出品 | 電商報Pro   作者 | 楊子

2024年，電商行業(yè)步入下半場，流量紅利觸頂，行業(yè)競爭加劇，拉新成本不斷攀升，商家們紛紛尋求新的增長點。

在此背景下，粘性大、復購率高、購買力強的會員群體，日益成為品牌穩(wěn)健發(fā)展的核心引擎。

超級用戶的重要性愈發(fā)凸顯，品牌們爭相優(yōu)化會員運營，各大電商平臺也紛紛下場，將會員運營作為發(fā)力重點。

回望過去一年，盡管這條道路充滿挑戰(zhàn)，但仍有商家破浪前行，交出了令人滿意的答卷。

邁入2025年，競爭想必會更加激烈。各類品牌要如何才能突出重圍？品牌商家們又該如何牢牢抓住增長機會？

答案，或許就蘊藏在這個會員營銷IP里。

從用戶出發(fā)，驅(qū)動品牌多維度增長

作為最早發(fā)力用戶運營的平臺，天貓向來是會員運營賽道上的佼佼者。長久以來的卓越表現(xiàn)，為其贏得了眾多商家的信賴，“做品牌上天貓”成為廣泛共識。

近日，天貓以“開通品牌會員，打開萬千美好”為主題，發(fā)布了一段精美的年終盤點短片，為2024年畫上收官之筆。從沒開會員前的平凡日常，到開了會員之后的非比尋常，天貓告訴觀眾：開通會員，就是解鎖更多品牌福利的鑰匙。

秉持著為消費者帶來多元化福利、為品牌帶來確定性增長的使命，天貓在過去的一年里攜手眾多品牌，舉辦了100多場會員日，累計為品牌新增會員近500萬，成功拉動超2000萬老會員回歸；會員成交破千萬的品牌多達43席，場均會員成交占比超六成。

越來越多的品牌通過天貓品牌超級會員日取得重大突破，Vans、GAP、愛他美、泰格豪雅、歐珀萊、人頭馬等14席品牌會員成交占比超過80%，類目橫跨母嬰、食品、美妝、奢品、運動戶外等多個領域。

多年的專業(yè)積累讓天貓深知，會員運營中，“人”才是核心要素，關鍵在于實現(xiàn)超級用戶與品牌之間的深度連接。

因此，天貓品牌超級會員日始終堅持以用戶為中心，緊密圍繞消費者需求來設計營銷方案。通過多元化的策略，幫助品牌精準觸達消費人群，并將短暫的“流量”轉(zhuǎn)化為長期的“留量”。

2024年春天，全友家居攜手天貓會員日，獨家首發(fā)草莓熊合作系列新品，“萌力”十足的頂流IP，俘獲了眾多消費者的心，也令這家誕生于1986年的經(jīng)典品牌，在天貓會員日煥發(fā)出新的活力。

憑借對草莓熊IP的深度詮釋，全友在天貓平臺的助力下觸達了更廣泛的人群，并重點鎖定年輕圈層，通過聯(lián)合熱播綜藝露出產(chǎn)品、在線下打造“莓好樂園”，喚醒了用戶“住進草莓味的家”的甜美愿景。同時，全友天貓會員日聯(lián)合新銳藝術家，打造巨型抱抱熊打卡區(qū)，并聯(lián)動小紅書博主種草，帶給消費者們沉浸式的美好體驗。

獨家釋出的優(yōu)秀產(chǎn)品和會員福利，激活了用戶的消費熱情，促使該系列產(chǎn)品的GMV突破500萬大關，總GMV飆升超2600萬，且活動期間會員滲透率高達80%，會員成交穩(wěn)居第一。

同樣面向用戶宣發(fā)新品的，還有首次合作天貓會員日的大寵愛品牌。通過極致的會員讓利、線上線下整合營銷和豐富有趣的線下活動打卡機制，大寵愛在召回貓寵主老會員的基礎上，結合犬類驅(qū)蟲新品，招募更多狗寵主新用戶，會員招募人數(shù)同比增加800%，爆款驅(qū)蟲產(chǎn)品登上貓/狗藥品行業(yè)商品交易排行榜TOP1。

