低價反而不吃香，這三大品類客單價逆勢上漲

一、不愿降低消費(fèi)品質(zhì)

在消費(fèi)降級的大趨勢下，大部分消費(fèi)者都會尋找價格更低的產(chǎn)品來節(jié)省預(yù)算。但有三個品類，卻是消費(fèi)者不愿為現(xiàn)實“妥協(xié)”的。

根據(jù)Kroger84.51°的數(shù)據(jù)，盡管自有品牌滲透率正在上升，但嬰兒護(hù)理、寵物護(hù)理和美容這三大類別是消費(fèi)者不愿意降價購買的。這具體體現(xiàn)在，只有21%的消費(fèi)者愿意改用更便宜的嬰兒護(hù)理品牌，而紙質(zhì)品這一比例為62%、耐儲存產(chǎn)品為59%、家用清潔產(chǎn)品為52%。

三大品類降幅緩慢 圖源：eMarketer

對于寵物食品，高達(dá)70%的消費(fèi)者傾向于堅持購買特定的品牌；對于美容產(chǎn)品，只有30%的人愿意購買更便宜的美容品牌。一系列數(shù)據(jù)都表明，盡管消費(fèi)者總體上希望省錢，但他們在這些品類的購買上依然追求品質(zhì)和穩(wěn)定。

寶潔公司首席財務(wù)官Andre Schulten對此評論道，紙尿褲等嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的失敗成本太高，因此很多人并不會考慮價格較低的替代品；而隨著越來越多的人把寵物當(dāng)作家庭一份子，這促使消費(fèi)者花費(fèi)更多的錢來購買高端寵物食品品牌等。

消費(fèi)者追求品質(zhì)的購買行為讓這些品類銷售額快速增長，根據(jù)eMarketer的預(yù)測，2024年美國寵物產(chǎn)品銷售額將達(dá)到832.8億美元，同比增長61%，這一增速遠(yuǎn)高于零售總額的2.8%。隨著消費(fèi)持續(xù)上漲，到2028年市場規(guī)模將達(dá)到976.9億美元。

寵物產(chǎn)品銷售額持續(xù)增長 圖源：eMarketer

再來看看美容品類，2023年美國美容產(chǎn)品銷售額達(dá)到317億美元，其中高端化妝品的銷售額增長最快，達(dá)到15%，而大眾化妝品銷售額增長僅為6%。2024年母嬰護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模為425億美元，預(yù)計2024-2031年期間將以6.6%的年復(fù)合增長率保持增長。

二、相關(guān)玩家大賺特賺

消費(fèi)者不愿向價格妥協(xié)，這樣的消費(fèi)趨勢對于像Chewy和Petco等寵物零售商，以及金佰利和寶潔等嬰兒護(hù)理品牌這樣的消費(fèi)品公司來說是個巨大的機(jī)會。

就拿寵物零售商Chewy來說，根據(jù)其最新發(fā)布的財報，今年第二季度，公司營收同比增長2.6%，達(dá)到28.16億美元，基本符合市場預(yù)期；凈利潤更達(dá)到2.99億美元，凈利潤率為10.5%，同比顯著增長980個基點(diǎn)。

2024年第二季度財報 圖源：Chewy

作為全球?qū)櫸镫娚填I(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，Chewy的業(yè)績表現(xiàn)無疑成為了一個晴雨表，深刻映射出當(dāng)前寵物消費(fèi)市場正步入一個全新的增長軌道，展現(xiàn)出前所未有的活力與發(fā)展?jié)摿Α?/span>

除了寵物相關(guān)品類，像主營紙尿褲等嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的玩家也是賺得盆滿缽滿。根據(jù)金佰利最新發(fā)布的財報，今年第二季度公司有機(jī)銷售額實現(xiàn)了4%的同比增長，這主要得益于銷售價格的提高和銷量的增長。

在美容品類方面，全球各大電商平臺也紛紛入局，試圖分一杯羹。比如亞馬遜早早推出高端美容產(chǎn)品頁面，銷售多種頂級美容品牌產(chǎn)品；沃爾瑪與相關(guān)美容零售商合作，在網(wǎng)站和門店中同步推出高端美容產(chǎn)品……

亞馬遜高端美容產(chǎn)品專區(qū) 圖源：Amazon

不過需要指出的一點(diǎn)是，盡管消費(fèi)者在這些類別上不太愿意降低消費(fèi)，但這并不意味著他們的購買習(xí)慣沒有受到價格上漲的影響，因為還有不少人正尋找更便宜的替代品，建議相關(guān)賣家賣貨時多做一些市場調(diào)研，以便更好“對癥下藥”。