直播售假被重罰，這家公司攤上事了

出來混，遲早都要還的。

1.大牌假貨，在直播間“野蠻生長”

仿制始祖鳥沖鋒衣、假冒GUCCI包包、偽香奈兒香水……如今的直播間，正遭受大牌假貨的瘋狂入侵，諸多亂象防不勝防。

今年以來，直播間售假行為頻發(fā)，已有多起相關(guān)案例曝光。

日前，信用廣東公布的行政處罰決定書（穗云市監(jiān)處罰〔2024〕2503號）顯示，廣州市麗海電子商務(wù)有限公司（下稱廣州麗海），因參與銷售侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的商品違法行為，被依法立案調(diào)查，并處罰款42萬元。

圖源：信用廣東

廣州麗海做了什么？為何會(huì)被罰款？依據(jù)行政處罰決定書的內(nèi)容，李響簡單盤了一下整個(gè)事件的經(jīng)過：

據(jù)聚美麗透露，在2023年2月9日及8月19日，廣州麗海與周某某（另案處理）分別通過口頭約定，在廣州市白云區(qū)石潭西路5號的喜多直播基地，利用某直播平臺(tái)銷售假冒蘭蔻、科顏氏、資生堂等注冊商標(biāo)的化妝品，并從中抽取銷售金額10%的傭金，共計(jì)非法獲利超過120萬元。

簡單來說，廣州麗海在明知周某某銷售的是假冒注冊商標(biāo)化妝品的情況下，為謀取不法利益，依然通過某直播平臺(tái)帶貨，為其網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)提供了便利。

經(jīng)調(diào)查確認(rèn)，被查獲的商品涉及多個(gè)國際分類第3類商品上的品牌，包括LANCOME、Kiehls、NARS商標(biāo)商品，以及帶有SK-II、VERSACE、SHISEIDO商標(biāo)的商品。

這些商品分別經(jīng)商標(biāo)權(quán)利人授權(quán)的歐萊雅(中國)有限公司、資生堂(中國)投資有限公司、廣州寶潔有限公司及廣東貞觀知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司鑒定，均被認(rèn)定為侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的商品。

結(jié)合行政處罰決定書來看，廣州麗海的行為構(gòu)成《中華人民共和國商標(biāo)法》第五十七條第(六)項(xiàng)規(guī)定所指的侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)行為。

因此，依照《中華人民共和國商標(biāo)法》第六十條第二款的相關(guān)規(guī)定，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局針對廣州麗海的違法行為，作出了以下處罰決定：一是要求其立即終止商標(biāo)侵權(quán)行為；二是處以42萬元人民幣的罰款。

商標(biāo)法實(shí)施條例及商標(biāo)法

值得注意的是，廣州麗海此次受罰的原因，是因其通過某直播平臺(tái)帶貨，為周某某提供了網(wǎng)絡(luò)銷售假冒化妝品的便利，這一情形相較于常見的因直接制假售假而受罰的情況較為特殊。

從信用廣東平臺(tái)的搜索結(jié)果來看，這是今年化妝品直播售假類被罰案例中的首例。

除了這一典型案例，還有不少常見的情況值得關(guān)注。

比如，在今年7月，浙江湖州德清縣公安局環(huán)偵大隊(duì)在開展夏季治安打擊整治行動(dòng)中，成功偵破了一起“直播帶貨”售假案，共抓捕犯罪嫌疑人10名，搗毀4個(gè)銷售與存儲(chǔ)假冒注冊商標(biāo)商品的窩點(diǎn)，并收繳假冒品牌服裝15000余件。

據(jù)了解，該案涉案金額巨大，達(dá)到500余萬元。

再比如，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，今年以來，上海寶山警方先后破獲多起利用直播和電商平臺(tái)進(jìn)行的侵權(quán)假冒違法案件，數(shù)十名犯罪嫌疑人落網(wǎng)，涉案總金額超過1億元。

此類案件頻繁發(fā)生，且大多與國際國內(nèi)知名品牌掛鉤，國際美妝大牌更是成為了“重災(zāi)區(qū)”。

圖源：聚美麗

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，在眾多被破獲的制假案件中，雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等國際知名品牌常常作為仿冒對象，在電商平臺(tái)及直播間進(jìn)行售賣。

這類售假現(xiàn)象已愈演愈烈，迫切需要社會(huì)各界高度關(guān)注。

2.整治假貨，迫在眉睫

長久以來，電商行業(yè)始終遵循著一條不變的法則：有需求就有市場。

部分消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)壓力，但又追求名牌產(chǎn)品的品質(zhì)與面子，因此落入了那些價(jià)格誘人但真?zhèn)坞y辨的“大牌”產(chǎn)品的陷阱。

除了前文提及的電商平臺(tái)與直播間，線下渠道同樣未能幸免于假貨泛濫的困境。

一個(gè)極具代表性的例子便是今年4月盒馬鮮生所經(jīng)歷的“假蘭蔻”風(fēng)波。

事件緣由為，一位上海顧客在盒馬X會(huì)員七寶店購置的蘭蔻小黑瓶被發(fā)現(xiàn)異樣，通過專業(yè)鑒定平臺(tái)確認(rèn)為偽造品。顧客據(jù)此提出“假一賠三”的賠償請求。

