李佳琦有新情況,美妝行業(yè)要變天了

電商智庫
2025-01-23 18:19

1.李佳琦公司拓展化妝品生產業(yè)務

難道李佳琦的美妝品牌夢要將照進現(xiàn)實了嗎?

近日,據天眼查APP披露,上海琦才管理咨詢有限公司發(fā)生了一系列工商變更,其名稱已變更為上海琦才科技發(fā)展有限公司,經營范圍也大幅擴展,新增了化妝品生產、消毒劑生產、衛(wèi)生用品和一次性使用醫(yī)療用品生產、食品用洗滌劑生產等業(yè)務。

這一變動引發(fā)了廣泛關注,是否意味著李佳琦的美妝品牌夢想即將實現(xiàn)?

資料顯示,上海琦才科技發(fā)展有限公司成立于2021年5月,法定代表人為李文利,監(jiān)事為知名主播李佳琦,注冊資本為1000萬人民幣。公司股權結構清晰,由李佳琦與其母親李文利分別持股99%和1%。

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圖源:天眼查APP

通過仔細梳理李佳琦目前關聯(lián)的20家企業(yè),我們可以發(fā)現(xiàn),除了上海琦才科技發(fā)展有限公司涉足化妝品生產領域外,其余相關企業(yè)主要聚焦于化妝品零售業(yè)務。

這一變化或許預示著李佳琦的美妝品牌正在緊鑼密鼓地籌備中。但實際情況仍需進一步觀察,我們不敢輕易下定論。

不過,值得一提的是,早在2018年,李佳琦便高瞻遠矚地注冊了自己的品牌商標“2+7”。2019年,他更是在公開場合坦言:“我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌,不是一個網紅品牌,而是享譽世界的新國貨品牌?!?/strong>

當時,李佳琦便敏銳地洞察到,中國美妝消費市場潛力巨大,遠未被充分滿足。與發(fā)達國家美妝市場中彩妝與護膚平分秋色不同,中國彩妝市場仍有巨大的增長空間。

而他本人,自成名以來便與口紅緊密相連,被譽為“口紅一哥”。憑借得天獨厚的唇形條件和不斷創(chuàng)新的評測話術,他創(chuàng)造了5分鐘內賣出1.5萬支口紅的驚人紀錄。在中國女性消費者對口紅狂熱追捧的背景下,李佳琦成為了消費者信賴的購物向導。

去年雙11期間,李佳琦再次展現(xiàn)了其強大的美妝帶貨實力。據統(tǒng)計,雙11大促期間,他的直播間共上架了374個美妝品牌產品。具體到產品層面,多個品牌在他的直播間內創(chuàng)造了銷售奇跡。

其中,可復美雙11首日就售出7000萬支的膠原棒次拋,面膜和次拋類產品共計銷售也達到了近400萬件;還有第一次上架李佳琦直播間的上海本土百年老牌雙妹,其爆品第三代玉容霜在開售3秒鐘內,就實現(xiàn)1.6萬件全數(shù)售罄。

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圖源:李佳琦直播間

因此,李佳琦想要創(chuàng)立自己的美妝品牌并不令人意外。在市場和實力兼?zhèn)涞那闆r下,他若想有效變現(xiàn)或延長自身IP周期,創(chuàng)立個人品牌無疑是一條必經之路。

然而,在創(chuàng)立個人品牌的道路上,李佳琦仍需面對一個關鍵問題:他究竟代表什么?除了“OMG”“買它”“所有女生”等標志性的口號外,什么才是他的個人風格?什么才是能夠代表他個人風格的產品?這些問題將在很長一段時間內成為他繞不開的挑戰(zhàn)。

事實上,李佳琦也曾公開表達過自己的擔憂。他認為,自己被冠以“口紅一哥”的名號后,如果去做美妝品牌會面臨巨大的壓力。

“李佳琦做出什么樣的一支口紅,才可以讓所有人都覺得他稱得上是‘口紅一哥’做出來的口紅?”“我不想要做的是一個普普通通的國貨品牌,去收割我粉絲的錢,我覺得沒有必要?!?/strong>

2.國貨美妝好做嗎?

而國貨美妝市場的競爭也遠比想象中更為激烈和復雜。

盡管近年來國貨美妝取得了顯著的成績,部分品牌甚至成功出海,試圖在國際市場上與日韓品牌一較高下,但國貨美妝品牌的發(fā)展之路依舊充滿荊棘。

自去年以來,國內美妝市場的景氣度便受到了限制。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的化妝品零售額數(shù)據,2024年前9個月,化妝品行業(yè)總計零售額達到了3069億元,但同比下滑了1%,且自6月起已經連續(xù)四個月呈現(xiàn)下滑趨勢。

與此同時,國貨美妝品牌正深陷內卷式競爭的泥潭。隨著彩妝和香氛市場的日益飽和,產品同質化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重,中小品牌難以僅憑爆款產品脫穎而出,實現(xiàn)長期盈利。

當國貨美妝品牌無法緊跟消費市場形勢的變化,或無法滿足消費者日益多樣化的需求時,其市場競爭力將大打折扣,甚至有可能逃不過被淘汰的命運。

近年來已有多個國貨美妝品牌相繼倒閉或退出市場。例如,在2023年,菇小菇、Scentooze三兔、Happiness樂在其中等護膚、彩妝及香氛品牌相繼倒閉。

而在2024年,包括貝玲妃、NYX、TAKAMI等多個國際知名美妝品牌也宣布關閉其天貓官方旗艦店或天貓海外旗艦店。

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圖源:美妝頭條

除此之外,在國內,像李佳琦這樣的紅人自創(chuàng)美妝品牌的現(xiàn)象也并非新鮮事物,從早期的張沫凡(美沫艾莫爾)、方俊平(JUNPING),到后來的周揚青(Code Mint執(zhí)素之膚)、董子初(秘祝)等,都曾在市場上掀起過不小的波瀾。

