雙11品牌生意倍增的秘訣，藏在天貓品牌超級(jí)會(huì)員日里

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 老電團(tuán)隊(duì)

變幻不停的雙11，忠誠(chéng)不變的品牌會(huì)員

如果要給今年的雙11用一個(gè)關(guān)鍵詞定調(diào)的話，我覺(jué)得應(yīng)該是：求索。

過(guò)去兩年，行業(yè)風(fēng)氣一度傾向于極端低價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格幾乎成為中小商家唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌商家則面臨溢價(jià)空間被壓縮的難題，產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)投入在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中逐漸失去光芒。

面對(duì)這樣的困境，各大電商平臺(tái)紛紛探索新的變革之路，力求在理性消費(fèi)時(shí)代跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，尋找穩(wěn)定增長(zhǎng)的契機(jī)。

而商家們脫離“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”惡性循環(huán)之后，也產(chǎn)生了更多新的難題：如何在低價(jià)、銷(xiāo)量與利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)？如何有效爭(zhēng)奪并維護(hù)存量用戶？

尤其當(dāng)過(guò)去那些解決方案逐漸失效之際，商家要想獲得持久生命力，尋求生意的確定性增長(zhǎng)，必將上下而求索。

而當(dāng)我們跳出雙11的“當(dāng)局者迷”視角，從更長(zhǎng)的時(shí)間和空間維度來(lái)看，很多資深的行業(yè)觀察者，已經(jīng)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)大潮中，找到了一些不變的增長(zhǎng)之道：品牌會(huì)員。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，存在一群對(duì)品牌具有高復(fù)購(gòu)、高消費(fèi)力、高忠誠(chéng)度及高推薦意愿的人群，行業(yè)普遍稱(chēng)之為超級(jí)用戶。在《超級(jí)用戶》一書(shū)里，作者艾迪·尹認(rèn)為，“企業(yè)客戶總數(shù)中，超級(jí)用戶僅占10%，但他們能夠?qū)N(xiāo)量拉升30%~70%。”而在“用戶第一”成為電商平臺(tái)與商家品牌共同選擇的當(dāng)下，品牌會(huì)員這類(lèi)“超級(jí)用戶”的重要性日益凸顯。

因?yàn)榧词乖傩〉钠放埔矒碛凶约旱某?jí)用戶，而深挖這群死忠客戶的價(jià)值，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)以留住用戶，可以有效創(chuàng)造復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)，并通過(guò)激發(fā)用戶口碑吸引新用戶增長(zhǎng)。

從電商報(bào)的觀察來(lái)看，集合著眾多品牌資源，有著豐富會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、運(yùn)營(yíng)能力的天貓，已成為全網(wǎng)最大、最先進(jìn)的品牌會(huì)員經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

據(jù)悉，在今年雙11天貓品牌超級(jí)會(huì)員日累計(jì)19天的活動(dòng)周期里，近3000家大牌參與其中，環(huán)比618大促天貓品牌超級(jí)會(huì)員日累計(jì)27天的活動(dòng)周期，會(huì)員玩法引導(dǎo)成交增長(zhǎng)了61%。參與總用戶數(shù)近4000萬(wàn)，品牌新增會(huì)員數(shù)超1200萬(wàn)。會(huì)員福利疊加大促氛圍，會(huì)員喚起生意增量和品牌價(jià)值，正在創(chuàng)造出新的紀(jì)錄。

那么問(wèn)題來(lái)了，天貓“品牌超級(jí)會(huì)員日”IP究竟有何秘訣，能夠助力品牌吸引如此眾多的會(huì)員增長(zhǎng)？這背后隱含的系統(tǒng)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路，值得我們思考。

玩法更新、工具迭代、氛圍燃爆

天貓品牌會(huì)員專(zhuān)注于確定性增長(zhǎng)

會(huì)員運(yùn)營(yíng)，這四個(gè)字說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但對(duì)于品牌而言，絕非易事。

