雙11直播風(fēng)向變了，帶貨主播開始覺醒

好戲才剛剛開始。

1.今年雙11，仍是達(dá)播的主戰(zhàn)場(chǎng)

史上最長(zhǎng)的雙11，已經(jīng)接近尾聲。在這段時(shí)間里，直播電商行業(yè)也悄然發(fā)生了一些變化。

對(duì)比往年，今年老牌頭部主播的熱度有所降低。

以李佳琦為例，雖然仍是帶貨頂流，但今年的成績(jī)相比往年顯然不夠看。

數(shù)據(jù)顯示，10月14日，雙11活動(dòng)開啟預(yù)售，李佳琦直播間熱賣值一度破萬(wàn)，直播間GMV秒破億；10 月21日晚8點(diǎn)，雙11現(xiàn)貨正式開售，李佳琦直播間在5分鐘內(nèi)成交額破億。

這個(gè)成績(jī)橫向?qū)Ρ绕渌鞑サ拇_出彩，但與自身過(guò)往進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，就算不上突出了?/span>

根據(jù)大眾網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022 年雙11首日李佳琦直播間的GMV高達(dá)215億元，而今年雙 11 已臨近尾聲，卻仍未出現(xiàn)單場(chǎng)成交額突破百億的情形。

再來(lái)看辛巴，10月19日辛巴回歸首場(chǎng)直播共持續(xù)八個(gè)半小時(shí)，吸引超 6900 萬(wàn)人次觀看。截至當(dāng)晚 24 時(shí)，辛巴直播間的 GMV 達(dá) 64.1086 億元。

但辛巴卻表示，成績(jī)與預(yù)期存在差距，自己當(dāng)天預(yù)估75億至80億。

之所以會(huì)造成這種局面，有多方面的原因。

一方面，今年雙11的戰(zhàn)線被大大拉長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情和注意力被分散到了更長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，這致使他們不再像過(guò)去那樣集中爆發(fā)購(gòu)買力。

另一方面，在雙11前夕，小楊哥、東北雨姐等大主播相繼翻車，他們的負(fù)面事件不僅影響了他們自身的形象和口碑，也在一定程度上波及到整個(gè)頭部主播群體。

由于消費(fèi)者對(duì)頭部主播們信任度下滑，頭部主播的帶貨成績(jī)自然而然受到了影響。

值得一提的是，盡管大主播流量不復(fù)往昔，但熱度中小主播群體卻承接了分散而來(lái)的熱度。

公開信息顯示，10 月12日至28日，快手電商成交突破百萬(wàn)的直播間數(shù)量超過(guò)1300個(gè)，賣家成交同比增長(zhǎng)超200%，數(shù)量超5萬(wàn)個(gè)。大牌大補(bǔ)活動(dòng)中百萬(wàn) GMV 單品數(shù)量同比增長(zhǎng)1390%，成交突破千萬(wàn)的品牌數(shù)量超250個(gè)，成交超百萬(wàn)的超級(jí)單品數(shù)量超2800個(gè)。

圖源：快手

其中，10月19日至 20日17點(diǎn)，有超1.6萬(wàn)位主播單場(chǎng)GMV超越去年雙11峰值。

不只是快手，根據(jù)淘寶、抖音等直播平臺(tái)當(dāng)前公布的戰(zhàn)績(jī)排名，躋身前十的直播間幾乎均為達(dá)人直播。

與此同時(shí)，明星主播陸續(xù)撤離直播間。從去年開始，劉濤、秦海璐、陳赫、戚薇等曾經(jīng)紅極一時(shí)的明星主播，先后退出直播帶貨領(lǐng)域。

在今年雙11，直播間也鮮少出現(xiàn)明星主播的身影。就連經(jīng)?；钴S在直播間的賈乃亮，其帶貨業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了明顯下滑。

根據(jù)達(dá)多多發(fā)布的10月帶貨熱度榜，珠寶賽道垂類主播“新疆和田玉老鄭”憑借29場(chǎng)直播、超 10 億元帶貨額登上10月帶貨榜首。

緊接著的是與輝同行，其45場(chǎng)直播的帶貨金額也超10億元。

榜單上位列第三、第四以及第五名的依次是廣東夫婦、董先生和賈乃亮，這三位主播的帶貨額分別為7億元、5億元和5億元。

把賈乃亮單拎出來(lái)看，他在去年雙11總銷售額超過(guò)13.6億元，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀(jì)錄，而今年10月，帶貨金額僅為5億，還不到去年雙11的一半。

說(shuō)到這，不得不提的是，近日美特斯邦威創(chuàng)始人周成建開啟了直播帶貨。在直播過(guò)程中，他明確表示，賈乃亮的帶貨效果不好。

他的原話是這樣說(shuō)的，“之前合作過(guò)很多網(wǎng)紅、明星，比如賈乃亮團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)都說(shuō)他很火很牛，就花了不少錢，至少大幾百萬(wàn)做了帶貨的合作。但后面效果真的非常非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少?！?/span>

