今年雙11，京東直播靜悄悄

第14年雙11，直播間依然是最受關(guān)注的主戰(zhàn)場。

雙11落下帷幕后，各個平臺都相繼發(fā)布今年雙11直播帶貨的戰(zhàn)績，而在一篇篇戰(zhàn)報中，京東直播顯得有點安靜。

雙11前夕，李佳琦回歸，羅永浩、俞敏洪、遙望科技等抖音頭部主播宣布入駐淘寶直播，為今年雙11直播電商大戰(zhàn)添了最旺的一把火，也將淘寶重新帶回了最受關(guān)注的直播電商“C位”。

天貓雙11預售首日，李佳琦直播間創(chuàng)下了4.6億的場觀紀錄，雖然沒有公布具體帶貨數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，李佳琦首日預售成績將大幅刷新去年創(chuàng)下的首日106億銷售記錄。

而新“入淘”的主播們在新平臺也穩(wěn)定發(fā)揮，羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。整個雙11期間，淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間，新主播成交額則同比增長了345%。

另一邊，專注“搭貨架”的抖音電商，直播帶貨也沒落下。雙11期間，抖音共有7667個直播間銷售額超過百萬元，頭部主播“廣東夫婦”在11月1日的直播中GMV突破7億，創(chuàng)下了抖音有史以來單場帶貨金額的最高紀錄。

除此之外，今年首戰(zhàn)雙11，被很多人認為是直播電商“氣氛組”的B站，同樣有了大突破。

B站家裝垂類UP主“Mr迷瞪”，在雙11首場直播中GMV突破1.3億，打破了B站單場帶貨紀錄，也超過了B站618直播帶貨的總和，剛開始還沒幾天，Mr迷瞪帶貨GMV就已經(jīng)達3.3億。

據(jù)了解， B站今年雙11的GMV目標為3億，僅靠這個不輸其他平臺頭部主播的“帶貨標桿”,B站就輕松完成了目標。

在直播電商已然成為風口的時代下，今年雙11，各個平臺可以說是八仙過海，各顯神通。

對比之下，京東直播顯得有點安靜，整個雙11期間，直播的存在感都并不大，官方發(fā)布的多篇戰(zhàn)報中也沒有直播的身影。

今年雙11，京東直播一如既往的靜悄悄。

當人們想到直播電商最早“吃螃蟹”的平臺時，往往會想到淘寶，但其實在淘寶開始直播的2016年，京東也已經(jīng)開始了直播。

可以說，在直播電商這條賽道上，兩個傳統(tǒng)電商巨頭都起了個大早。但6年時間過去，兩個同年開始直播的平臺走向不同的結(jié)局。

淘寶直播一路突飛猛進，2019年就積累了4億用戶，全年GMV超過2000億元，并且培養(yǎng)了李佳琦、薇婭等超級頭部主播，成為直播電商的絕對的領(lǐng)頭羊。

反觀京東直播，6年時間里平臺都沒有誕生一位出圈的頭部主播，直播GMV、用戶數(shù)量等具體數(shù)據(jù)也鮮少公開。甚至在后起之秀抖音、快手迅速崛起，孵化出一大批頭部主播的時候，京東直播依然處于不溫不火的狀態(tài)。

當然，京東直播也曾有過短暫的高光時刻。

在2020年這個公認的“直播電商元年”，京東直播業(yè)務(wù)負責人張國偉明確表示過，京東直播在今年會有比較大的投入和發(fā)展。

事實也確實如此，2020年京東相繼引進了張紹剛、池子、肖驍?shù)却罅棵餍沁_人入駐直播；在自身3C數(shù)碼優(yōu)勢品類上，還邀請了董明珠、王自如等專業(yè)人士共同帶貨，在格力和京東兩大家電巨頭的共同背書之下，董明珠的京東首秀銷售額一舉突破了7億。

而汪峰也以“京東秒殺首席直播官”的身份，開啟了京東直播帶貨首秀，據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，汪峰當晚帶貨金額超2億元，觀看人數(shù)超915萬。

除此之外，京東還定下了自營店鋪100%開播，POP店鋪開播率達到60%以上的目標，并且推出了相應(yīng)的流量護航計劃、機構(gòu)大人轉(zhuǎn)向補貼等政策。

但雷聲大雨點小，京東直播還是沒有順勢崛起，熱鬧過后又回歸不溫不火的狀態(tài)。在汪峰入駐京東直播時，曾表示將在京東開展常態(tài)化的長期直播，最后也沒了聲響，和京東直播一樣不了了之。

事實上，京東直播始終處于不溫不火的狀態(tài)，和京東對于直播的定位有很大關(guān)系。

相比于其它直播電商玩家，京東做直播并不是為了賣貨，更多的是將直播作為一個營銷工具，邀請自帶流量的明星和總裁來平臺直播，最終目的也是為了更好地展示品牌，為自營店鋪引流，直播的工具屬性更加明顯。

“京東要求主播就是講產(chǎn)品，不讓說與直播無關(guān)的事情?！本拖褚晃痪〇|主播曾經(jīng)說過的一樣，京東直播更加專注貨品本身和品牌展示的機會。但只專注于講貨，對于沒有內(nèi)容曝光渠道的素人主播，便很難實現(xiàn)出圈。

此外，京東的優(yōu)勢品類是3C數(shù)碼品類，對于這個高客單價、復購率低的品類，消費者往往需要更長的決策周期，沒有絕對的價格優(yōu)勢的話，消費者很難在直播間短暫的講解過程中就選擇下單，但如果為了直播持續(xù)破價，也會引起品牌的反感。

所以種種因素之下，京東直播大部分時間都處于“放養(yǎng)狀態(tài)”。但平臺直播沒有大水花也不影響京東分直播電商的蛋糕，京東另辟蹊徑，走上了和其他直播電商玩家結(jié)盟合作的道路。

缺少直播流量的京東，沒有執(zhí)著于自造流量，而是選擇了和直播電商平臺合作結(jié)盟的方式，為京東引流。

2020年，京東和快手達成戰(zhàn)略合作，用戶可以直接在快手購買京東自營的商品，并享受京東配送和售后服務(wù)。在這次合作當中，京東要流量，快手要貨和提高履約能力，雙方可謂是一拍即合。

而在雙11前夕，今年2月份斷開外鏈的快手，又再次開放了京東聯(lián)盟的外鏈，在快手直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁里，可以再次掛上京東聯(lián)盟的商品鏈接。

除此之外，京東在今年還多次和視頻號開展直播合作，618和雙11期間“京東JD.COM”都開啟了多場視頻號直播。不僅如此，京東還聯(lián)手微信視頻號共同發(fā)起2022“好物鄉(xiāng)村”助農(nóng)活動，以及#我的家鄉(xiāng)好物短視頻系列活動。

對于京東來說，打造直播IP，和其它平臺直面“廝殺“并不是唯一的出路，通過合作，依然可以分吃到直播電商的流量紅利。而在合作的過程中，京東強大的貨品供應(yīng)鏈和物流售后服務(wù)，就是京東最大的籌碼。