小紅書(shū)走對(duì)路了。

互聯(lián)網(wǎng)世界從來(lái)不缺逆襲的故事。

昔日備受質(zhì)疑的小紅書(shū)，在短短一年間，也悄悄實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的蛻變。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)在2024年一季度的銷售額超過(guò)10億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2億美元。

對(duì)比2023年一季度的6億美元營(yíng)收及4000萬(wàn)美元凈利潤(rùn)，今年實(shí)現(xiàn)了67%的營(yíng)收增長(zhǎng)與高達(dá)400%的凈利潤(rùn)增幅，遠(yuǎn)超去年同期表現(xiàn)。

與此同時(shí)，小紅書(shū)完成了新一輪融資，最新估值已攀升至170億美元（折合人民幣約1200億元），相較于去年的140億美元估值，有顯著提升。

目前看來(lái)，小紅書(shū)正一步步用實(shí)際行動(dòng)，證明自己的商業(yè)化能力，扭轉(zhuǎn)外界對(duì)其只能“種草”不能“拔草”的固有印象。

1.小紅書(shū)電商有模有樣

這一年多，小紅書(shū)都干了什么？下面就讓我們一起來(lái)梳理一下。

2023年上半年，董潔、章小蕙在小紅書(shū)的“慢”直播相繼破圈，大大提升了小紅書(shū)電商直播的關(guān)注度。

很快，小紅書(shū)開(kāi)始將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門。

緊接著，小紅書(shū)開(kāi)始發(fā)力買手直播、品牌店播，并備戰(zhàn)618。據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的“618”戰(zhàn)報(bào)顯示，截至618當(dāng)天，其直播訂單量增至去年同期的5.4倍，直播間用戶購(gòu)買數(shù)達(dá)到去年同期的5.2倍，增長(zhǎng)相當(dāng)突出。

為了趁熱打鐵，8月份，小紅書(shū)直接整合了直播業(yè)務(wù)部門、電商業(yè)務(wù)部門，成立與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門——交易部。

同月，小紅書(shū)召開(kāi)“買手時(shí)代已來(lái)”電商大會(huì)，宣布All in“買手電商”。

9月，小紅書(shū)相繼關(guān)停綠洲、福利社等自營(yíng)電商，甩開(kāi)包袱全力前進(jìn).

圖源：小紅書(shū)

沒(méi)過(guò)多久，小紅書(shū)迎來(lái)了“買手電商”的雙11大考，其通過(guò)高客單價(jià)、高品質(zhì)的差異化直播帶貨模式，實(shí)現(xiàn)了董潔和章小蕙成交破億，以及21位買手成交破千萬(wàn)的佳績(jī)。

得益于電商業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，小紅書(shū)在2023年首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元，營(yíng)收達(dá)到37億美元，同比增長(zhǎng)85%。

2024年初，小紅書(shū)從滴滴挖來(lái)了多位中高層人才。其中，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳，負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)；而原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，加入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，為小紅書(shū)商業(yè)化貢獻(xiàn)力量。

在5月底，小紅書(shū)開(kāi)展了一項(xiàng)重要的組織架構(gòu)調(diào)整：將電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，成立全新的電商運(yùn)營(yíng)部，由小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)領(lǐng)導(dǎo)，直接向COO柯南匯報(bào)。

兩個(gè)月后，小紅書(shū)給出了電商的新定義，即小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。在后續(xù)的Live直播伙伴大會(huì)上，小紅書(shū)重申了“生活方式電商”的理念，并發(fā)布了生活方式電商的經(jīng)營(yíng)路徑，以及升級(jí)后的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，進(jìn)一步加大了店播的布局和投入。

數(shù)據(jù)顯示，618期間，小紅書(shū)直播間訂單量達(dá)到去年同期的5.4倍，店播GMV同比去年實(shí)現(xiàn)了5倍增長(zhǎng)。

而針對(duì)最近的雙11，小紅書(shū)也推出了多項(xiàng)創(chuàng)新玩法，包括上線“隨便笑場(chǎng)”、“亞人街頭”、“沖動(dòng)酒吧”、“大家showroom”、“樂(lè)透狂歡”5個(gè)主題街區(qū)活動(dòng)，在線上推出集章玩法，以此激勵(lì)商家與買手將商品內(nèi)容化，突出生活方式電商屬性。

圖源：小紅書(shū)

10月23日，小紅書(shū)電商發(fā)布雙11開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)顯示，平臺(tái)成交額破千萬(wàn)及破百萬(wàn)的商家與買手?jǐn)?shù)量均實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)，其中，成交額破千萬(wàn)的商家數(shù)量較去年同期激增3.3倍，而成交額破百萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量更是達(dá)到了去年同期的6倍之多。

整整一年多來(lái)，小紅書(shū)電商不斷探索并持續(xù)優(yōu)化其電商模式，最終確定了“生活方式電商”這一定義，并落地生根。

在這期間，小紅書(shū)2023年的月活達(dá)到3.12億，同比增長(zhǎng)20%，已成為除阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊系之外，用戶規(guī)模最大的第三方內(nèi)容平臺(tái)。

結(jié)合最新資訊，小紅書(shū)在2024年第一季度相較于去年同期實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并再度傳出了即將在香港上市的消息。

