一、上線免費(fèi)會(huì)員計(jì)劃

時(shí)尚電商不好做，Zalando也開始變著法子留客戶了。

最近，有消息稱，德國(guó)時(shí)尚電商巨頭Zalando正計(jì)劃對(duì)其會(huì)員政策進(jìn)行重大調(diào)整，從原來的年費(fèi)會(huì)員制調(diào)整為積分會(huì)員制。用戶可通過訂閱Zalando資訊、在平臺(tái)下單等方式獲取積分，根據(jù)累計(jì)的積分總額，用戶可解鎖四種等級(jí)的會(huì)員福利，例如生日優(yōu)惠、獨(dú)家促銷活動(dòng)，以及當(dāng)前付費(fèi)制度下的會(huì)員福利。

Zalando積分制會(huì)員計(jì)劃 圖源：corporate.zalando

目前，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)在西班牙成功推出，此次更新則計(jì)劃將其推廣至法國(guó)和奧地利市場(chǎng)。服務(wù)上線后，這些市場(chǎng)原有的付費(fèi)會(huì)員都將獲得全額年度訂閱費(fèi)退款。另外，平臺(tái)將根據(jù)這些用戶的過往使用記錄，為其提供一些初始積分和福利，確保原有會(huì)員也能獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

Zalando 客戶轉(zhuǎn)化副總裁Pascal Hahn表示，“過去幾年，我們建立了強(qiáng)大的會(huì)員計(jì)劃，在8個(gè)市場(chǎng)擁有超過250萬(wàn)名會(huì)員。這些成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這種新方法能激勵(lì)更多客戶定期使用Zalando，并從中獲得更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。”

不過，Zalando的野心遠(yuǎn)不止于此。12月上旬，Zalando宣布將以12億歐元的價(jià)格收購(gòu)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手About You，現(xiàn)金報(bào)價(jià)相當(dāng)于每股6.5歐元，比About You近3個(gè)月平均股價(jià)高出107%。預(yù)計(jì)明年夏季，這項(xiàng)收購(gòu)工作將順利完成。

Zalando收購(gòu)About You 圖源：the business of fashion

目前，About You擁有超過1200萬(wàn)客戶，其風(fēng)格偏向獨(dú)立品牌；Zalando擁有超過5000萬(wàn)活躍用戶，屬于集成型時(shí)尚平臺(tái)，類似于Shein。若收購(gòu)能順利完成，對(duì)Zalando和About You而言，都將是一次重大提升。

二、瞄準(zhǔn)會(huì)員增長(zhǎng)

老實(shí)說，在海外電商平臺(tái)中，會(huì)員計(jì)劃一直是重要的用戶增長(zhǎng)策略，例如亞馬遜的Prime會(huì)員。若是能把會(huì)員計(jì)劃做好了，那就是巨大且穩(wěn)定的營(yíng)收來源。

不過，說來容易做起來難，對(duì)亞馬遜有用的會(huì)員政策不見得對(duì)Zalando有用，因此要把會(huì)員計(jì)劃給盤活，不同平臺(tái)還得有自己獨(dú)特的考量。 

比如手工藝電商平臺(tái)Etsy，其最新的會(huì)員政策就與Zalando截然相反。今年9月，Etsy宣布將面向美國(guó)用戶試行其首個(gè)會(huì)員計(jì)劃（Etsy Insider）。

Etsy將試推會(huì)員計(jì)劃 圖源：Etsy

該計(jì)劃僅向部分用戶發(fā)出邀請(qǐng)，以封閉測(cè)試版的形式上線。參與計(jì)劃的用戶可以選擇購(gòu)買年度或季度會(huì)員，享受平臺(tái)提供的免費(fèi)送貨、特價(jià)優(yōu)惠等專享福利。具體的費(fèi)用明細(xì)尚不清楚，不過據(jù)Etsy透露，會(huì)員計(jì)劃的訂閱費(fèi)用大約在每月3-9美元之間。

除了從無(wú)到有，市場(chǎng)上還有一些電商平臺(tái)選擇提高會(huì)員費(fèi)。今年4月，韓國(guó)電商巨頭Coupang宣布將其4990韓元（約合3.6美元）的會(huì)員費(fèi)上調(diào)至7890韓元，漲幅高達(dá)58.1%。

不過，出乎意料的是，Coupang上調(diào)會(huì)員費(fèi)不僅沒有引來用戶的普遍不滿，其此后的銷售額和用戶規(guī)模反而雙雙刷新記錄。從結(jié)果來看，這波調(diào)整屬于是一石二鳥了。

Coupang會(huì)員費(fèi)上漲 圖源：chosun

總的來說，無(wú)論是試行會(huì)員服務(wù)，還是取消付費(fèi)或提高會(huì)費(fèi)，對(duì)平臺(tái)而言，這都是各自獨(dú)特的會(huì)員增長(zhǎng)策略，這背后體現(xiàn)了核心用戶的重要性。未來隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)成熟，會(huì)員服務(wù)的戰(zhàn)略意義還將進(jìn)一步深入，其成功與否，或許也將成為影響電商平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。