跟著李佳琦們倒下的,還有美妝電商
十年以來(lái),這是美妝行業(yè)零售額第一次下滑。
近日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2022上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù),其中化妝品在上半年的零售總額為1905億元,同比下降了2.5%。
(截自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng))
過(guò)去十年里,化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售額一直呈上升趨勢(shì)。即使是在2020年疫情剛出現(xiàn)的時(shí)候,銷(xiāo)售額漲幅也只是稍有回落,且全年繼續(xù)保持上升趨勢(shì)。到了2021年,化妝品零售總額更是出現(xiàn)大幅上漲。
但是到了今年,諸多美妝公司的業(yè)績(jī)都受到了很大影響。7月15日,業(yè)內(nèi)頭部的美妝代運(yùn)營(yíng)公司“若羽臣”和“麗人麗妝”都公布了2022年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告。其中,若羽臣扣非凈利潤(rùn)同比下降70.64%-77.78%,麗人麗妝扣非凈利潤(rùn)更是同比減少了109.75%至108.51%。
(截自若羽臣&麗人麗妝業(yè)績(jī)預(yù)告)
兩家公司對(duì)此的解釋都是疫情影響到了物流,導(dǎo)致訂單退貨率增加。并且由于麗人麗妝總部位于上海,受到疫情封控的影響更為明顯。
然而將業(yè)績(jī)暴跌全都?xì)w咎于疫情似乎也不合理。在之前發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)中,各美妝電商已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑。其中,作為行業(yè)龍頭的寶尊電商,在第一季度營(yíng)收19.84億元,凈虧損1.22億元;麗人麗妝和若羽臣雖有盈利,但都同比下降了七至八成。
要知道,上海的疫情封控是從3月底才開(kāi)始的,按理說(shuō)不會(huì)對(duì)第一季度的業(yè)績(jī)?cè)斐扇绱舜蟮挠绊憽O啾戎?,“完美日記”的母公司“逸仙電商”所公布的第一季度?cái)報(bào)中,雖然總凈收入從去年同期的14.4 億元人民幣下降 38.3% 至8.91 億元人民幣。但凈虧損也從去年同期的人民幣3.19 億元減少 8.7% 至人民幣 2.914 億元。
(截自逸仙電商2022年Q1財(cái)報(bào))
從這里就能看出,美妝代運(yùn)營(yíng)和直營(yíng)模式的區(qū)別還是很大的。直營(yíng)能夠根據(jù)具體情況調(diào)整戰(zhàn)略,比如逸仙電商在化妝品銷(xiāo)量低迷時(shí)開(kāi)始往護(hù)膚品方向發(fā)展。而代運(yùn)營(yíng)更容易受到合作品牌的影響,比如若羽臣的公告中就提到:“2022 年半年度公司部分合作品牌由原經(jīng)銷(xiāo)合作模式轉(zhuǎn)為代運(yùn)營(yíng)模式合作,導(dǎo)致公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較上年同期有所下降”。
經(jīng)銷(xiāo)是一進(jìn)一出賺差價(jià),代運(yùn)營(yíng)是抽傭,二者的資產(chǎn)流動(dòng)量就完全不一樣。因而可以說(shuō),很多美妝品牌都將自己下滑的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)嫁到了美妝代運(yùn)營(yíng)電商身上,這才導(dǎo)致若羽臣和麗人麗妝的凈利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。
此外,在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的公告里還能發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)蹊蹺。原本靠著6月的618活動(dòng),美妝行業(yè)的銷(xiāo)售額都會(huì)出現(xiàn)大幅上漲,甚至能將整個(gè)上半年的銷(xiāo)售額拉高很多。比如2021年6月,化妝品類(lèi)零售額的同比增長(zhǎng)率為13.5%。但到了今年,化妝品類(lèi)零售額的同比增長(zhǎng)率只有8.1%。
細(xì)想一下這兩屆618的差別,很容易就能脫口而出一個(gè)答案:頭部主播。
2.沒(méi)有頭部主播,就沒(méi)有銷(xiāo)售額2021年底,雪梨和薇婭相繼因逃稅被封殺;此后,辛巴由于種種事件的影響,選擇退居幕后培養(yǎng)新人;今年6月,李佳琦在一次直播故障后再未露面;不久后,羅永浩也宣布回歸創(chuàng)業(yè),大幅減少在直播間出鏡的次數(shù)……
頭部主播相繼退出后,其他的主播卻并未能承接住他們的流量。即使是如今爆火的東方甄選,其銷(xiāo)售額也遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的頭部主播們。
據(jù)新圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年618前五大帶貨主播的帶貨總額不到40億元,且以后來(lái)居上的快手主播為主。而在去年,僅李佳琦、薇婭、雪梨三人,在618首日的帶貨總額就達(dá)到了56.5億元。前五主播在618期間內(nèi)的帶貨總額更是達(dá)到了103.73億元。兩年之間,前五主播的銷(xiāo)售額竟相差一倍有余。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:新圖數(shù)據(jù))