綜上可見，網(wǎng)紅與明星主播的名氣及口碑持續(xù)消減，大眾對(duì)其認(rèn)可度漸趨降低，此已成為既定事實(shí)。

不過(guò)，不得不承認(rèn)的是，達(dá)人主播依舊是雙11帶貨的中堅(jiān)力量。

據(jù)媒體報(bào)道，倘若針對(duì)抖音美妝近一周 Top10 品牌的 GMV 來(lái)源，按照“品牌自營(yíng)號(hào)”“商家自營(yíng)號(hào)”“達(dá)人號(hào)”以及“商品卡”這四個(gè)渠道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，便能發(fā)現(xiàn)幾乎所有品牌都有超過(guò)七成的 GMV 來(lái)自于達(dá)人號(hào)。

圖源：未來(lái)跡

一個(gè)頭部主播“倒下”，還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)達(dá)人主播站起來(lái)。

2.總裁直播正在成為常態(tài)

雙11之前，物美集團(tuán)CEO張文中與360創(chuàng)始人周鴻祎等業(yè)界大佬步入直播間，隨即掀起一股總裁直播潮流。

后續(xù)，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍、吉利董事長(zhǎng)李書福等在內(nèi)的多位車企領(lǐng)軍人物，以及徠芬、鴻星爾克、康巴赫、林氏家居、361°、歐詩(shī)漫等品牌創(chuàng)始人也相繼步入直播間，總裁直播的聲量越來(lái)越大。

而進(jìn)入雙11，這一趨勢(shì)還在延續(xù)。

11月4日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠與東方甄選CEO俞敏洪共同開啟直播帶貨，引發(fā)廣泛關(guān)注。

直播剛開始的時(shí)候，董明珠帶領(lǐng)俞敏洪等人參觀格力電器展廳，雖然雙方并沒有著重介紹產(chǎn)品，但東方甄選直播間的在線人數(shù)卻一路飆升，從4萬(wàn)漲到了10萬(wàn)+。

圖源：抖音

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)直播的效果相當(dāng)不錯(cuò)，讓東方甄選直播間成功助力東方甄選直播間躍居帶貨總榜榜首，拿下了雙11熱賣榜第一名。

除了俞敏洪和董明珠這樣本身具備龐大流量且擁有豐富直播經(jīng)驗(yàn)的“大咖”外，也不乏新興加入的總裁身影。

例如，前文提及的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建親自下場(chǎng)直播帶貨，也是一個(gè)很好的例子。

作為直播新人，周成建的直播帶貨首秀成績(jī)不俗。

數(shù)據(jù)顯示，在其直播間共上線了226個(gè)產(chǎn)品鏈接，分為直播嚴(yán)選、運(yùn)動(dòng)戶外、戶外露營(yíng)、出游旅行、騎行裝備、數(shù)碼配件、食品飲料等多個(gè)類別。

長(zhǎng)達(dá) 10 小時(shí)的直播過(guò)程中，觀看次數(shù)超378萬(wàn)，最高單品成交量逾2400件，最高單品成交金額超170萬(wàn)元，成交總額沖破1500萬(wàn)元……

圖源：淘寶

由上述案例能夠看到，今年雙11的總裁直播影響力還在持續(xù)擴(kuò)大中。

可以看到，隨著頭部主播的影響力逐漸減弱，總裁直播這一新興模式迎來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，正在慢慢成為一種常態(tài)。

3.品質(zhì)直播是大勢(shì)所趨

在過(guò)去的數(shù)年間，眾多主播的崛起依托于娛樂化與叫賣式的直播風(fēng)格，但這些直播間同時(shí)也成為了品質(zhì)問(wèn)題的頻發(fā)地帶。

可時(shí)代在變，消費(fèi)者的需求在變，直播間也不能停留在原地。

就目前而言，專業(yè)性直播間將愈發(fā)受到歡迎，而曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的娛樂化、叫賣式直播模式，或?qū)u行漸遠(yuǎn)。

今年7月，人力資源社會(huì)保障部會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了19個(gè)新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播位列其中。

這不僅預(yù)示著有關(guān)部門將對(duì)主播的專業(yè)素養(yǎng)制定更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，同時(shí)也標(biāo)志著直播電商行業(yè)將正式告別野蠻生長(zhǎng)，迎來(lái)品質(zhì)直播與專業(yè)直播主導(dǎo)的新時(shí)代。

在這個(gè)新時(shí)期，直播電商加速回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，品質(zhì)也成為了無(wú)論頭部主播、品牌商家還是企業(yè)總裁，在直播帶貨時(shí)必須考量的核心要素。

或許接下來(lái)，我們將目睹各大平臺(tái)直播間為了強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)控能力，加大質(zhì)控力度，嚴(yán)格選品流程，一步步向品質(zhì)直播靠攏。

直播電商的風(fēng)向已經(jīng)變了，不管是平臺(tái)，還是商家和消費(fèi)者，都得趕緊跟上節(jié)奏了。