今年雙11 ，全網(wǎng)都在為天貓超市的反拐公益打call！

“有時(shí),只一瞬間沒回頭,生命中最重要的就消失不見。”這是電影《親愛的》中的一句臺(tái)詞，也是現(xiàn)實(shí)中很多被拐兒童家庭最真實(shí)的心聲。

雖然近兩年隨著國家的大力打擊，我國拐賣兒童的現(xiàn)象也在明顯減少，但是還有很多家庭至今仍未團(tuán)圓；所幸的是現(xiàn)在也有越來越多的品牌加入到反拐的公益中來，將關(guān)懷投給那些無法團(tuán)圓的家庭，一同助力，讓愛回家。

就在今年的雙11購物狂歡之際，天貓超市上線了「尋人隱私貼」和舉辦了流動(dòng)的「團(tuán)圓美術(shù)館」，用品牌的影響力呼吁更多的人關(guān)注到走失兒童的有關(guān)信息上，為每個(gè)破碎的家庭帶去新的希望。

「尋人隱私貼」

一份舉手便可實(shí)現(xiàn)的公益

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)主要的購物方式之一，而快遞盒作為與消費(fèi)者日常生活中最直接接觸的載體，在上面做功夫無疑是一種快速引起用戶注意且能實(shí)現(xiàn)全面滲透的絕佳方式。

早在2019年，天貓超市就攜手公安部刑偵局打拐辦發(fā)起「全民反拐，讓愛回家」打拐行動(dòng)，將被拐兒童的信息印在快遞盒上，并投放到該兒童可能會(huì)出現(xiàn)的地區(qū)及周邊城市。用戶只要打開天貓超市快遞盒就能在上面看到被拐兒童照片資料及打拐、兒童自我保護(hù)科普等公益信息。

當(dāng)時(shí)這些公益的盒子在網(wǎng)上也引起巨大的反響，很多網(wǎng)友都被這一舉動(dòng)所感動(dòng)，并都在社交媒體上分享自己的想法，從而實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播。至今，天貓超級(jí)已經(jīng)在投放了4000余萬份快遞盒，并成功通過此舉動(dòng)讓3個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)了團(tuán)圓。

而今年的天貓超市則繼續(xù)在快遞盒傳播的基礎(chǔ)上做文章，只不過換了一種形式，通過對網(wǎng)購時(shí)代下快遞盒上的信息極其容易泄露的洞察，上線了「尋人隱私貼」。

在隱私貼上加入了走失兒童的信息，讓用戶能夠在“貼”的過程中更方便了解被拐兒童的信息，同時(shí)還能保障自己的隱私不被泄露，這樣一舉兩得的設(shè)計(jì)也收獲無數(shù)網(wǎng)友的好評。也讓更多的人關(guān)注到這些家庭，讓社會(huì)的溫暖照耀他們的生活。

從某種程度看，在網(wǎng)購的時(shí)代選擇快遞作為傳播的媒介，無疑是最佳的方式，而借助天貓本身的家庭影響力，就更能將快遞媒介傳播到更遠(yuǎn)更廣的地區(qū)中去，從而使更多被拐兒童的信息讓更多的人了解和注意。

誠然，每天都有無數(shù)的快遞盒被生產(chǎn)和傳輸，但是能夠像天貓這樣充分利用快遞盒這個(gè)媒介去做公益的品牌少之又少，而此次的尋人隱私貼更是獨(dú)一無二，這其中離不開品牌對于消費(fèi)者的生活洞察和對于公益事業(yè)的用心，這種刻在骨子里的公益DNA，也讓天貓一直用實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)。

「團(tuán)圓美術(shù)館」

一個(gè)特殊的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)

除了快遞盒上做文章，天貓超市還舉辦了流動(dòng)的「團(tuán)圓美術(shù)館」，和傳統(tǒng)的美術(shù)館一樣，本次「團(tuán)圓美術(shù)館」一共展出了15幅畫作，且其中的主角都是孩子，有的在畫畫、有的在玩?！?/span>

這次的展覽是聯(lián)合中國美術(shù)學(xué)院以及青年藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)，將走失兒童的信息以更加藝術(shù)化的形式進(jìn)行創(chuàng)作；

