淘天集團成立直播電商公司，宣布為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供全托管運營服務(wù)。

淘寶直播全網(wǎng)“挖”人，可見其對主播資源的渴望。

總的來說，章小蕙已經(jīng)入淘直播，最終能否熬過“水土不服”，收獲長期穩(wěn)定增長，有待市場和時間證明。