這一連串的積極變化，或許意味著曾經(jīng)被視為“扶不起來(lái)的阿斗”的小紅書(shū)電商，如今已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

 2.小紅書(shū)商業(yè)化，主打一個(gè)全面

值得注意的是，小紅書(shū)的野心不僅僅局限于電商領(lǐng)域，它還在積極開(kāi)拓其他業(yè)務(wù)版圖。

文旅方面，今年4月，小紅書(shū)攜手泉州旅游局，共同推出了“城市新名片”計(jì)劃，更與陜西、新疆、重慶等地的文旅局建立了合作關(guān)系，聯(lián)合推出了多個(gè)文旅品牌。

團(tuán)購(gòu)方面，小紅書(shū)的服務(wù)范疇進(jìn)一步拓寬。

繼之前在北京、上海、廣州、深圳及成都這五大城市成功開(kāi)展業(yè)務(wù)后，小紅書(shū)于上月正式向全國(guó)范圍內(nèi)的49座城市推出了餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)，其商業(yè)化觸角已徹底伸向本地生活。

圖源：小紅書(shū) 

為了吸引更多商家入駐，小紅書(shū)拿出了百分百的誠(chéng)意，將傭金費(fèi)率（即技術(shù)服務(wù)費(fèi)率）壓至0.6%，并且對(duì)餐飲類目的商家暫時(shí)免除了保證金。

對(duì)比來(lái)看，抖音本地生活服務(wù)板塊的傭金費(fèi)率為3%-8%；美團(tuán)外賣的傭金費(fèi)率在6%-8%之間，比小紅書(shū)高出不少。

據(jù)了解，小紅書(shū)此次團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的拓展工作由交易產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的開(kāi)放平臺(tái)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱主導(dǎo)。該團(tuán)隊(duì)致力于打造一個(gè)完善的交易生態(tài)系統(tǒng)，為商家提供操作簡(jiǎn)便的自助入駐平臺(tái)，并配備專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，全方位助力商家高效融入小紅書(shū)商業(yè)化體系。

今年8月，小紅書(shū)于平臺(tái)內(nèi)增設(shè)了名為“無(wú)聲沖擊”的全新入口，開(kāi)始涉足在線小說(shuō)賽道。在這之前，小紅書(shū)也啟動(dòng)了“寶藏寫手扶持計(jì)劃”投入1億流量扶持原創(chuàng)短篇與推文等內(nèi)容的發(fā)展。

小紅書(shū)網(wǎng)文專區(qū)

可以看到，小紅書(shū)不僅在電商領(lǐng)域布局深入，還在團(tuán)購(gòu)、文旅、在線小說(shuō)等業(yè)務(wù)板塊展開(kāi)了積極布局，覆蓋范圍很廣。

很顯然，小紅書(shū)的商業(yè)化道路已經(jīng)呈現(xiàn)出全面鋪開(kāi)的態(tài)勢(shì)，這種廣撒網(wǎng)的策略表明小紅書(shū)已不再滿足于僅僅做一個(gè)“小而美”的平臺(tái)，而是要向著更加宏大、全面的商業(yè)版圖邁進(jìn)，致力于成為商業(yè)領(lǐng)域的佼佼者。

對(duì)小紅書(shū)而言，電商業(yè)務(wù)是商業(yè)化戰(zhàn)略的核心所在，必然需要傾注大量精力。但是，在電商之外，小紅書(shū)也不能松懈，必須通過(guò)積極尋求其他領(lǐng)域的突破，才能進(jìn)一步加大商業(yè)化成功的概率。

 3.有突破，也有欠缺

說(shuō)回小紅書(shū)電商，雖然近一年多來(lái)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)取得了不小的突破。

但在社區(qū)內(nèi)容與電商內(nèi)容的融合與平衡上，小紅書(shū)仍存在一定的欠缺。

以小紅書(shū)帶貨一哥李誕為例，他采取了情感電臺(tái)結(jié)合直播帶貨的創(chuàng)新模式，這一策略與當(dāng)前內(nèi)容電商直播的主流趨勢(shì)高度契合。

但在銷量方面，李誕的表現(xiàn)平平。根據(jù)小紅書(shū)7月的直播帶貨明星榜，李誕排名第五，前四名分別是董潔、吳昕、伊能靜、宋妍霏，而在總榜中，李誕位列第28位，預(yù)估銷售額為680萬(wàn)+。

與此同時(shí)，不少網(wǎng)友吐槽，小紅書(shū)上有趣的內(nèi)容似乎正在逐漸減少，取而代之的是大量商品信息、直播帶貨活動(dòng)，甚至在不少創(chuàng)作者日常賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，也出現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌推廣。

平臺(tái)上的電商內(nèi)容大幅增加，而原本的社區(qū)內(nèi)容卻相應(yīng)減少，小紅書(shū)電商還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)兩者的有效融合，并在找到良好的平衡點(diǎn)。

如此看來(lái)，小紅書(shū)的電商之路依舊任重而道遠(yuǎn)，仍需要平臺(tái)不斷地改進(jìn)和升級(jí)。

有突破，也有欠缺，這再正常不過(guò)。關(guān)鍵在于如何正視這些問(wèn)題，采取有效措施去改進(jìn)和優(yōu)化，這才是小紅書(shū)電商未來(lái)需要尋找的答案。