會員經(jīng)濟的本質(zhì)，其實是一種信任經(jīng)濟。當企業(yè)能夠深入洞察消費者需求，并提供超出其預期的價值時，便能贏得消費者的信任與忠誠。而這種“價值”不僅意味著契合需求的產(chǎn)品，還包括優(yōu)質(zhì)的服務與體驗。

從用戶思維出發(fā)，天貓助力品牌深入洞察目標客群，通過提升會員的差異化體驗，收獲會員信任，強化會員身份認同。

會員日期間，阿迪達斯（adidas）為會員奉上多款聯(lián)名商品、精選尖貨與高熱度商品，并且巧妙結合歐洲杯熱點，為會員獻上專屬禮遇。會員充分感受到來自品牌的偏愛，粘性和忠誠度大幅提升。阿迪達斯因此收獲了近5000萬的AIPL人群增量，會員滲透達到全年TOP 1，品牌成交也直沖億級。

CK（Calvin Klein）也與天貓攜手，在西安、青島、成都三地接連開辦會員引力私享會，并邀請許佳琦等明星傾情獻唱，精心打造一場會員私享的心動之旅。依托天貓會員日，CK成功實現(xiàn)公私域聯(lián)動，通過抽簽放送門票權益，吸引了近3萬人熱情參與，會員入會數(shù)翻倍增長。

德芙天貓會員日則別出心裁，獨家定制了一場為時三天的「朝花夕月漫享愉悅」線下慢閃活動，邀請新老會員一起賞花、觀月、游戲互動，共同享受慢節(jié)奏的愉悅體驗。并通過釋出一系列新會員福利和新品派樣，吸引更多顧客加入會員大家庭。

值得一提的是，天貓品牌超級會員日不僅限于大促節(jié)點，品牌可以根據(jù)自身需求設定年度專屬會員日，并打造與會員情感相關的禮遇，提升會員的消費體驗。

2024年9月，國際美妝品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA官宣全球代言人王鶴棣，并在天貓首發(fā)4款明星禮盒，其中2款為天貓全渠道獨家。在平臺資源的助推下，王鶴棣與品牌創(chuàng)始人蕾哈娜的「風蕾棣火」組合迅速引爆話題，線下舉辦的同名限時快閃活動更是吸引了眾多潮人蜂擁打卡，全網(wǎng)曝光量近20億。

爆發(fā)首日，明星同款禮盒熱賣1萬套。明星獨家周邊和會員福利多重疊加，消費者入會即可解鎖明星悄悄話，隨著入會檔次提升，還會開放更多特權，全周期入會人數(shù)突破10萬，成交額創(chuàng)下全年新高。

品牌擁抱代言人，往往意味著從形象到內(nèi)核的相得益彰，有利于釋放品牌理念，擴大品牌影響力，同時也是將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶的好時機。

天貓品牌超級會員日深諳此道，助力眾多品牌精準滿足用戶情感需求，抓住情緒消費的好生意。

谷雨官宣鹿晗成為首位品牌全球代言人，官宣資源與會員日IP深度結合，排面拉滿，成功吸引大批粉絲轉(zhuǎn)化為品牌會員，新增會員數(shù)一舉突破20萬。

Under Armour全新代言人曾舜晞空降天貓直播間，為會員奉上專屬定制禮盒，明星親簽、會員抽簽、買贈定制明星禮盒等福利輪番上陣，會員銷售占比高達近90%。

立白在天貓會員日攜手新代言人迪麗熱巴，聯(lián)合時尚頂刊Vogue打造行業(yè)高奢大片，線下限時快閃引爆粉絲關注打卡，在新增會員數(shù)達到全年TOP1的同時，GMV也迅速爆發(fā)。

