登頂天貓雙11內(nèi)衣品類TOP1，ubras到底做對了什么

開賣首小時破億。

雙11預售首日內(nèi)衣家居服TOP1。

內(nèi)衣店鋪銷售榜TOP1。

服飾類總榜TOP4。

今年的天貓雙11剛剛拉開帷幕，內(nèi)衣品牌ubras就拿出了一份相當漂亮的答卷，第一階段開場即領跑，這個國貨內(nèi)衣品牌再次以絕對優(yōu)勢登頂內(nèi)衣品類銷售冠軍，證明了其在內(nèi)衣家居電商市場里的領跑地位。

透過ubras這場大勝利，不難發(fā)現(xiàn)，盡管這個“史上最長雙11”聲量相比往年降低了不少，但還是開啟了電商領域的狂歡：截止到第一階段，2024年雙11全網(wǎng)累計銷售額達到8450億，這一數(shù)字刷新了10月歷史銷售記錄，也為雙11后續(xù)發(fā)展埋下了值得期待的伏筆。

種種跡象表明，消費正在回暖復蘇，越來越多新銳品牌開始進大眾視野。而作為已經(jīng)入駐天貓六年的內(nèi)衣品牌，ubras自2020年始終保持行業(yè)頭部地位，更是穿越了電商起伏周期，在2024年拿到了極為亮眼的成績。

這不禁讓人發(fā)問，這個內(nèi)衣品牌到底做對了什么？為何ubras的爆發(fā)在天貓發(fā)生？在這一過程中，天貓平臺又扮演了怎樣的角色？

數(shù)據(jù)持續(xù)大爆發(fā)憑什么是ubras

“作為女性貼身衣物品牌，ubras一直在洞察當下女性生活、衣著、情緒各個方面的需求，從開創(chuàng)無尺碼、軟支撐、肌底衣這樣行業(yè)黑馬品類，到不斷升級迭代的家居服、蕾絲、涼感等系列產(chǎn)品…” ubras品牌中心負責人向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）介紹。

毫無疑問，產(chǎn)品力，堅持長期產(chǎn)品主義是ubras爆發(fā)的關鍵。

回看ubras的崛起之路，洞察需求、創(chuàng)新產(chǎn)品似乎一直是其對外強調(diào)的品牌主命題，不難看出，ubras始終將產(chǎn)品力作為立身之本，而品牌成立八年、入駐天貓六年持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，亦是對長期產(chǎn)品主義的堅守，這或許也成為ubras此次天貓雙11期間，GMV爆發(fā)的核心因素。

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景預測報告（2024-2031年）》，自2016年開始，伴隨著“她經(jīng)濟”及電商等線上渠道的興起，我國女性內(nèi)衣市場不斷擴大，2016年至2021年復合年均增長率達到4.84%。在這一過程中，女性內(nèi)衣賽道消費也開始逐漸趨于時尚化、個性化以及多元化，舒適、高質(zhì)的內(nèi)衣產(chǎn)品成為當下女性長期普適性的需求之一。

ubras正是成立于“她經(jīng)濟”冒頭的2016年。彼時中國內(nèi)衣市場仍舊魚龍混雜，國內(nèi)缺乏中高端定位且兼具時尚與舒適感的內(nèi)衣品牌，這為ubras的崛起提供了機會。2018年，ubras正式入駐天貓平臺，正式開啟對線上電商渠道的布局，也是在2018年，ubras經(jīng)過兩年的市場調(diào)研與產(chǎn)品創(chuàng)新，憑借“無尺碼內(nèi)衣”這一全新品類迅速聲名鵲起，并引領了一波內(nèi)衣創(chuàng)新風潮。

透視無尺碼內(nèi)衣品類的開拓過程，也可以看到ubras對于“產(chǎn)品主義”的堅持：不僅對當時市場五十個流行款內(nèi)衣進行產(chǎn)品分析，還深入用戶群體，調(diào)查了女性消費者對于穿著感受、款式設計的反饋，并洞察了線上尺碼不準、退換不便等問題，最終推出了無尺碼內(nèi)衣這一爆款產(chǎn)品。

洞察需求、關注感受，從消費者角度出發(fā)，這也成為了ubras的核心創(chuàng)新能力。2020年10月，針對女性保暖內(nèi)衣不夠舒適的痛點，ubras開創(chuàng)保暖新品類——肌底衣；2021年ubras與東華大學正式合作，成立了內(nèi)衣材料聯(lián)合研發(fā)中心，在內(nèi)衣材料創(chuàng)新成果領域發(fā)力；2020年開始，ubras也開始開拓家居服、運動、涼感等貼身服飾領域發(fā)力；2023年，ubras 還推出了ubras CARE，專注于為乳腺術后人群提供健康舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品，并在產(chǎn)品系列中推出“小粉標”，進一步幫助女性關注乳腺健康。