圖源：上觀新聞

盡管盒馬已迅速為顧客辦理退款，但堅(jiān)持認(rèn)為責(zé)任主要應(yīng)由經(jīng)銷商承擔(dān)，并有意對第三方供貨商采取法律行動(dòng)。

事件最終由上海警方介入調(diào)查，并成功抓捕了一批涉嫌銷售假冒注冊商標(biāo)商品的嫌疑人。

當(dāng)然，不僅是國際知名品牌，國內(nèi)知名品牌的假貨問題也同樣嚴(yán)重。

2024年8月，安徽省公安部門破獲一起規(guī)模龐大的非法網(wǎng)絡(luò)制售假冒知名品牌化妝品案件，涉案金額高達(dá)2.5億元，13名涉案人員被判有期徒刑并處罰金。

圖源：宣城市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)

據(jù)了解，該案涉及的化妝品涵蓋14種特殊化妝品及38種普通化妝品，侵權(quán)品牌包括白云山、潤百顏、甄視康等多個(gè)國內(nèi)知名品牌。

可以看到，假冒偽劣品牌商品已廣泛滲透到電商平臺(tái)、直播間乃至線下市場，不僅欺騙了消費(fèi)者的信任，更嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益與購物體驗(yàn)，讓人們在享受購物樂趣的同時(shí)，不得不時(shí)刻提防著假貨的威脅。

尤其在直播場景中，消費(fèi)者的真實(shí)購物體驗(yàn)會(huì)迅速傳播開來。一旦某品牌被眾多消費(fèi)者曝光存在假貨問題，其信譽(yù)度會(huì)迅速下滑，直接導(dǎo)致在線購買意愿的驟降。

長遠(yuǎn)來看，這不僅是對品牌經(jīng)濟(jì)利益的嚴(yán)重侵蝕，更是對整個(gè)直播電商行業(yè)聲譽(yù)與公信力的沉重打擊，進(jìn)而影響到整個(gè)電商行業(yè)的健康發(fā)展與持續(xù)增長。

這種情況下，只有一種解法，那就是品牌方、電商平臺(tái)及相關(guān)監(jiān)管部門攜手合作，共同打擊假貨現(xiàn)象，徹底斬?cái)噙@一非法產(chǎn)業(yè)鏈。

或許只有這樣，才能從根源上消除假貨問題，打造出一個(gè)健康、誠信的消費(fèi)環(huán)境。

3.直播電商，進(jìn)入真正的下半場

俗話說，物極必反，盛衰有常。

當(dāng)前，直播電商行業(yè)高速增長的階段已悄然落幕，一個(gè)更加注重規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的新時(shí)代正在到來。

在這一背景下，各大平臺(tái)已經(jīng)積極采取行動(dòng)來展現(xiàn)其打擊假貨的決心。

日前，微信發(fā)布的《2024微信品牌保護(hù)報(bào)告》顯示，2024年1月1日至10月31日期間，微信已對接近1.2萬個(gè)涉及售假的賬號實(shí)施了從短期封禁至永久封禁的嚴(yán)厲處罰，這一數(shù)字占據(jù)同期被處罰賬號總數(shù)的30%，相較于去年，增長率高達(dá)33.3%。

與此同時(shí)，微信累計(jì)打擊了12萬余個(gè)售假直播間，并對3.2萬名從事售假活動(dòng)的主播進(jìn)行了處罰。

而在這之前，抖音也修訂了《創(chuàng)作者【分享假冒/盜版商品】實(shí)施細(xì)則》。該規(guī)則明確指出，創(chuàng)作者在與用戶互動(dòng)過程中，一旦分享假冒盜版商品及其相關(guān)信息，即視為違規(guī)，將面臨直播中斷、內(nèi)容刪除、產(chǎn)品下架、保證金及帶貨傭金凍結(jié)、違約金扣除等一系列處罰措施。

對于情節(jié)尤為嚴(yán)重者，還將實(shí)施全面禁言處罰，甚至永久關(guān)閉權(quán)限。

目前，這一《創(chuàng)作者【分享假冒/盜版商品】實(shí)施細(xì)則》已正式生效。

更早一些，淘寶發(fā)布的《2023年淘寶直播安全合規(guī)治理報(bào)告》顯示，2023年間，淘寶針對假貨問題治理了超過10000場直播間，并清退了約600名主播；同時(shí)，針對虛假宣傳問題，處理了24萬個(gè)直播間，涉及5.5萬名主播，全年各類風(fēng)險(xiǎn)直播處置總量近170萬場。

無論是淘寶、抖音還是微信，這些電商平臺(tái)都在嚴(yán)打直播間售假行為，積極推動(dòng)直播帶貨行業(yè)走向規(guī)范化。

這不僅是一個(gè)積極的趨勢，更是一個(gè)鼓舞人心的信號，預(yù)示著電商環(huán)境正朝著更加健康、透明、有序的方向發(fā)展。

直播電商，進(jìn)入真正的下半場，好戲才剛剛開始。