外賣市場戰(zhàn)火重燃，從財報看餓了么的競爭底盤

出品 | 電商派Pro   作者 | 李松月

餓了么財報高質量交卷

最近一段時間，外賣行業(yè)又熱鬧了起來。

京東突然大張旗鼓地入局，讓不少人開始猜測，其是否會對現有的外賣市場格局造成沖擊？

交銀國際證券數據顯示，2024年美團和餓了么共占據國內外賣市場98%的份額。京東作為新晉的入局者，面臨的難度可想而知。

當然，考慮到京東此前建立的用戶心智和品牌形象，其想要分一杯羹似乎也不是完全沒有可能——只是問題在于，美團和餓了么的地位真的那么容易被撼動嗎？

以餓了么為例，即使在份額論的視角下比美團稍遜一籌，其近幾年的經營改善速度還是有目共睹的，且已在行業(yè)內建立起了堅實的競爭壁壘。

日前，阿里巴巴發(fā)布的2025財年第三財季業(yè)績公告顯示，截至2024年12月31日的三個月里，包括餓了么和高德在內的本地生活集團收入169.88億元，同比增長12%，主要得益于餓了么和高德訂單增長，以及市場營銷服務收入的增長。

同時，本地生活集團的經調整EBITA虧損同比大幅收窄71%至5.96億元，在阿里虧損的業(yè)務集團中改善最為明顯，主要得益于效率提升和規(guī)模擴大所帶來的單位經濟效益持續(xù)改善。

圖源：阿里巴巴財報

另外值得一提的是，根據市場公開信息，餓了么目前已在不少城市、子業(yè)務單元都陸續(xù)跨過了盈虧平衡點。按照目前的趨勢繼續(xù)下去，包括餓了么在內的本地生活集團有望很快實現全面盈利。

考慮到外賣行業(yè)具備一定的“重資產”特征，且規(guī)模效應顯著，健康增長的背后勢必需要長年累月的沉淀，并非一朝一夕就能實現。

餓了么持續(xù)向好的趨勢充分證明，其不僅守住基本盤實現了穩(wěn)定增長，同時也在面臨行業(yè)新一輪競爭時，走出了一條與眾不同的道路。

篤行差異化，餓了么走穩(wěn)“生態(tài)”路線

去年10月，餓了么在2024即時電商未來商業(yè)峰會上提出，未來三年將實踐“1+2”的長期戰(zhàn)略，并面向商家堅定戰(zhàn)略投入。

其中，“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺，即在商業(yè)效率競爭周期當中，提供更細顆粒度的、更高效的匹配能力；

“2”則代表餓了么專注于建設好“符合餓了么特色的即時零售”，以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”兩個新賽道——前者意味著餓了么將堅定生態(tài)共贏路線，不在零售供應鏈上爭利，后者則需要餓了么進一步打開蜂鳥物流平臺的能力。

自此，放眼整個外賣市場來看，餓了么顯然已經走上了一條與眾不同的道路——其試圖以更加開放，而非自營式的商業(yè)模式，與商家、騎手等合作伙伴攜手共進。

我們觀察到，餓了么在這條特色路線上已經頗具成效。

比如在商家側，餓了么方面曾態(tài)度鮮明地表示：餓了么堅決 “不下場” 參與和商家之間的商業(yè)競爭、不與商家在供應鏈上爭利，與生態(tài)共贏共進。

因此面向餐飲商家，餓了么通過數智化 CRM 積累的數據，持續(xù)幫助商家加快建設會員體系，做好消費者運營和管理，助力商家做好數智化應用等等。

而面向零售商家，餓了么也將始終貫徹生態(tài)共贏路線，支持品牌、商家發(fā)展即時零售。像是其提出的“品牌近場官方旗艦店”概念，支持零售品牌商家通過在餓了么平臺上開設旗艦店，以實現品牌對消費者直接的服務和流轉渠道簡化。

在“1+2”的第三條主線上，餓了么在物流端的投入，也正持續(xù)帶來長期效益。

一方面，為了滿足消費者更快、更好、更準時的服務需求，餓了么進一步打開蜂鳥物流平臺的能力。比如在“準時”方面，餓了么平臺未來15分鐘訂單量預測準確率能夠達到95%；在“服務”方面，餓了么要做到100%上門，實現難找商戶騎手圖文指引覆蓋超95%。

另一方面，餓了么也高度重視騎手發(fā)展和保障體系的建設。就拿近期關注度比較高的社保問題來說，餓了么其實早在2023年初，就已在全國首批7個省市啟動新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點，全量足額為騎手繳納保費；與此同時，餓了么還將在更多城市推進“新職傷”保險覆蓋。

除了保險和保障這樣的大事，還有一些直接關乎騎手工作和生活體驗的小事，餓了么也在持續(xù)關注。

舉例來說，去年8月起，餓了么已經在全國范圍上線了防范騎手疲勞作業(yè)機制：騎手連續(xù)上線接單4小時，將被提醒休息20分鐘，同時餓了么在全國范圍內建立的15萬個騎士驛站，還能保證騎手“累了能歇腳，渴了有水喝”。

通過一個站（騎士驛站）、一張床（騎士公寓）、一頓飯（騎士餐）、一個碼（“碰一下”進門碼）、一點碳（換電服務）的“五個一”服務，餓了么圍繞騎手的“衣食住行用”提供了全方位保障。

餓了么騎士公寓

可以說，不僅僅是對繳納社保等“大事”的研究推進，這兩年餓了么也持續(xù)在圍繞騎手的“衣食住行用”等“小事”持續(xù)投入。

外賣行業(yè)下半場，真正的較量開始了

市場分析指出，餓了么對商家和騎手的重視與扶持，旨在構建起一個基于信任、共贏的平臺生態(tài)。

商家能在平臺上獲得穩(wěn)定的訂單與收益，騎手得到良好的工作保障與發(fā)展機會，消費者則享受到更優(yōu)質、便捷的服務——各方都在平臺生態(tài)中實現了良性循環(huán)。

當前的外賣市場競爭重回大眾焦點，雖然各種聲音此起彼伏，熱鬧非凡。但當短期的喧囂散去，商家和騎手更加關注的還是收益和保障能否可持續(xù)：對于商家而言，他們需要的是穩(wěn)定的訂單量、合理的傭金與優(yōu)質的服務支持，來維持生意的持續(xù)發(fā)展；騎手則期望有穩(wěn)定的收入、良好的工作環(huán)境與清晰的職業(yè)發(fā)展機會。

基于這一點，平臺之間的競爭注定會是一場持久戰(zhàn)，最終比拼的是哪一方能夠實實在在地解決好系統(tǒng)問題，為市場帶來更多價值。

不少市場分析認為，在開年外賣市場戰(zhàn)背后，本質是京東和美團兩家走自營路線平臺的正面肉搏，二者在即時零售賽道正在進行激烈的攻防和爭搶。

走差異化路線的餓了么，當下經營基本盤持續(xù)向好、戰(zhàn)略執(zhí)行也日益堅決清晰，將成為這場戰(zhàn)局中尤為值得關注的變量。當下已箭在弦上，弓弩拉滿。