圖：ubras小粉標

與之相對的，2020年雙11期間，ubras一舉拿下天貓內(nèi)衣銷量榜TOP1，年銷售額突破了15億元；2022年天貓618預售榜中，ubras再次登上內(nèi)衣/家居服榜TOP1；2023年度“618”電商購物節(jié)期間，ubras全域銷售額突破4億，持續(xù)穩(wěn)居內(nèi)衣行業(yè)銷售額TOP1。自2020年以來，ubras在天貓始終占據(jù)著內(nèi)衣品類的前沿地位，產(chǎn)品主義為ubras帶來了關注、聲量與品牌聲譽，群眾基礎隨之建立。

根據(jù)ubras官方天貓旗艦店數(shù)據(jù)，在2024年的雙11中，ubras銷量最好的仍是無尺碼內(nèi)衣、無痕隱形內(nèi)褲、保暖羊毛肌底衣等創(chuàng)新產(chǎn)品。在內(nèi)衣市場品類不斷細分，精細化、多元化的市場趨勢之下，ubras“占領”的都是目前最熱門、最講求產(chǎn)品性的品類，在“長期產(chǎn)品主義”之下，ubras在天貓雙11的再度爆發(fā)，是一種必然。

同時也讓行業(yè)認識到，在理性消費趨勢下的“質(zhì)價比”時代，好產(chǎn)品、且具有創(chuàng)新縱深的品牌才是電平臺目前最重要的邏輯。但品牌堅守“長期產(chǎn)品主義”無疑是需要土壤的，ubras品牌中心負責人也強調(diào)，天貓是ubras堅守長期產(chǎn)品主義更好的平臺。

天貓對于品牌商家而言，為何如此重要？或許就在于其為品牌發(fā)展提供了確定性和安全感。

堅守長期主義的品牌為什么離不開天貓

從某種角度上來講，ubras在天貓的爆發(fā)是一個范本。映射出的一個事實是，天貓平臺能夠為ubras這樣產(chǎn)品為先的長期主義品牌深度賦能，爆發(fā)是產(chǎn)品力與平臺營銷力的深度碰撞，產(chǎn)品力之外，也需要更多精細化的營銷打法。

“電商行業(yè)這么多年，靠著產(chǎn)品力生存的品牌不在少數(shù)，但很多品牌需要解決的問題是行之有效的提升聲量，并且直接觸達最精準的客群。”一位電商從業(yè)者向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示，堆量、靠直播帶貨做爆品仍是當下重要邏輯之一，但太吃“天時地利人和”，而想要靠產(chǎn)品打擂臺，平臺的傾向很重要。

以內(nèi)衣賽道為例，作為細分化明顯的品類，ubras這樣的品牌需要更精細化的運營，而這也是同樣需要平臺提供相應的“基礎設施”。可以明顯注意到的一點是，天貓正在不斷為品牌拓寬精細化的運營渠道。

圖：ubras肌底衣

“一個很直接的轉(zhuǎn)變是，過去幾年很多平臺追逐的是流量邏輯，直播帶貨潮流之下類似秀場展示式的運營，其實從某種程度上在弱化產(chǎn)品本身，更多重點是放在內(nèi)容爆點營銷和低價競爭上，但天貓今年一直在做品牌增長，并且很明顯在大力推動貨架電商?！鄙鲜鲭娚虖臉I(yè)者認為，為了夯實平臺本身的品牌根基，天貓正朝著貨架電商大步邁進，一方面不斷精細化商品品類，豐富消費選擇，另一方面強調(diào)產(chǎn)品與復購。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)，淘寶天貓在商品升級、品類增長上發(fā)力明顯，部分新品類過去一年增長達20倍。ubras的產(chǎn)品營銷正建立在精細化分消費者的日常營銷基礎上，結合大促優(yōu)惠所帶來的爆發(fā)流量，在準確曝光的同時迅速助推轉(zhuǎn)化。

另一個動作也可以印證天貓為實現(xiàn)品牌增長在運營方面的努力：淘天集團商家工具和開放平臺負責人曉穆曾分享，針對使用品牌數(shù)據(jù)引擎品牌商家，淘天將無償發(fā)放接近5000萬的算力券，幫助大家在大促爆發(fā)期提升消費者轉(zhuǎn)化的精細化人群運營。

另一方面，爆發(fā)同樣與品牌力的深度打造有關。

產(chǎn)品、品牌的銷量、口碑、認可度才是消費者從電商“貨架”上消費的核心推動力，在此前的2024天貓超級品牌私享會上，天貓不斷強調(diào)要在2024年打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌。以ubras為例，通過天貓超A計劃等形式，其產(chǎn)品能夠進一步深化品牌IP，從而帶來強轉(zhuǎn)化。