李寧則請出了傳奇NBA球星韋德，以“以我為名，韋德之道”為主題，為李寧品牌會員帶來籃球文化盛宴，在天貓推出的多款會員尖貨迅速售罄。

特步則在天貓會員日舉辦起了“樂樂運動會”，范丞丞、汪東城等明星及馬拉松運動員為品牌打call，多位頭部跑圈博主也現(xiàn)身品牌直播間助陣，深度觸達跑圈核心人群，為品牌與消費者深度互動提供契機。

總的來說，通過精心培育和深度挖掘用戶價值，天貓為品牌開辟了顯著的增量空間。在平臺海量優(yōu)質(zhì)資源的強力賦能下，天貓品牌超級會員日借助精準且豐富的營銷策略，深度激發(fā)品牌內(nèi)在潛能，全方位助力品牌在多個關鍵維度實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

打通全鏈路，建設品牌營銷好陣地 

存量時代，品牌商家殊為不易。想要做好會員運營，找準陣地很重要。

從目前來看，天貓依然是品牌營銷與經(jīng)營的第一陣地，也是全網(wǎng)最大的會員經(jīng)營平臺。

2024年，天貓品牌年度會員日IP邁上新的臺階。不僅主題性營銷頻次和大促期參與規(guī)模大幅提升，還在618大促時期正式升級為天貓品牌超級會員日IP，打通公私域全鏈路，會員運營體系持續(xù)升級，愈發(fā)突出顯著的差異化優(yōu)勢和堅定的戰(zhàn)略決心。

作為一個坐擁10億消費者的電商平臺，天貓擁有數(shù)量龐大、需求豐富的用戶群體，以及購物心智很強的高價值消費者，有利于品牌積累人群資產(chǎn)并變現(xiàn)。

平臺天然具備的購物場景屬性，讓品牌能夠在天貓品牌超級會員日多介質(zhì)精準觸達各個圈層，并以場景化營銷充分挖掘用戶價值。

2024年7月，寶格麗（Bulgari）首次攜手天貓會員日深度合作，主打SERPENTI系列，并結合七夕愛意禮贈營銷主題推出限定新品，廣受消費者歡迎。

借著天貓會員日的東風，寶格麗得以更精準地觸達高凈值及年輕人群，積極展開全域運營。線上邀請代言人吳磊現(xiàn)身直播間，線下首次開啟天貓專屬觀展場次，與平臺共建會員邀約機制，并放送會員限定購后禮。讓會員在體驗特權優(yōu)惠的同時，也更加真切地感受到品牌的獨特魅力。

最終，寶格麗在天貓創(chuàng)下首次會員日GMV近800萬新高。其中會員成交占比達到驚人的95%，穩(wěn)居全年TOP1，為品牌的長遠發(fā)展注入源源不斷的動力。

當下，天貓品牌超級會員日已經(jīng)成為一個平臺級IP，并在消費者心中形成強大的IP心智。這既能保證相關資源、規(guī)劃等在平臺戰(zhàn)略布局上的高度優(yōu)先級，又有利于品牌實現(xiàn)會員的深度滲透與直接成交。

借勢4月多款重磅新品首發(fā)，vivo與天貓平臺聯(lián)手，在多個渠道強勢曝光。線上，聯(lián)合央視、袁弘等明星打造的治愈短片廣泛傳播，多家主流社交媒體共同推廣；線下，“輕云之境”會員快閃落地，品牌在上海核心商圈大屏驚艷亮相，整體曝光量級高達十多億。

超級曝光后，vivo旗下X Fold3系列、Pad3Pro、TWS4等多款重磅新品聯(lián)動首發(fā)，站內(nèi)結合多種玩法，包裝多項會員權益，深度沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)超級爆發(fā)?；顒覩MV達成近1.5億，會員拉新超過20萬，堪稱會員運營的典范。

