雙12，拼多多要截胡

1.雙12要來了，電商平臺開啟招商活動

電商平臺各品類的雙11戰(zhàn)報都還在陸續(xù)公布，雙12就已經(jīng)不知不覺開始?了。

據(jù)億邦動力消息，拼多多已率先拉開了雙12年終大促活動的招商序幕，商家自11月21日10點起即可報名參與。

其透露，今年拼多多雙12大促活動將從11月22日持續(xù)至12月12日。

圖源：拼多多

與以往一樣，拼多多為商家提供了豐富的活動權(quán)益，包括搜索推薦加權(quán)、億萬流量支持、大促打標、官方補貼等。

此外，今年的雙12大促還延續(xù)了拼多多雙11對品牌的“優(yōu)待”政策。

具體而言，被邀請的品牌旗艦店只需在11月28日18點前完成鎖費（即鎖定特定的大促廣告投入費用），并通過站外官博投放審核，同時店內(nèi)有商品參與大促、百億補貼、限時秒殺等資源位活動，即可在對標店鋪范圍內(nèi)進行比價，實現(xiàn)“同款同價”參與大促。

鎖費共分為C、B、A、S、S+五個檔位，最低為2萬元，最高可達30萬元，這意味著被邀請的品牌商家想要以“同款同價”的方式參與大促，至少需要投入2萬元以上的廣告費用。

圖源：億邦動力

沒想到的是，抖音比拼多多還早開啟招商活動。

?不過，抖音并不將其稱為“雙12”，而是稱為年終狂歡季。

該招商活動自2024年11月20日14:00:00開啟報名，報名截止時間及具體活動時間暫未公布。

據(jù)了解，本次大促活動商品玩法包括官方立減活動、一件直降活動，均由商家出資。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

截至目前，除了拼多多、抖音外，其他電商平臺尚未公布雙12的相關(guān)規(guī)則。

拼多多、抖音在這一方面可謂一馬當先。

那么，對于今年的雙12，消費者和商家的期望會有多高？戰(zhàn)況又是否會更加激烈呢？我們拭目以待。

但如果參照去年的雙12，情況就略顯慘淡了。

去年雙12結(jié)束之際，京東、拼多多等電商巨頭“鴉雀無聲”，抖音也只是披露了部分增長數(shù)據(jù)，而淘寶在將雙12更名后也并未公布成交額。

與以往鋪天蓋地的廣告和營銷活動相比，雙12似乎真的“啞火”了。

雙12自誕生以來已有13年歷史。創(chuàng)立之初，時任淘寶總裁張宇曾表示，雙12將致力于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生態(tài)圈，并認為除了搶購低價商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足。

因此，在早期雙12期間，淘寶推出了許多以消費者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新玩法。

然而，隨著時間的推移，雙12的定位逐漸模糊，同時全平臺級別的大促活動層出不窮，如全球節(jié)日的電商狂歡、年貨節(jié)、99劃算節(jié)等，使得雙12面臨多重大促活動的夾擊。

在此背景下，消費者與商家對雙12的熱情逐漸減退，雙12大促更多成為電商平臺的“跳板”或“宣傳機會”。

例如，去年抖音積極參與雙12，旨在借勢提升自身貨架商城的實力與趨勢品類洞察、營銷能力。

就此來看，雙12作為電商大促活動之一，其發(fā)展歷程與現(xiàn)狀反映了電商行業(yè)的變化與消費者需求的演變。

今年雙12能否給出驚喜，還需看電商平臺如何創(chuàng)新與調(diào)整策略，以更好地滿足消費者與商家的需求。

2.拼多多越來越重視品牌市場

不過話又說回來了，在本次雙12招商活動中，拼多多對品牌的“優(yōu)待”尤為顯著。這也進一步印證了拼多多對品牌市場的日益重視。

自2018年起，拼多多便推出了“新品牌計劃”，旨在五年內(nèi)扶持1000家行業(yè)工廠實現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型。

次年，拼多多更是首次發(fā)起百億補貼活動，意圖借助品牌影響力擺脫山寨、假貨的標簽。

至2020年，拼多多的總招商團隊已壯大至超過400人，明確分為品牌招商和產(chǎn)業(yè)帶招商兩大板塊，后者主要負責白牌商家的招商工作。

進入今年，拼多多對品牌的重視程度更是達到了新的高度。

例如，在潮流好價頻道服飾商家招商過程中，拼多多特別設(shè)立了品牌商家和非品牌商家兩個獨立的報名入口，并在多個頻道的玩法中賦予品牌商家更多的優(yōu)先權(quán)。以“潮流快搶”為例，品牌商家包場可提前一周排期，而普通商家則需等待48小時。

