外賣市場戰(zhàn)火重燃,從財報看餓了么的競爭底盤

出品 | 電商派Pro 作者 | 李松月

餓了么財報高質量交卷
最近一段時間,外賣行業(yè)又熱鬧了起來。
京東突然大張旗鼓地入局,讓不少人開始猜測,其是否會對現有的外賣市場格局造成沖擊?
交銀國際證券數據顯示,2024年美團和餓了么共占據國內外賣市場98%的份額。京東作為新晉的入局者,面臨的難度可想而知。
當然,考慮到京東此前建立的用戶心智和品牌形象,其想要分一杯羹似乎也不是完全沒有可能——只是問題在于,美團和餓了么的地位真的那么容易被撼動嗎?
以餓了么為例,即使在份額論的視角下比美團稍遜一籌,其近幾年的經營改善速度還是有目共睹的,且已在行業(yè)內建立起了堅實的競爭壁壘。
日前,阿里巴巴發(fā)布的2025財年第三財季業(yè)績公告顯示,截至2024年12月31日的三個月里,包括餓了么和高德在內的本地生活集團收入169.88億元,同比增長12%,主要得益于餓了么和高德訂單增長,以及市場營銷服務收入的增長。
同時,本地生活集團的經調整EBITA虧損同比大幅收窄71%至5.96億元,在阿里虧損的業(yè)務集團中改善最為明顯,主要得益于效率提升和規(guī)模擴大所帶來的單位經濟效益持續(xù)改善。

圖源:阿里巴巴財報
另外值得一提的是,根據市場公開信息,餓了么目前已在不少城市、子業(yè)務單元都陸續(xù)跨過了盈虧平衡點。按照目前的趨勢繼續(xù)下去,包括餓了么在內的本地生活集團有望很快實現全面盈利。
考慮到外賣行業(yè)具備一定的“重資產”特征,且規(guī)模效應顯著,健康增長的背后勢必需要長年累月的沉淀,并非一朝一夕就能實現。
餓了么持續(xù)向好的趨勢充分證明,其不僅守住基本盤實現了穩(wěn)定增長,同時也在面臨行業(yè)新一輪競爭時,走出了一條與眾不同的道路。

篤行差異化,餓了么走穩(wěn)“生態(tài)”路線
去年10月,餓了么在2024即時電商未來商業(yè)峰會上提出,未來三年將實踐“1+2”的長期戰(zhàn)略,并面向商家堅定戰(zhàn)略投入。
其中,“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺,即在商業(yè)效率競爭周期當中,提供更細顆粒度的、更高效的匹配能力;
“2”則代表餓了么專注于建設好“符合餓了么特色的即時零售”,以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”兩個新賽道——前者意味著餓了么將堅定生態(tài)共贏路線,不在零售供應鏈上爭利,后者則需要餓了么進一步打開蜂鳥物流平臺的能力。
自此,放眼整個外賣市場來看,餓了么顯然已經走上了一條與眾不同的道路——其試圖以更加開放,而非自營式的商業(yè)模式,與商家、騎手等合作伙伴攜手共進。
我們觀察到,餓了么在這條特色路線上已經頗具成效。
比如在商家側,餓了么方面曾態(tài)度鮮明地表示:餓了么堅決 “不下場” 參與和商家之間的商業(yè)競爭、不與商家在供應鏈上爭利,與生態(tài)共贏共進。
因此面向餐飲商家,餓了么通過數智化 CRM 積累的數據,持續(xù)幫助商家加快建設會員體系,做好消費者運營和管理,助力商家做好數智化應用等等。
而面向零售商家,餓了么也將始終貫徹生態(tài)共贏路線,支持品牌、商家發(fā)展即時零售。像是其提出的“品牌近場官方旗艦店”概念,支持零售品牌商家通過在餓了么平臺上開設旗艦店,以實現品牌對消費者直接的服務和流轉渠道簡化。

在“1+2”的第三條主線上,餓了么在物流端的投入,也正持續(xù)帶來長期效益。
一方面,為了滿足消費者更快、更好、更準時的服務需求,餓了么進一步打開蜂鳥物流平臺的能力。比如在“準時”方面,餓了么平臺未來15分鐘訂單量預測準確率能夠達到95%;在“服務”方面,餓了么要做到100%上門,實現難找商戶騎手圖文指引覆蓋超95%。
另一方面,餓了么也高度重視騎手發(fā)展和保障體系的建設。就拿近期關注度比較高的社保問題來說,餓了么其實早在2023年初,就已在全國首批7個省市啟動新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點,全量足額為騎手繳納保費;與此同時,餓了么還將在更多城市推進“新職傷”保險覆蓋。
除了保險和保障這樣的大事,還有一些直接關乎騎手工作和生活體驗的小事,餓了么也在持續(xù)關注。
舉例來說,去年8月起,餓了么已經在全國范圍上線了防范騎手疲勞作業(yè)機制:騎手連續(xù)上線接單4小時,將被提醒休息20分鐘,同時餓了么在全國范圍內建立的15萬個騎士驛站,還能保證騎手“累了能歇腳,渴了有水喝”。
通過一個站(騎士驛站)、一張床(騎士公寓)、一頓飯(騎士餐)、一個碼(“碰一下”進門碼)、一點碳(換電服務)的“五個一”服務,餓了么圍繞騎手的“衣食住行用”提供了全方位保障。

餓了么騎士公寓
可以說,不僅僅是對繳納社保等“大事”的研究推進,這兩年餓了么也持續(xù)在圍繞騎手的“衣食住行用”等“小事”持續(xù)投入。

外賣行業(yè)下半場,真正的較量開始了
市場分析指出,餓了么對商家和騎手的重視與扶持,旨在構建起一個基于信任、共贏的平臺生態(tài)。
商家能在平臺上獲得穩(wěn)定的訂單與收益,騎手得到良好的工作保障與發(fā)展機會,消費者則享受到更優(yōu)質、便捷的服務——各方都在平臺生態(tài)中實現了良性循環(huán)。
當前的外賣市場競爭重回大眾焦點,雖然各種聲音此起彼伏,熱鬧非凡。但當短期的喧囂散去,商家和騎手更加關注的還是收益和保障能否可持續(xù):對于商家而言,他們需要的是穩(wěn)定的訂單量、合理的傭金與優(yōu)質的服務支持,來維持生意的持續(xù)發(fā)展;騎手則期望有穩(wěn)定的收入、良好的工作環(huán)境與清晰的職業(yè)發(fā)展機會。
基于這一點,平臺之間的競爭注定會是一場持久戰(zhàn),最終比拼的是哪一方能夠實實在在地解決好系統(tǒng)問題,為市場帶來更多價值。
不少市場分析認為,在開年外賣市場戰(zhàn)背后,本質是京東和美團兩家走自營路線平臺的正面肉搏,二者在即時零售賽道正在進行激烈的攻防和爭搶。
走差異化路線的餓了么,當下經營基本盤持續(xù)向好、戰(zhàn)略執(zhí)行也日益堅決清晰,將成為這場戰(zhàn)局中尤為值得關注的變量。當下已箭在弦上,弓弩拉滿。
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