從大促到日常，天貓用一套全域覆蓋的商家會員運營體系幫助品牌曝光、拉新、召回與轉(zhuǎn)化，構建起商家與平臺互惠互榮、共同增長的良好生態(tài)。

并且，在這套體系的大框架下，天貓還在持續(xù)優(yōu)化細節(jié)，以保持新鮮感。

新玩法、新工具、新技術的不斷涌現(xiàn)，助力品牌牢牢抓住適合自身當下情況的確定性增長點，針對消費者需求精細化運營，進一步促進成交轉(zhuǎn)化。

一方面，通過會員專屬權益與會員玩法綁定、品牌給權益、會員日IP提供獨家玩法（包括會員挑戰(zhàn)計劃、會員抽簽、會員內(nèi)購會等等），品牌能夠根據(jù)產(chǎn)品特性與消費者需求設計精細化、個性化的會員福利，從而提升會員購物體驗。

另一方面，通過分階段的品牌賦能策略，讓品牌在整個會員日活動中不斷蓄水，逐步提升成交力。

對旗下已有諸多品牌的集團企業(yè)，天貓創(chuàng)新性地推出“集團會員周”主題活動，為品牌開辟規(guī)?；鲬?zhàn)的新道路。

2024年5月，雅詩蘭黛集團率先試水，不僅聯(lián)動集團12個品牌同步宣發(fā)，還跨品牌打造了3款天貓獨家首發(fā)的集團小美盒“愛在藍夜”“愛意至甄”“愛無瑕疵”，并在520期間聯(lián)合品牌代言人集中發(fā)布11款限定禮盒新品，線上下聯(lián)動全面造勢，整體會員周全網(wǎng)曝光量和最終GMV均數(shù)以億計，新增會員超30萬。

在當下渠道和觸點愈發(fā)分散的市場環(huán)境下，“集團會員周”有效地整合了集團旗下各品牌的資源，實現(xiàn)力出一孔，跨品牌、跨場景、跨人群拉新大獲成功。

精心設計的貨品福利組合，集中給到多品牌會員權益，為消費者帶來了前所未有的驚喜，也讓品牌充分享受到集團人群資產(chǎn)互通的甜頭，實現(xiàn)了品牌與消費者、集團與子品牌之間的多方共贏。

顯然，通過將會員運營打通全域，天貓已經(jīng)形成一整套全鏈路、全方位、行之有效、持續(xù)優(yōu)化的戰(zhàn)略體系，來為不同品牌量身定制營銷方案，指出明確的增長路徑。

精細化運營下，從短期爆發(fā)邁向長效經(jīng)營 

當前的電商行業(yè)，正處在一個充滿變數(shù)與挑戰(zhàn)的關鍵時期。品牌們不僅渴望短期的銷售爆發(fā)，更尋求一種能夠穿越經(jīng)濟周期、持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的力量。

天貓正是這樣一個為品牌賦能的平臺。在過去一年的天貓品牌超級會員日案例中，我們看到眾多品牌得到的不但是多維度的增長，而且是可持續(xù)的增量。

如vivo在天貓會員日期間聲量的空前放大，疊加上針對會員推出的諸多福利，不僅助力了品牌生意的短期爆發(fā)，也擴大了品牌的市場影響力，為品牌的長期發(fā)展筑牢根基。

阿迪達斯的巨型climacool清風鞋裝置在會員日期間落地上海西岸國際咖啡節(jié)，不僅吸引了眾多關注，也向用戶傳遞阿迪達斯lifestyle sportswear的輕快態(tài)度。

FILA KIDS連續(xù)三年與天貓會員日深度合作，成功打造FILA KIDS戶外探索出圈營銷大事件，夯實了FILA KIDS高端戶外童裝第一品牌心智。 

得益于其不斷優(yōu)化的會員運營體系，天貓品牌超級會員日不僅能在活動期內(nèi)通過精細化運營和創(chuàng)新玩法，為品牌提供短期增長的動力，還能通過提升會員粘性、提升品牌價值等，促進品牌資產(chǎn)積累，給予品牌長久抗住周期波動的底氣，讓品牌在面對未來不確定性時，能夠更加從容不迫，穩(wěn)步前行。