每一個(gè)虛構(gòu)的畫面中，都是每位真實(shí)存在的被拐賣的孩子，而描繪出的卻是他們應(yīng)該擁有的美好生活場景，同時(shí)也傳達(dá)出品牌對于這些孩子的美好祝福，賦予他們美好的生活想象。

以這種美好的藝術(shù)方式將殘酷的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)出來，沒有過多的催人淚下的設(shè)計(jì)，卻可以讓觀眾在觀看的過程中感受到強(qiáng)烈的沖擊和情感共鳴，并能引起他們的自發(fā)傳播，從而將公益話題實(shí)現(xiàn)傳播最大化，滲透到每一個(gè)圈層中。

值得一提的是，此次天貓團(tuán)圓美術(shù)館的主要目的是讓這座美術(shù)館能夠早點(diǎn)不再被需要，直至完全“消失”。所以當(dāng)有更多的人能夠注意到展館并加入傳播的行業(yè)，就能給更多的家庭帶去希望，助力展館早日“消失”。

與其他展館不同，此次團(tuán)圓美術(shù)館中的畫都不能被拍賣，它們存在的價(jià)值是親情的展示，也是呼吁更多的人能夠加入到打拐中來的重要道具。

從營銷角度看，公益活動(dòng)作為一種全民性的活動(dòng)，品牌能夠用這樣有趣且藝術(shù)的形式展示出來，不僅能吸引更多人的關(guān)注和傳播，也能讓那些受害家庭感受社會(huì)的溫暖。

將公益做成IP

才能讓更多善意被看見

當(dāng)下，很多品牌都會(huì)選擇公益的方式來承擔(dān)企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，但當(dāng)出現(xiàn)太多的公益作秀翻車案例后，消費(fèi)者就會(huì)建立了信任防線：對于社會(huì)上的公益事業(yè)都保持著一種質(zhì)疑的態(tài)度；那些真正用心做公益的品牌也很容易讓消費(fèi)者覺得是在作秀；但是天貓卻用實(shí)際行動(dòng)在公益營銷中突出重圍；

把公益做成IP，沉淀品牌資產(chǎn)

雖然質(zhì)疑的聲音必然是存在的，但是天貓超市卻一直堅(jiān)守著自己的公益事業(yè)，把公益當(dāng)成品牌活動(dòng)一部分，努力把公益打造成自身的品牌IP，用自身的影響力讓更多的善意被看見。通過不斷的內(nèi)容創(chuàng)新去深化自己的品牌公益IP，才能不斷沉淀品牌資產(chǎn)。

從社會(huì)痛點(diǎn)出發(fā)，將公益多元化呈現(xiàn)落地

對于品牌而言，公益營銷最大的回饋就是品牌形象和價(jià)值的輸出，并吸引更多的人參與。所以從社會(huì)痛點(diǎn)切入，用實(shí)際行動(dòng)去解決所遇到的問題，將公益行動(dòng)與用戶的日常及社會(huì)話題深度綁定，才能近距離的觸動(dòng)公眾的情緒，促使他們與品牌達(dá)成共識(shí)，從而建立對品牌的認(rèn)同感。

其次是以藝術(shù)的形式進(jìn)行溝通，比如這次的美術(shù)展，有趣的美術(shù)作品不僅符合了用戶的審美需求，還能擺脫傳統(tǒng)公益中嚴(yán)肅刻板的印象，讓他們近距離的接觸到公益，從而自覺參與其中，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

公益社會(huì)化活動(dòng)，需要全民參與

公益作為一種社會(huì)化的活動(dòng)，必須通過多樣化的形式的表達(dá)呈現(xiàn)才能撬動(dòng)大眾的參與熱情，畢竟現(xiàn)階段品牌主要面對是年輕用戶，只有有趣的表達(dá)才能引起他們的注意力。

所以天貓的的這次反拐公益，在平臺(tái)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，以快遞盒子作為傳播媒介，這個(gè)所有用戶都能接觸的形式，無疑是降低了用戶的互動(dòng)門檻，從而實(shí)現(xiàn)低成本的傳播分享。

最后，在雙11營銷大戰(zhàn)中，天貓還能將部分精力投身于反拐公益行業(yè)中，這份感動(dòng)也將會(huì)傳遞給更多的人，也讓我們看到品牌“愿天下無拐”的美好愿景。也希望有更多的人和品牌能加入此公益行動(dòng)中，讓更多的家庭實(shí)現(xiàn)團(tuán)圓。