作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要品牌在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，借助各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具和流程的搭建，才能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、個(gè)性的會(huì)員服務(wù)。

但是對(duì)于坐擁近10億消費(fèi)者的天貓來(lái)說(shuō)，其天然具備的購(gòu)物場(chǎng)景屬性，以及全國(guó)最齊全和豐富的品牌商家，能夠?yàn)辇嫶蟮南M(fèi)者提供成為會(huì)員的多樣化選擇。

如果平臺(tái)能夠打造系統(tǒng)性的會(huì)員運(yùn)營(yíng)環(huán)境與工具，無(wú)疑能助力數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)的商家更低成本地開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)，從而精準(zhǔn)把握經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的確定性。

基于上述原因，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日應(yīng)運(yùn)而生。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日就是一個(gè)助力品牌將公域流量轉(zhuǎn)化為私域忠誠(chéng)粉絲的“漏斗”，幫助品牌將用戶從平臺(tái)這個(gè)廣袤的大草原，牽引到品牌的私人牧場(chǎng)。

天貓超級(jí)會(huì)員品牌日活動(dòng)頁(yè)

今年雙11期間，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日著重兩大核心玩法：一是會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，二是會(huì)員抽簽。

首先是“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”，消費(fèi)者需要做的，就是加入店鋪會(huì)員，然后購(gòu)買(mǎi)指定金額的產(chǎn)品，即有機(jī)會(huì)獲得5折起的禮包。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃累計(jì)報(bào)名人數(shù)近2400萬(wàn)，對(duì)比來(lái)看，挑戰(zhàn)成交會(huì)員相較未參與會(huì)員的客單價(jià)提升超47%。這一玩法不僅幫助消費(fèi)者拿下更多會(huì)員權(quán)益，更有助于品牌提升客單價(jià)，還能順勢(shì)挖掘出更多高價(jià)值用戶。

其次是“會(huì)員抽簽”，主要分為“一元抽"和“原價(jià)抽”兩種獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者成為會(huì)員后，可獲得對(duì)應(yīng)抽獎(jiǎng)碼。

如果中了“一元抽”大獎(jiǎng)的話，用戶只要在中簽后付1塊錢(qián)，就能購(gòu)買(mǎi)價(jià)值超過(guò)200元的禮品；中了“原價(jià)抽”，則可以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)市面上稀有或者溢價(jià)的商品。比如潮鞋達(dá)人們熱炒的adidas球鞋限定款，可以直接原價(jià)入手。

和“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”不同，抽簽玩法可以有效幫助品牌商家拉新獲客。

雙11期間，小米參與了兩輪“1元抽”活動(dòng)，提供了價(jià)值599的定制積木作為獎(jiǎng)品，累計(jì)吸引了35.9萬(wàn)會(huì)員參與，其中新會(huì)員占比高達(dá)33.6%，品牌拉新效果顯著。據(jù)悉，今年雙11，會(huì)員抽簽總參與人數(shù)超1500萬(wàn)，總新會(huì)員占比33%，單品牌平均參與會(huì)員數(shù)超12萬(wàn)。

近4000萬(wàn)用戶的參與，直接證明了天貓品牌超級(jí)會(huì)員日對(duì)消費(fèi)者的絕佳吸引力。但任何一項(xiàng)成功，都不是一蹴而就的，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日的成功引爆，得益于平臺(tái)在洞察需求、反復(fù)實(shí)踐、持續(xù)迭代的過(guò)程中，對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的逐步完善。

從更長(zhǎng)的時(shí)間尺度來(lái)看，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日的前身是“天貓品牌年度會(huì)員日”，已經(jīng)在品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域深耕多年。今年618大促期間，“天貓品牌年度會(huì)員日”升級(jí)為“品牌超級(jí)會(huì)員日”，經(jīng)過(guò)大促實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，取得了顯著的品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)效果。