頭部主播的退出對(duì)于美妝行業(yè)的影響是巨大的。一直以來(lái),美妝類(lèi)產(chǎn)品都在頭部主播的直播間里占有很大的比重,畢竟其高毛利的性質(zhì)讓品牌愿意在坑位費(fèi)上花錢(qián)。
根據(jù)中信證券的調(diào)研報(bào)告,2021年李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷(xiāo)售額中的合計(jì)占比為10%,在上海家化的直播銷(xiāo)售額中更是占到了25%,主要集中在玉澤和佰草集兩個(gè)品牌。
此外,像花西子和完美日記這些品牌,很大程度都是靠頭部主播的推動(dòng)才得以出圈,成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅品牌”。由此可見(jiàn),國(guó)內(nèi)本土美妝品牌對(duì)于頭部主播的依賴(lài)似乎更高。不同于海外美妝品牌一般是成名后才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),本土美妝品牌需要通過(guò)直播帶貨的方式盡快擴(kuò)大品牌效應(yīng)。
但也因此,突然失去了頭部主播的它們也很容易措手不及。比如花西子2020年跟李佳琦合作時(shí),其上半年發(fā)布的新品中,通過(guò)李佳琦帶貨的產(chǎn)品月銷(xiāo)量都達(dá)到1萬(wàn)乃至20萬(wàn)單以上。而李佳琦沒(méi)有帶貨的產(chǎn)品,其月銷(xiāo)量都只有1000單左右。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:品觀APP)
對(duì)于主播的高度依賴(lài),同時(shí)也導(dǎo)致品牌方容易丟失議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。比如在去年雙十一,李佳琦、薇婭、巴黎歐萊雅三方的爭(zhēng)議鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。由于歐萊雅在自己旗艦店里對(duì)同一款產(chǎn)品的優(yōu)惠力度過(guò)大,不符合之前在李佳琦直播間里聲明的“全年最大力度”,因而受到了李佳琦和薇婭的抗議,最后不得不作出賠償。
頭部主播為了吸引消費(fèi)者,往往想將最低價(jià)牢牢掌握在自己手里。再加上天價(jià)坑位費(fèi),很多小美妝品牌其實(shí)都是在賠本賺吆喝。如今頭部主播雖然已經(jīng)退出,但直播帶貨的形式還是不能放棄的,于是各美妝品牌開(kāi)始紛紛建立品牌自播。
3.自播的替代作用,尚未證明7月13日,珀萊雅在投資者交流大會(huì)上表示,2021年全年,頭部主播在其直播銷(xiāo)售額中的占比僅為“小個(gè)位數(shù)”。并且,珀萊雅在抖音平臺(tái)的自播占比60%。
此外,據(jù)美妝行業(yè)媒體“青眼”報(bào)道,林清軒過(guò)去大促期間的達(dá)人帶貨占比70%,而到今年618,只有40%為達(dá)人帶貨,剩余60%都是品牌自播。
當(dāng)頭部主播相繼退出后,有先見(jiàn)之明的美妝品牌們都顯露出來(lái)。曾經(jīng)長(zhǎng)期和李佳琦合作的上海家化,在去年年底就正式啟動(dòng)了直播中心進(jìn)行自播。并且從上海家化2021年的年報(bào)來(lái)看,其自播GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%。
(圖片來(lái)源:上海家化官網(wǎng))
對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō),頭部帶貨主播最重要的作用不應(yīng)該是促進(jìn)一時(shí)的銷(xiāo)量,而應(yīng)該是將主播的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。而要想做到這一點(diǎn),品牌自身的產(chǎn)品也得“夠硬”。
數(shù)據(jù)顯示,完美日記的母公司逸仙電商,其2018年在產(chǎn)品研發(fā)上的支出只有260萬(wàn),占全年總營(yíng)收的0.42%。逐漸開(kāi)始重視研發(fā)的逸仙電商,到了今年,光是第一季度的研發(fā)費(fèi)用就有3580萬(wàn)元,占總營(yíng)收的4%。
目前逸仙電商開(kāi)始在各地建立研發(fā)中心,與醫(yī)院、學(xué)校、生物醫(yī)療公司等展開(kāi)合作,將產(chǎn)品的質(zhì)量和功效擺在了第一位。在已經(jīng)有了一定品牌號(hào)召力的情況下,不斷升級(jí)和優(yōu)化產(chǎn)品正是美妝品牌們現(xiàn)在該做的事。
失去頭部主播以后,美妝電商們已經(jīng)紛紛開(kāi)始自救,但從目前來(lái)看,還沒(méi)有哪個(gè)品牌能展現(xiàn)出脫離頭部主播后的成果。同時(shí)更為關(guān)鍵的是,雖然這些已經(jīng)有了一定名氣的品牌還能靠自播彌補(bǔ)流量缺失,但很多新生品牌就無(wú)能為力了。
即使每個(gè)行業(yè)都有著馬太效應(yīng),但大量的小品牌、新品牌們加在一起也支撐了很大一部分市場(chǎng)份額。不同于傳統(tǒng)品牌,如今的新品牌幾乎都需要依靠互聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。頭部品牌們?cè)谙硎苓^(guò)直播帶貨紅利后還能有余力自救,新品牌們則是失去了一條能快速打響品牌的捷徑。
“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已過(guò)去,失去了頭部主播這個(gè)“推銷(xiāo)員”,美妝電商們想要從泥坑里爬起來(lái)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。
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