與此同時，阿迪達斯、百利、H&M等知名品牌紛紛入駐拼多多，并以各種方式開設(shè)旗艦店。

圖源：拼多多

這一系列舉措無不表明，拼多多正堅定地走在品牌化轉(zhuǎn)型的道路上。

那么，拼多多為何如此迫切地加強品牌策略呢？

一方面，隨著拼多多白牌商品增速的放緩，品牌市場成為其新的增長點。

數(shù)據(jù)顯示，去年拼多多的品牌產(chǎn)品占比已接近整體的30%。同時，拼多多GMV持續(xù)攀升，去年四季度已沖破1.5萬億元，全年整體GMV超過4萬億，正向5萬億GMV階段邁進。

從提升GMV和用戶ARPU值的角度來看，品牌旗艦店憑借信用等級優(yōu)勢，對提高用戶轉(zhuǎn)化率具有天然優(yōu)勢。

另一方面，對于拼多多而言，品牌商家具有更大的利潤空間。

據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)研報告顯示，拼多多近年來全面推進中小商家在站內(nèi)投放廣告，但白牌商家的投放增長空間已相對有限。

相比之下，品牌商家（特別是帶黑標和金標的商家）仍有可觀的利潤空間，且未來在平臺的投放消耗還有提升空間。 

經(jīng)過多年的努力，拼多多的品牌化轉(zhuǎn)型已取得了一定成效。拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻透露，去年一季度，拼多多百億補貼用戶數(shù)和品牌數(shù)增長迅速，遠超大盤。

然而，拼多多在品牌化道路上仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如白牌與品牌商品是否天生互斥的爭論等。

為避免由于品牌化升級導(dǎo)致的中小商家和白牌商家流失，拼多多在引入既有品牌的同時，還積極推動白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家的“品牌化”。

近年來，拼多多密集推出了多個聚焦制造業(yè)的專項活動，如“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等，深入多個制造業(yè)和鄉(xiāng)村手工產(chǎn)業(yè)帶，助力國貨品牌和鄉(xiāng)村好物直連國內(nèi)外市場。

對于拼多多而言，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這樣的自我變革顯然是不能停止的。

3.拼多多需要主動出擊

恰逢其時，拼多多公布了其2024年第三季度財報。

據(jù)財報披露，拼多多在該季度的總營收達到993.54億元，同比增長44%，但這一增速相較于前兩個季度的131%和86%有所放緩。

同時，該季度的凈利潤為249.81億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為274.59億元，均實現(xiàn)了61%的同比增長。

然而，值得注意的是，拼多多的利潤環(huán)比下滑了22%。

圖源：拼多多2024年第三季度財報

對此，拼多多高管解釋稱，當前電商行業(yè)的整體競爭環(huán)境依然十分激烈，且公司業(yè)務(wù)增速在長期內(nèi)不太可能保持線性增長，因此增速放緩是必然趨勢。

高管進一步指出，中國國內(nèi)市場活躍度高、經(jīng)營模式多元，導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈。同時，團隊的老化以及自身能力的不足，在應(yīng)對市場變化時可能錯失一些宏觀機遇。

特別是今年以來，拼多多受限于第三方平臺運營的歷史能力局限，未能充分把握部分利好消費的宏觀政策紅利。這導(dǎo)致拼多多為了提升商品競爭力，需要付出遠高于其他同行的成本，進而影響了當前的盈利水平以及未來的盈利預(yù)期。

高管坦言，相對于同行的劣勢將在一段時間內(nèi)持續(xù)存在，并可能進一步加劇對財務(wù)狀況的影響。

其實，這也從某種程度上解釋了拼多多為何如此迅速地啟動了雙12招商活動。

在增長放緩、競爭壓力加大的背景下，為了留住消費者和商家，拼多多不得不主動出擊，搶占市場先機。

拼多多高管也強調(diào)，隨著促消費政策的延續(xù)和擴大，公司將積極應(yīng)對變化，抓住新的機遇，為消費者提供更好的服務(wù)。

他們堅信，生態(tài)和供給側(cè)的高質(zhì)量發(fā)展是平臺長遠發(fā)展的重要基礎(chǔ)，盡管這是一個漫長且需要耐心的過程。拼多多已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準備，外部競爭環(huán)境的變化不會干擾其既定的步伐。

至于拼多多能否在激烈的市場競爭中“逆襲而上”，實現(xiàn)更大的發(fā)展，這無疑將取決于其后續(xù)的策略執(zhí)行和市場表現(xiàn)。