與之相配套的是，ubras還利用明星、達人直播，借助天貓此前積累的品質(zhì)直播模式、以及《所有女生的offer》節(jié)目素材與社交媒體UGC內(nèi)容，進一步撬動更多流量與品牌關注度，從而提升大促品牌詞搜索與曝光。

多樣的運營手段、品牌營銷方式，同樣需要平臺資深的營銷渠道。更重要的是，要找到適配的消費人群。

從人群來看，在服飾、快消、美妝等熱門消費領域，ubras這樣產(chǎn)品力較強的品牌與中產(chǎn)女性群體較為適配，而淘寶88vip基本與其畫像重合度較高。根據(jù)天貓雙11發(fā)布會上淘天集團88VIP業(yè)務總經(jīng)理秀珣的分享，目前88VIP會員規(guī)模達到4200萬，88vip會員月均逛淘寶25天，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍。

DT商業(yè)觀察從用戶側的調(diào)研也顯示，被調(diào)查的用戶中，購買過88VIP的比例在電商會員中更高，其中90后、95后的年輕會員增長迅速。

當品牌營銷借助精細化的營銷渠道觸達如此大規(guī)模的高消費適配群體，ubras在天貓雙11的爆發(fā)就不足為奇了。

“今年天貓很明顯的動作就是重品牌增長，低價優(yōu)惠補貼是手段，賦能品牌和產(chǎn)品才是主命題。”電商品牌從業(yè)者向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）分享了他的觀點，在他看來，今年天貓的支持力度肉眼可見增長，隨之帶來的就是ubras這樣的頭部品牌、口碑品牌的銷量爆發(fā)，這也再次吸引了堅守長期產(chǎn)品主義的品牌紛紛涌向天貓。

而這些紛至沓來的品牌們，也期待能在天貓再次創(chuàng)造如同ubras的增長奇跡。

長期主義成電商敘事主流如何復制ubras的增長神話

ubras的成功可以復制嗎？

探究ubras的成功，可以發(fā)現(xiàn)，作為天貓長期產(chǎn)品主義的典型案例，ubras的成功不是偶發(fā)性的，其路徑或許可以復制。這背后是電商平臺敘事邏輯的轉(zhuǎn)變：當直播電商等新形式帶來的增長觸到天花板，銷量、品質(zhì)、品牌價值必將回歸為電商消費的主流敘事。

“這是品牌與平臺合力的結果，當趨勢回歸到產(chǎn)品一側，只要在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品創(chuàng)新上下足功夫，借助平臺的力量，ubras式的成功或許是可以成批涌現(xiàn)的。”一位電商行業(yè)專家向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）分析。而面臨理性消費的趨勢，平臺能否做出合理的動作與措施，對于當下注重長期產(chǎn)品主義品牌來說至關重要。

圖：ubras天貓期艦店

當然，不止ubras，這屆天貓雙11涌現(xiàn)一批“獨角獸”新品牌，在469個趨勢品類中拿下第一，其中多數(shù)品牌入駐天貓不到3年。

在今年爆火的騎行領域，入駐天貓僅半年的英國品牌Rapha在雙十一第一階段騎行服成交突破3000萬，摘得專業(yè)騎行服品類冠軍；2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，接住了滑雪熱的“潑天富貴”，同樣登頂雙十一滑雪服品類冠軍；除此之外，還有U型枕品類冠軍EVERYTHINK、磁吸假睫毛品類冠軍WOSADO、炒菜機品類冠軍TINECO添可...

而它們都與ubras有著類似的品牌基因：新銳、年輕、強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，并不斷深耕精細化賽道。

可以看到，天貓平臺在2024年的電商競爭中也在不斷探索新方向，品牌增長即是出路之一，通過助推品牌成長，提升消費體驗，打造以品牌、產(chǎn)品為王的電商平臺。

反觀當下電商平臺的競爭，有些平臺以內(nèi)容營銷、直播種草為核心邏輯，有些平臺選擇低價敘事，但注意力經(jīng)濟與流量經(jīng)濟歸根結底只是手段，不能作為核心護城河，遵循低價戰(zhàn)略、卷商家、卷服務的方向固然有市場，但在商家、消費者的雙向透支下，平臺尋求新的護城河也至關重要。

當然，這也從側面印證，對于這些品牌們來說，天貓的價值并不局限提供流量、復制爆品，也并非局限于孵化ubras這樣的頭部品牌，他們紛紛涌向天貓，最核心的原因在于，與其他低價平臺相比，天貓能夠洞察需求，抓住機會，為他們提供了一個高品質(zhì)服務型平臺。

在存量博弈的環(huán)境之下，真正能跑出ubras這種堅守長期產(chǎn)品主義品牌的平臺，必然是天貓這種真正給予扶持的，以品質(zhì)為核心邏輯的平臺，這也從側面印證了一個事實：更多品牌如果想成為自身賽道的ubras，天貓無疑是那個最適合的平臺。