外賣市場(chǎng)戰(zhàn)火重燃，從財(cái)報(bào)看餓了么的競(jìng)爭(zhēng)底盤

出品 | 電商派Pro   作者 | 李松月

餓了么財(cái)報(bào)高質(zhì)量交卷

最近一段時(shí)間，外賣行業(yè)又熱鬧了起來(lái)。

京東突然大張旗鼓地入局，讓不少人開(kāi)始猜測(cè)，其是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有的外賣市場(chǎng)格局造成沖擊？

交銀國(guó)際證券數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)和餓了么共占據(jù)國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)98%的份額。京東作為新晉的入局者，面臨的難度可想而知。

當(dāng)然，考慮到京東此前建立的用戶心智和品牌形象，其想要分一杯羹似乎也不是完全沒(méi)有可能——只是問(wèn)題在于，美團(tuán)和餓了么的地位真的那么容易被撼動(dòng)嗎？

以餓了么為例，即使在份額論的視角下比美團(tuán)稍遜一籌，其近幾年的經(jīng)營(yíng)改善速度還是有目共睹的，且已在行業(yè)內(nèi)建立起了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

日前，阿里巴巴發(fā)布的2025財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)公告顯示，截至2024年12月31日的三個(gè)月里，包括餓了么和高德在內(nèi)的本地生活集團(tuán)收入169.88億元，同比增長(zhǎng)12%，主要得益于餓了么和高德訂單增長(zhǎng)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)收入的增長(zhǎng)。

同時(shí)，本地生活集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA虧損同比大幅收窄71%至5.96億元，在阿里虧損的業(yè)務(wù)集團(tuán)中改善最為明顯，主要得益于效率提升和規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)改善。

圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)

另外值得一提的是，根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)信息，餓了么目前已在不少城市、子業(yè)務(wù)單元都陸續(xù)跨過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)。按照目前的趨勢(shì)繼續(xù)下去，包括餓了么在內(nèi)的本地生活集團(tuán)有望很快實(shí)現(xiàn)全面盈利。

考慮到外賣行業(yè)具備一定的“重資產(chǎn)”特征，且規(guī)模效應(yīng)顯著，健康增長(zhǎng)的背后勢(shì)必需要長(zhǎng)年累月的沉淀，并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)。

餓了么持續(xù)向好的趨勢(shì)充分證明，其不僅守住基本盤實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)也在面臨行業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，走出了一條與眾不同的道路。

篤行差異化，餓了么走穩(wěn)“生態(tài)”路線

去年10月，餓了么在2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)上提出，未來(lái)三年將實(shí)踐“1+2”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并面向商家堅(jiān)定戰(zhàn)略投入。

其中，“1”代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，即在商業(yè)效率競(jìng)爭(zhēng)周期當(dāng)中，提供更細(xì)顆粒度的、更高效的匹配能力；

“2”則代表餓了么專注于建設(shè)好“符合餓了么特色的即時(shí)零售”，以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)新賽道——前者意味著餓了么將堅(jiān)定生態(tài)共贏路線，不在零售供應(yīng)鏈上爭(zhēng)利，后者則需要餓了么進(jìn)一步打開(kāi)蜂鳥物流平臺(tái)的能力。

自此，放眼整個(gè)外賣市場(chǎng)來(lái)看，餓了么顯然已經(jīng)走上了一條與眾不同的道路——其試圖以更加開(kāi)放，而非自營(yíng)式的商業(yè)模式，與商家、騎手等合作伙伴攜手共進(jìn)。

我們觀察到，餓了么在這條特色路線上已經(jīng)頗具成效。

比如在商家側(cè)，餓了么方面曾態(tài)度鮮明地表示：餓了么堅(jiān)決 “不下場(chǎng)” 參與和商家之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、不與商家在供應(yīng)鏈上爭(zhēng)利，與生態(tài)共贏共進(jìn)。

因此面向餐飲商家，餓了么通過(guò)數(shù)智化 CRM 積累的數(shù)據(jù)，持續(xù)幫助商家加快建設(shè)會(huì)員體系，做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理，助力商家做好數(shù)智化應(yīng)用等等。

而面向零售商家，餓了么也將始終貫徹生態(tài)共贏路線，支持品牌、商家發(fā)展即時(shí)零售。像是其提出的“品牌近場(chǎng)官方旗艦店”概念，支持零售品牌商家通過(guò)在餓了么平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店，以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡(jiǎn)化。

