李佳琦有新情況，美妝行業(yè)要變天了

圖源：美妝頭條

除此之外，在國內，像李佳琦這樣的紅人自創(chuàng)美妝品牌的現(xiàn)象也并非新鮮事物，從早期的張沫凡（美沫艾莫爾）、方俊平（JUNPING），到后來的周揚青（Code Mint執(zhí)素之膚）、董子初（秘祝）等，都曾在市場上掀起過不小的波瀾。

但據統(tǒng)計，能夠度過三年之期的紅人品牌卻寥寥無幾。

許多品牌就因“重營銷、輕研發(fā)”的問題而備受詬病，最終在市場上銷聲匿跡。

對于消費者而言，紅人效應雖然具有一定的吸引力，但并非決定性因素。隨著消費者消費心理的逐漸理性化，他們更加關注產品的質量、性價比以及品牌的長期價值。

因此，紅人自創(chuàng)品牌若想在市場上立足，就必須注重產品的研發(fā)和品質控制，提升產品的核心競爭力。

此外，紅人自創(chuàng)品牌還需要適應行業(yè)運轉規(guī)律，不能僅依賴粉絲光環(huán)進行營銷。雖然粉絲光環(huán)可以幫助品牌度過冷啟動時期，但無法保證品牌的后續(xù)發(fā)展。消費者可能會因為紅人效應而購買第一次產品，但如果不滿意產品的質量和性價比，就不會進行復購。

因此，一些達人自創(chuàng)品牌開始考慮在前期利用紅人效應進行加速推廣，后期則逐漸淡化紅人與品牌的關系，或將常規(guī)內容和品牌營銷進行區(qū)分。

當然，也有達人選擇強綁定與品牌的關系，通過頻繁的推薦和營銷來提升品牌的知名度和影響力。然而，這種策略若不能準確把握消費者痛點，反而可能引起消費者的反感。

無論是強綁定還是弱綁定，紅人自創(chuàng)品牌都需要在脫離小圈子的狂歡后，走向更廣闊的市場。在這個過程中，只有經得起市場檢驗的產品才能夠長久存活下去。

因此，紅人品牌需要注重產品品控、店鋪運營和供應鏈能力的提升，以確保產品的質量和穩(wěn)定性。

對于李佳琦而言，若真要著手籌備美妝品牌，就需要制定一個完整的商業(yè)計劃。這包括如何在個人影響力之外進行市場擴張，如何通過合理的融資節(jié)奏實現(xiàn)穩(wěn)健增長，以及如何構建強大的產品研發(fā)和品質控制體系等。

國貨之光，可不是用嘴巴說說就能完成的。

3.頭部主播盯上“自營生意”

不過，話又說回來了，近年來，投身自有品牌的建設似乎已成為頭部主播及其背后MCN機構的普遍共識。

在李佳琦之前，各大頭部主播已在這一領域有所布局。

例如，快手頭部主播辛有志旗下涵蓋了日化、美妝、食品等多個品牌矩陣。

其中，早在2020年10月29日，辛巴便推出了自創(chuàng)美妝護膚品牌——MRSIMBA（辛巴先生）。該品牌主打養(yǎng)膚彩妝，并擁有X-FINE專利技術，產品種類涵蓋了粉底、眼影、睫毛膏等全美妝品類。

在品牌面世后的首次雙11大促中，通過辛巴的直播渠道，MRSIMBA品牌產品的銷售額累計達到了2.78億元。

圖源：淘寶

而在2023年，小楊哥旗下的“三只羊”網絡公司推出了自有品牌“小楊臻選”，專注于低客單價商品市場。同年5月31日，“三只羊網絡”宣布旗下自有品牌“小楊臻選”的產品總銷量已經突破了1000萬單。

此外，小楊哥還與上市企業(yè)歐普康視合作成立了合肥歐普三羊眼健康科技有限公司，共同推出了美瞳品牌“夢視清”。

而東方甄選自涉足直播電商領域以來，便長期致力于自有品牌的建設，并隨后推出了獨立的App，主要銷售自有品牌的商品。據最新財報顯示，東方甄選在2024年的自營產品總營收達到了約17億元。

在這樣的背景下，李佳琦及其所屬公司美腕也加入了這一行列。在去年6月，美腕推出了自有品牌“美腕優(yōu)選”，并在李佳琦的直播間上線銷售。

圖源：淘寶

頭部主播及其背后的MCN機構紛紛投身自有品牌的建設，實際上是在積極謀求“第二增長曲線”。

隨著流量紅利的逐漸消失，粉絲量已不再等同于利潤和變現(xiàn)能力。據飛瓜數(shù)據顯示，在抖音電商平臺2024年的“618”首場直播中，幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額較2023年同期均出現(xiàn)了大幅下跌，分別下跌了86.4%、88.46%、77%。

有專業(yè)人士指出，頭部主播的帶貨“號召力”正在減退，同時帶貨主播行業(yè)的整體薪酬也大幅下降。無論是頭部主播還是中尾部主播的薪資都出現(xiàn)了下滑，行業(yè)整體薪酬下降了約50%。

在平臺競爭日益激烈的情況下，主播效應已不再明顯。有商家直言：“不愿意把錢花在主播身上，而是更愿意將資金用于打造自有品牌和投放流量廣告?！?/p>

因此，頭部主播及其背后的MCN機構深入供應鏈，布局自有品牌，一方面是為了將沉淀的用戶消費數(shù)據和主播影響力進行商業(yè)化變現(xiàn)；另一方面，與工廠直接合作也能挖掘出更多的利潤空間，增加盈利點。

這一戰(zhàn)略調整不僅有助于主播及MCN機構應對行業(yè)變化帶來的挑戰(zhàn)，更為其未來的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。