于是在今年雙11，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日進(jìn)一步針對(duì)會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，帶來(lái)多方面的升級(jí)。它的目標(biāo)是通過(guò)精細(xì)化的會(huì)員管理和工具迭代，來(lái)打造一個(gè)更加完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，以便更好地服務(wù)于商家和消費(fèi)者。

首先，為了助力商家提升銷(xiāo)量，篩選出高價(jià)值用戶，天貓把之前在618期間嘗試的“會(huì)員挑戰(zhàn)多階梯玩法“進(jìn)一步推廣，讓更多的商家參與進(jìn)來(lái)。

這個(gè)玩法將此前固定的會(huì)員挑戰(zhàn)門(mén)檻轉(zhuǎn)變?yōu)殡A梯式的達(dá)成目標(biāo)，消費(fèi)者買(mǎi)滿第一檔福利門(mén)檻后，還可以像爬梯子一樣，繼續(xù)挑戰(zhàn)第二檔福利，買(mǎi)的越多，獲得的福利也就越多。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以借機(jī)找到品牌忠誠(chéng)度更高的消費(fèi)者群體。

平臺(tái)披露數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，不去重累計(jì)參加兩檔挑戰(zhàn)計(jì)劃的商家環(huán)比618兩檔商家多了1722家。另外，雙11兩檔挑戰(zhàn)計(jì)劃整體成交會(huì)員客單價(jià)比未報(bào)名會(huì)員提升了54.4%。

電商報(bào)了解到，某食品生鮮品牌在今年雙11設(shè)置了兩檔會(huì)員挑戰(zhàn)門(mén)檻，在購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員用戶中，報(bào)名且參加了該品牌兩檔挑戰(zhàn)計(jì)劃的用戶客單價(jià)比未報(bào)名的用戶高了413%。

其次，為了幫助商家完善會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，天貓還升級(jí)了一系列工具，以更好地服務(wù)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

電商報(bào)觀察到，之前618、88大促的時(shí)候，消費(fèi)者使用先用后付、信用購(gòu)等付款方式，是不計(jì)入會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃的，但是從用戶角度來(lái)看，這些都是真實(shí)的下單動(dòng)作，只是付款的時(shí)間不一樣而已。

為了方便消費(fèi)者感知體驗(yàn)，天貓?jiān)谏?jí)迭代后，將先用后付、信用購(gòu)等支付方式實(shí)時(shí)納入會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃中，進(jìn)一步優(yōu)化用戶參與體感。據(jù)悉，這一舉措為品牌們直接帶來(lái)近4億的成交增量。

此外，平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)了訂單管理的完善度，確保異常訂單處理高效順暢，同時(shí)也對(duì)會(huì)員領(lǐng)獎(jiǎng)的后續(xù)流程進(jìn)行了細(xì)致的優(yōu)化。

還是那句老話，羅馬并非一日建成的。一套完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，需要在不斷實(shí)踐的過(guò)程中，持續(xù)迭代升級(jí)，才能為消費(fèi)者提供會(huì)員福利和暢快體驗(yàn)，為商家提供完善工具、和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案。

而除了會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃的升級(jí)外，作為平臺(tái)級(jí)別的重要IP，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日還進(jìn)一步調(diào)動(dòng)平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)層面的資源，吸引更多消費(fèi)者參與，同時(shí)聯(lián)動(dòng)品牌一起做品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和產(chǎn)品銷(xiāo)量的顯著提升。

一方面，因?yàn)樘熵埰放瞥?jí)會(huì)員日利益點(diǎn)實(shí)在太多了，要一條一條列清楚十分困難。于是聯(lián)動(dòng)品牌發(fā)揮巧思，將超多會(huì)員利益點(diǎn)融入系列創(chuàng)意視覺(jué)海報(bào)，讓大家先別看了，直接入會(huì)體驗(yàn)再說(shuō)。

