雙12，拼多多要截胡

1.雙12要來了，電商平臺(tái)開啟招商活動(dòng)

電商平臺(tái)各品類的雙11戰(zhàn)報(bào)都還在陸續(xù)公布，雙12就已經(jīng)不知不覺開始?了。

據(jù)億邦動(dòng)力消息，拼多多已率先拉開了雙12年終大促活動(dòng)的招商序幕，商家自11月21日10點(diǎn)起即可報(bào)名參與。

其透露，今年拼多多雙12大促活動(dòng)將從11月22日持續(xù)至12月12日。

圖源：拼多多

與以往一樣，拼多多為商家提供了豐富的活動(dòng)權(quán)益，包括搜索推薦加權(quán)、億萬流量支持、大促打標(biāo)、官方補(bǔ)貼等。

此外，今年的雙12大促還延續(xù)了拼多多雙11對(duì)品牌的“優(yōu)待”政策。

具體而言，被邀請(qǐng)的品牌旗艦店只需在11月28日18點(diǎn)前完成鎖費(fèi)（即鎖定特定的大促廣告投入費(fèi)用），并通過站外官博投放審核，同時(shí)店內(nèi)有商品參與大促、百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等資源位活動(dòng)，即可在對(duì)標(biāo)店鋪范圍內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，實(shí)現(xiàn)“同款同價(jià)”參與大促。

鎖費(fèi)共分為C、B、A、S、S+五個(gè)檔位，最低為2萬元，最高可達(dá)30萬元，這意味著被邀請(qǐng)的品牌商家想要以“同款同價(jià)”的方式參與大促，至少需要投入2萬元以上的廣告費(fèi)用。

圖源：億邦動(dòng)力

沒想到的是，抖音比拼多多還早開啟招商活動(dòng)。

?不過，抖音并不將其稱為“雙12”，而是稱為年終狂歡季。

該招商活動(dòng)自2024年11月20日14:00:00開啟報(bào)名，報(bào)名截止時(shí)間及具體活動(dòng)時(shí)間暫未公布。

據(jù)了解，本次大促活動(dòng)商品玩法包括官方立減活動(dòng)、一件直降活動(dòng)，均由商家出資。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

截至目前，除了拼多多、抖音外，其他電商平臺(tái)尚未公布雙12的相關(guān)規(guī)則。

拼多多、抖音在這一方面可謂一馬當(dāng)先。

那么，對(duì)于今年的雙12，消費(fèi)者和商家的期望會(huì)有多高？戰(zhàn)況又是否會(huì)更加激烈呢？我們拭目以待。

但如果參照去年的雙12，情況就略顯慘淡了。

去年雙12結(jié)束之際，京東、拼多多等電商巨頭“鴉雀無聲”，抖音也只是披露了部分增長數(shù)據(jù)，而淘寶在將雙12更名后也并未公布成交額。

與以往鋪天蓋地的廣告和營銷活動(dòng)相比，雙12似乎真的“啞火”了。

雙12自誕生以來已有13年歷史。創(chuàng)立之初，時(shí)任淘寶總裁張宇曾表示，雙12將致力于促進(jìn)買賣雙方的互動(dòng)及建立良性電商生態(tài)圈，并認(rèn)為除了搶購低價(jià)商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足。

因此，在早期雙12期間，淘寶推出了許多以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新玩法。

然而，隨著時(shí)間的推移，雙12的定位逐漸模糊，同時(shí)全平臺(tái)級(jí)別的大促活動(dòng)層出不窮，如全球節(jié)日的電商狂歡、年貨節(jié)、99劃算節(jié)等，使得雙12面臨多重大促活動(dòng)的夾擊。

在此背景下，消費(fèi)者與商家對(duì)雙12的熱情逐漸減退，雙12大促更多成為電商平臺(tái)的“跳板”或“宣傳機(jī)會(huì)”。

例如，去年抖音積極參與雙12，旨在借勢(shì)提升自身貨架商城的實(shí)力與趨勢(shì)品類洞察、營銷能力。

就此來看，雙12作為電商大促活動(dòng)之一，其發(fā)展歷程與現(xiàn)狀反映了電商行業(yè)的變化與消費(fèi)者需求的演變。

今年雙12能否給出驚喜，還需看電商平臺(tái)如何創(chuàng)新與調(diào)整策略，以更好地滿足消費(fèi)者與商家的需求。

2.拼多多越來越重視品牌市場

不過話又說回來了，在本次雙12招商活動(dòng)中，拼多多對(duì)品牌的“優(yōu)待”尤為顯著。這也進(jìn)一步印證了拼多多對(duì)品牌市場的日益重視。

自2018年起，拼多多便推出了“新品牌計(jì)劃”，旨在五年內(nèi)扶持1000家行業(yè)工廠實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型。

次年，拼多多更是首次發(fā)起百億補(bǔ)貼活動(dòng)，意圖借助品牌影響力擺脫山寨、假貨的標(biāo)簽。

至2020年，拼多多的總招商團(tuán)隊(duì)已壯大至超過400人，明確分為品牌招商和產(chǎn)業(yè)帶招商兩大板塊，后者主要負(fù)責(zé)白牌商家的招商工作。