但據統(tǒng)計,能夠度過三年之期的紅人品牌卻寥寥無幾。

許多品牌就因“重營銷、輕研發(fā)”的問題而備受詬病,最終在市場上銷聲匿跡。

對于消費者而言,紅人效應雖然具有一定的吸引力,但并非決定性因素。隨著消費者消費心理的逐漸理性化,他們更加關注產品的質量、性價比以及品牌的長期價值。

因此,紅人自創(chuàng)品牌若想在市場上立足,就必須注重產品的研發(fā)和品質控制,提升產品的核心競爭力。

此外,紅人自創(chuàng)品牌還需要適應行業(yè)運轉規(guī)律,不能僅依賴粉絲光環(huán)進行營銷。雖然粉絲光環(huán)可以幫助品牌度過冷啟動時期,但無法保證品牌的后續(xù)發(fā)展。消費者可能會因為紅人效應而購買第一次產品,但如果不滿意產品的質量和性價比,就不會進行復購。

因此,一些達人自創(chuàng)品牌開始考慮在前期利用紅人效應進行加速推廣,后期則逐漸淡化紅人與品牌的關系,或將常規(guī)內容和品牌營銷進行區(qū)分。

當然,也有達人選擇強綁定與品牌的關系,通過頻繁的推薦和營銷來提升品牌的知名度和影響力。然而,這種策略若不能準確把握消費者痛點,反而可能引起消費者的反感。

無論是強綁定還是弱綁定,紅人自創(chuàng)品牌都需要在脫離小圈子的狂歡后,走向更廣闊的市場。在這個過程中,只有經得起市場檢驗的產品才能夠長久存活下去。

因此,紅人品牌需要注重產品品控、店鋪運營和供應鏈能力的提升,以確保產品的質量和穩(wěn)定性。

對于李佳琦而言,若真要著手籌備美妝品牌,就需要制定一個完整的商業(yè)計劃。這包括如何在個人影響力之外進行市場擴張,如何通過合理的融資節(jié)奏實現(xiàn)穩(wěn)健增長,以及如何構建強大的產品研發(fā)和品質控制體系等。

國貨之光,可不是用嘴巴說說就能完成的。

3.頭部主播盯上“自營生意”

不過,話又說回來了,近年來,投身自有品牌的建設似乎已成為頭部主播及其背后MCN機構的普遍共識。

在李佳琦之前,各大頭部主播已在這一領域有所布局。

例如,快手頭部主播辛有志旗下涵蓋了日化、美妝、食品等多個品牌矩陣。

其中,早在2020年10月29日,辛巴便推出了自創(chuàng)美妝護膚品牌——MRSIMBA(辛巴先生)。該品牌主打養(yǎng)膚彩妝,并擁有X-FINE專利技術,產品種類涵蓋了粉底、眼影、睫毛膏等全美妝品類。

在品牌面世后的首次雙11大促中,通過辛巴的直播渠道,MRSIMBA品牌產品的銷售額累計達到了2.78億元。

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圖源:淘寶

而在2023年,小楊哥旗下的“三只羊”網絡公司推出了自有品牌“小楊臻選”,專注于低客單價商品市場。同年5月31日,“三只羊網絡”宣布旗下自有品牌“小楊臻選”的產品總銷量已經突破了1000萬單。

此外,小楊哥還與上市企業(yè)歐普康視合作成立了合肥歐普三羊眼健康科技有限公司,共同推出了美瞳品牌“夢視清”。

而東方甄選自涉足直播電商領域以來,便長期致力于自有品牌的建設,并隨后推出了獨立的App,主要銷售自有品牌的商品。據最新財報顯示,東方甄選在2024年的自營產品總營收達到了約17億元。

在這樣的背景下,李佳琦及其所屬公司美腕也加入了這一行列。在去年6月,美腕推出了自有品牌“美腕優(yōu)選”,并在李佳琦的直播間上線銷售。

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圖源:淘寶

頭部主播及其背后的MCN機構紛紛投身自有品牌的建設,實際上是在積極謀求“第二增長曲線”。

隨著流量紅利的逐漸消失,粉絲量已不再等同于利潤和變現(xiàn)能力。據飛瓜數(shù)據顯示,在抖音電商平臺2024年的“618”首場直播中,幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額較2023年同期均出現(xiàn)了大幅下跌,分別下跌了86.4%、88.46%、77%。

有專業(yè)人士指出,頭部主播的帶貨“號召力”正在減退,同時帶貨主播行業(yè)的整體薪酬也大幅下降。無論是頭部主播還是中尾部主播的薪資都出現(xiàn)了下滑,行業(yè)整體薪酬下降了約50%。

在平臺競爭日益激烈的情況下,主播效應已不再明顯。有商家直言:“不愿意把錢花在主播身上,而是更愿意將資金用于打造自有品牌和投放流量廣告?!?/p>

因此,頭部主播及其背后的MCN機構深入供應鏈,布局自有品牌,一方面是為了將沉淀的用戶消費數(shù)據和主播影響力進行商業(yè)化變現(xiàn);另一方面,與工廠直接合作也能挖掘出更多的利潤空間,增加盈利點。

這一戰(zhàn)略調整不僅有助于主播及MCN機構應對行業(yè)變化帶來的挑戰(zhàn),更為其未來的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。

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