在“1+2”的第三條主線上，餓了么在物流端的投入，也正持續(xù)帶來(lái)長(zhǎng)期效益。

一方面，為了滿足消費(fèi)者更快、更好、更準(zhǔn)時(shí)的服務(wù)需求，餓了么進(jìn)一步打開(kāi)蜂鳥物流平臺(tái)的能力。比如在“準(zhǔn)時(shí)”方面，餓了么平臺(tái)未來(lái)15分鐘訂單量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率能夠達(dá)到95%；在“服務(wù)”方面，餓了么要做到100%上門，實(shí)現(xiàn)難找商戶騎手圖文指引覆蓋超95%。

另一方面，餓了么也高度重視騎手發(fā)展和保障體系的建設(shè)。就拿近期關(guān)注度比較高的社保問(wèn)題來(lái)說(shuō)，餓了么其實(shí)早在2023年初，就已在全國(guó)首批7個(gè)省市啟動(dòng)新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點(diǎn)，全量足額為騎手繳納保費(fèi)；與此同時(shí)，餓了么還將在更多城市推進(jìn)“新職傷”保險(xiǎn)覆蓋。

除了保險(xiǎn)和保障這樣的大事，還有一些直接關(guān)乎騎手工作和生活體驗(yàn)的小事，餓了么也在持續(xù)關(guān)注。

舉例來(lái)說(shuō)，去年8月起，餓了么已經(jīng)在全國(guó)范圍上線了防范騎手疲勞作業(yè)機(jī)制：騎手連續(xù)上線接單4小時(shí)，將被提醒休息20分鐘，同時(shí)餓了么在全國(guó)范圍內(nèi)建立的15萬(wàn)個(gè)騎士驛站，還能保證騎手“累了能歇腳，渴了有水喝”。

通過(guò)一個(gè)站（騎士驛站）、一張床（騎士公寓）、一頓飯（騎士餐）、一個(gè)碼（“碰一下”進(jìn)門碼）、一點(diǎn)碳（換電服務(wù)）的“五個(gè)一”服務(wù)，餓了么圍繞騎手的“衣食住行用”提供了全方位保障。

餓了么騎士公寓

可以說(shuō)，不僅僅是對(duì)繳納社保等“大事”的研究推進(jìn)，這兩年餓了么也持續(xù)在圍繞騎手的“衣食住行用”等“小事”持續(xù)投入。

外賣行業(yè)下半場(chǎng)，真正的較量開(kāi)始了

市場(chǎng)分析指出，餓了么對(duì)商家和騎手的重視與扶持，旨在構(gòu)建起一個(gè)基于信任、共贏的平臺(tái)生態(tài)。

商家能在平臺(tái)上獲得穩(wěn)定的訂單與收益，騎手得到良好的工作保障與發(fā)展機(jī)會(huì)，消費(fèi)者則享受到更優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)——各方都在平臺(tái)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

當(dāng)前的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重回大眾焦點(diǎn)，雖然各種聲音此起彼伏，熱鬧非凡。但當(dāng)短期的喧囂散去，商家和騎手更加關(guān)注的還是收益和保障能否可持續(xù)：對(duì)于商家而言，他們需要的是穩(wěn)定的訂單量、合理的傭金與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持，來(lái)維持生意的持續(xù)發(fā)展；騎手則期望有穩(wěn)定的收入、良好的工作環(huán)境與清晰的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

基于這一點(diǎn)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)注定會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，最終比拼的是哪一方能夠?qū)崒?shí)在在地解決好系統(tǒng)問(wèn)題，為市場(chǎng)帶來(lái)更多價(jià)值。

不少市場(chǎng)分析認(rèn)為，在開(kāi)年外賣市場(chǎng)戰(zhàn)背后，本質(zhì)是京東和美團(tuán)兩家走自營(yíng)路線平臺(tái)的正面肉搏，二者在即時(shí)零售賽道正在進(jìn)行激烈的攻防和爭(zhēng)搶。

走差異化路線的餓了么，當(dāng)下經(jīng)營(yíng)基本盤持續(xù)向好、戰(zhàn)略執(zhí)行也日益堅(jiān)決清晰，將成為這場(chǎng)戰(zhàn)局中尤為值得關(guān)注的變量。當(dāng)下已箭在弦上，弓弩拉滿。