進(jìn)入今年，拼多多對(duì)品牌的重視程度更是達(dá)到了新的高度。

例如，在潮流好價(jià)頻道服飾商家招商過程中，拼多多特別設(shè)立了品牌商家和非品牌商家兩個(gè)獨(dú)立的報(bào)名入口，并在多個(gè)頻道的玩法中賦予品牌商家更多的優(yōu)先權(quán)。以“潮流快搶”為例，品牌商家包場可提前一周排期，而普通商家則需等待48小時(shí)。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯、百利、H&M等知名品牌紛紛入駐拼多多，并以各種方式開設(shè)旗艦店。

圖源：拼多多

這一系列舉措無不表明，拼多多正堅(jiān)定地走在品牌化轉(zhuǎn)型的道路上。

那么，拼多多為何如此迫切地加強(qiáng)品牌策略呢？

一方面，隨著拼多多白牌商品增速的放緩，品牌市場成為其新的增長點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，去年拼多多的品牌產(chǎn)品占比已接近整體的30%。同時(shí)，拼多多GMV持續(xù)攀升，去年四季度已沖破1.5萬億元，全年整體GMV超過4萬億，正向5萬億GMV階段邁進(jìn)。

從提升GMV和用戶ARPU值的角度來看，品牌旗艦店憑借信用等級(jí)優(yōu)勢(shì)，對(duì)提高用戶轉(zhuǎn)化率具有天然優(yōu)勢(shì)。

另一方面，對(duì)于拼多多而言，品牌商家具有更大的利潤空間。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告顯示，拼多多近年來全面推進(jìn)中小商家在站內(nèi)投放廣告，但白牌商家的投放增長空間已相對(duì)有限。

相比之下，品牌商家（特別是帶黑標(biāo)和金標(biāo)的商家）仍有可觀的利潤空間，且未來在平臺(tái)的投放消耗還有提升空間。 

經(jīng)過多年的努力，拼多多的品牌化轉(zhuǎn)型已取得了一定成效。拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻透露，去年一季度，拼多多百億補(bǔ)貼用戶數(shù)和品牌數(shù)增長迅速，遠(yuǎn)超大盤。

然而，拼多多在品牌化道路上仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如白牌與品牌商品是否天生互斥的爭論等。

為避免由于品牌化升級(jí)導(dǎo)致的中小商家和白牌商家流失，拼多多在引入既有品牌的同時(shí)，還積極推動(dòng)白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家的“品牌化”。

近年來，拼多多密集推出了多個(gè)聚焦制造業(yè)的專項(xiàng)活動(dòng)，如“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計(jì)劃”等，深入多個(gè)制造業(yè)和鄉(xiāng)村手工產(chǎn)業(yè)帶，助力國貨品牌和鄉(xiāng)村好物直連國內(nèi)外市場。

對(duì)于拼多多而言，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這樣的自我變革顯然是不能停止的。

3.拼多多需要主動(dòng)出擊

恰逢其時(shí)，拼多多公布了其2024年第三季度財(cái)報(bào)。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，拼多多在該季度的總營收達(dá)到993.54億元，同比增長44%，但這一增速相較于前兩個(gè)季度的131%和86%有所放緩。

同時(shí)，該季度的凈利潤為249.81億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為274.59億元，均實(shí)現(xiàn)了61%的同比增長。

然而，值得注意的是，拼多多的利潤環(huán)比下滑了22%。

圖源：拼多多2024年第三季度財(cái)報(bào)

對(duì)此，拼多多高管解釋稱，當(dāng)前電商行業(yè)的整體競爭環(huán)境依然十分激烈，且公司業(yè)務(wù)增速在長期內(nèi)不太可能保持線性增長，因此增速放緩是必然趨勢(shì)。

高管進(jìn)一步指出，中國國內(nèi)市場活躍度高、經(jīng)營模式多元，導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的老化以及自身能力的不足，在應(yīng)對(duì)市場變化時(shí)可能錯(cuò)失一些宏觀機(jī)遇。

特別是今年以來，拼多多受限于第三方平臺(tái)運(yùn)營的歷史能力局限，未能充分把握部分利好消費(fèi)的宏觀政策紅利。這導(dǎo)致拼多多為了提升商品競爭力，需要付出遠(yuǎn)高于其他同行的成本，進(jìn)而影響了當(dāng)前的盈利水平以及未來的盈利預(yù)期。

高管坦言，相對(duì)于同行的劣勢(shì)將在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在，并可能進(jìn)一步加劇對(duì)財(cái)務(wù)狀況的影響。

其實(shí)，這也從某種程度上解釋了拼多多為何如此迅速地啟動(dòng)了雙12招商活動(dòng)。

在增長放緩、競爭壓力加大的背景下，為了留住消費(fèi)者和商家，拼多多不得不主動(dòng)出擊，搶占市場先機(jī)。

拼多多高管也強(qiáng)調(diào)，隨著促消費(fèi)政策的延續(xù)和擴(kuò)大，公司將積極應(yīng)對(duì)變化，抓住新的機(jī)遇，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

他們堅(jiān)信，生態(tài)和供給側(cè)的高質(zhì)量發(fā)展是平臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，盡管這是一個(gè)漫長且需要耐心的過程。拼多多已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，外部競爭環(huán)境的變化不會(huì)干擾其既定的步伐。

至于拼多多能否在激烈的市場競爭中“逆襲而上”，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展，這無疑將取決于其后續(xù)的策略執(zhí)行和市場表現(xiàn)。