這一反向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)88大促的成功驗(yàn)證，在雙11大促延續(xù)下來(lái)。這些海報(bào)文字權(quán)益視覺(jué)創(chuàng)意，打破了海報(bào)的常規(guī)設(shè)計(jì)思路。文案不是單純的文字說(shuō)明，而是直接與產(chǎn)品形象結(jié)合，形成獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)——意面碗里冒出的文字、吸塵器吸走的文字、甚至是T臺(tái)和球網(wǎng)的延展，信息表達(dá)更有“立體感”，反而深深印刻在消費(fèi)者腦海中。

另一方面，天貓官方聯(lián)動(dòng)商家、垂類(lèi)達(dá)人在各大社交平臺(tái)上互動(dòng)傳播，吸引了大批高凈值用戶的討論關(guān)注和參與活動(dòng)。

綜上所述，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日在雙11期間的爆炸式增長(zhǎng)，離不開(kāi)618、88大促等前期活動(dòng)的積累與鋪墊。而天貓品牌超級(jí)會(huì)員日能夠在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷捕捉消費(fèi)者和商家的需求與痛點(diǎn)，與商家共創(chuàng)并持續(xù)升級(jí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)玩法和工具，這一能力尤為難能可貴，值得品牌深入投資與合作。

精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)方能贏得增長(zhǎng)

天貓構(gòu)建三方共贏的生意新路徑

聊了這么多，其實(shí)品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)這套系統(tǒng)性打法，既需要品牌自己努力，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和回饋，更離不開(kāi)平臺(tái)的助力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從會(huì)員經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，天貓顯然還有相當(dāng)大的探索空間，作為全網(wǎng)品牌量最多的平臺(tái)之一，天貓聚集了超過(guò)20萬(wàn)的品牌商家和龐大的受眾群體。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，9月份淘寶新增用戶同比增長(zhǎng)了55%，達(dá)到了歷史4年的最高值，新增月活1867萬(wàn)，總月活突破了9.44億，創(chuàng)歷史新高。

面對(duì)如此龐大的品牌商家和用戶基礎(chǔ)，天貓需要進(jìn)一步夯實(shí)商家數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，促進(jìn)商家和平臺(tái)的人群互通。畢竟，把握住這些核心用戶，才是品牌和平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從今年618的試水升級(jí)，到雙11的全面鋪開(kāi)，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日已經(jīng)成為了品牌和會(huì)員溝通的重要橋梁。它不僅能吸引用戶成為會(huì)員，還能為不同行業(yè)、不同階段的品牌提供一套全域打通的超級(jí)經(jīng)營(yíng)體系。

值得注意的是，這樣的增長(zhǎng)，不止是在雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，更可以成為品牌日常經(jīng)營(yíng)的常規(guī)動(dòng)作，成為拉動(dòng)品牌日銷(xiāo)增長(zhǎng)的新引擎。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)員池的擴(kuò)大不僅僅意味著GMV的上升，更重要的是，通過(guò)會(huì)員權(quán)益、專(zhuān)屬貨品等多樣玩法設(shè)計(jì)，品牌可以傳遞自己的理念，實(shí)現(xiàn)“品效合一”的雙重提升。

而天貓品牌超級(jí)會(huì)員日的長(zhǎng)期價(jià)值在于，它為品牌的會(huì)員長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)提供了完善的工具和豐富的人群，幫助品牌持續(xù)固化人群資產(chǎn)，無(wú)論是拉新、召回、提高客單還是促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化，各行業(yè)的品牌都能根據(jù)自己的需求適配會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的品牌借助天貓品牌超級(jí)會(huì)員日這個(gè)IP，完善自己的會(huì)員體系，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑。而天貓也會(huì)繼續(xù)探索更多與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的創(chuàng)新互動(dòng)方式，打造一個(gè)用戶與品牌深度互動(dòng)的穩(wěn)固陣地。