不長記性，直播帶貨貶低同行，又有商家被判了

搞直播帶貨的商家要注意了，一句話就能帶來天大的麻煩。

近日，武漢一法院審理了一起直播帶貨相關(guān)的侵權(quán)民事案件。兩名被告由于貶低其他同類產(chǎn)品聲譽(yù)、不當(dāng)抬高自身產(chǎn)品聲譽(yù)，已構(gòu)成商業(yè)詆毀與虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為，被判處停止侵權(quán)、消除影響并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失等10萬元。

據(jù)了解，涉事的是一家名叫“某某嚴(yán)選”的抖音商家，主要銷售母嬰類產(chǎn)品，由被告人王某和李某共同運(yùn)營，已收獲了20多萬粉絲。

在一次直播過程當(dāng)中，該直播間的主播拿出了幾款DHA藻油產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比：“A款和B款的DHA藻油凝膠糖果認(rèn)證標(biāo)識(shí)一樣，油的質(zhì)量效果也一樣，價(jià)格為什么差這么多呢？”

接著主播表示，這是因?yàn)锳款藻油的廠家是一家著名上市公司（以下簡稱“甲公司”），為宣傳產(chǎn)品花了很多廣告費(fèi)，最后廣告費(fèi)其實(shí)“攤到了我們消費(fèi)者身上”；

而B款藻油的廠家是國企（以下簡稱“乙公司”），產(chǎn)品都是國貨老品牌，不請(qǐng)明星代言，所以成本更低、價(jià)格更劃算。

這樣的說法很快就引起了甲公司的注意，其認(rèn)為這種在直播間“踩一捧一”的行為構(gòu)成商業(yè)詆毀和虛假宣傳，遂將賬號(hào)負(fù)責(zé)人王某和李某告上了法院。

最終，法院經(jīng)審理查明，被告的抖音店鋪其實(shí)就是乙公司的授權(quán)經(jīng)銷商，被“夸上天”的B款產(chǎn)品就是他們自己家生產(chǎn)的。

而“某某嚴(yán)選”直播間在沒有充足證據(jù)的前提下，強(qiáng)調(diào)甲公司的產(chǎn)品貴在廣告費(fèi)上，還將之與乙公司的產(chǎn)品進(jìn)行片面對(duì)比，傳播誤導(dǎo)性信息，損害了甲公司的商品聲譽(yù)和競爭優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

另外，直播間里還號(hào)稱兩種商品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)一樣，與事實(shí)不符，踩一捧一、誤導(dǎo)消費(fèi)者，這也構(gòu)成了虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳。

據(jù)此，法院一審判決王某和李某停止侵權(quán)、消除影響，并賠償原告甲公司經(jīng)濟(jì)損失等10萬元。

后來王某和李某不服一審判決，提起上訴。但被二審判決駁回，維持原判。

值得一提的是，此次涉事的“DHA藻油凝膠糖果”一類產(chǎn)品，已經(jīng)是直播帶貨違規(guī)宣傳的“常客”了。

近幾年，DHA產(chǎn)品在國內(nèi)母嬰市場占比不斷增加。根據(jù)國家中商母嬰產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，在母嬰行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的母嬰營養(yǎng)品板塊中，DHA市場份額近兩年增速最快，占比約為34%。

行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的情況下，市場上也出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假夸大宣傳等亂象。

比如去年有某知名品牌在電商平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)廣告中，含有“輔助提升記憶力【DHA軟黃金】助力學(xué)習(xí)，沖刺中高考”等保健食品廣告內(nèi)容，后因違反廣告法被處罰；

還有品牌在銷售“DHA核桃油凝膠糖果”時(shí)，于直播間背景宣傳語中使用了“學(xué)習(xí)差、成績差、記憶力差、自控力差、反應(yīng)力差、邏輯性差”等內(nèi)容。這被認(rèn)為存在嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，當(dāng)事人受到了有關(guān)部門8000元的行政處罰……

今年“3·15”期間，中國質(zhì)量報(bào)也專門報(bào)道了DHA產(chǎn)品存在的亂象，并強(qiáng)調(diào)DHA屬于新資源食品，在我國實(shí)行注冊(cè)制管理。而根據(jù)《廣告法》和《食品安全法》相關(guān)規(guī)定，食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能；不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

因而消費(fèi)者在直播間遇到DHA產(chǎn)品的推銷時(shí)，一定要保持理性，不要被過度的營銷手段所影響。

回到這次的“拉踩”事件來看，主播通過“踩一捧一”彰顯自家產(chǎn)品的優(yōu)越性，似乎已經(jīng)成了直播間慣用的營銷手段。

但需要注意的是，雖然在直播中進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)并不違規(guī)，可如果只是片面對(duì)比，或是向觀眾傳播不客觀的消息、誤導(dǎo)性的觀點(diǎn)，就很有可能會(huì)栽了跟頭。

比如前不久，曾經(jīng)有著1700萬粉絲的頭部帶貨主播“雪梨”因?yàn)楸蝗嗽熘{重新引發(fā)了大眾關(guān)注。

2021年底，雪梨和薇婭一同因?yàn)樘佣惐环鈿?。但此前留下的一場官司，直到去年年初才打完?/span>

當(dāng)時(shí)，上海楊浦法院判決的一起商業(yè)詆毀糾紛案顯示，2020年“雙11”的一場直播中，雪梨曾在推銷一款尿不濕的同時(shí)宣稱另一個(gè)品牌的尿不濕“就是不好”，甚至還詳細(xì)列舉了“滲透性很差”“吸水性不好”等缺點(diǎn)。

后來被她詆毀的品牌將雪梨和其背后公司告上了法庭，最終法院在去年判決被告構(gòu)成商業(yè)詆毀，需刊登聲明、消除影響，并賠償原告損失及合理費(fèi)用共計(jì)20萬元。

還有像是去年7月，有主播在“松下電器旗艦店”直播間推銷一款松下的剃須刀時(shí)，將之與“某飛某浦”“某朗某博”進(jìn)行比較，并聲稱：“某飛某浦，我們比他們便宜……拿我們家跟某朗某博比啊，我們家的切割轉(zhuǎn)速都秒殺他們家”“某飛某浦跟我們都沒有法比”等。

后經(jīng)查實(shí)，主播在直播間講述的“某飛某浦”“某朗某博”分別是飛利浦和博朗。最終，涉事的松下家電（中國）有限公司因廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品，被杭州市錢塘區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款3萬元。

原以為類似的案例多了以后，主播們?cè)趲ж洉r(shí)可能會(huì)收斂一點(diǎn)，沒想到今年仍有不少主播/商家因?yàn)槔仍粤烁^。

其中關(guān)注度最高的，應(yīng)該就是東方甄選的主播“天權(quán)”。

今年8月，天權(quán)在東方甄選的一場直播中，以其剛剛拿到的“中國白酒三級(jí)品酒師”及“清酒唎酒師”專業(yè)身份，對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。

在此過程中，他直接點(diǎn)名白酒品牌“江小白”，聲稱其使用的是“食用酒精”而非純糧固態(tài)發(fā)酵，所以包裝上才無法標(biāo)注“白酒”及“純糧固態(tài)”字樣：

“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個(gè)字，因?yàn)椴辉试S，但還有白這個(gè)字，因?yàn)槿思移放平薪“住！薄百I江津小曲就沒有這個(gè)標(biāo)（小金標(biāo)），因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)（發(fā)酵）酒?！?/span>

這番言論頓時(shí)惹惱了江小白，并迅速發(fā)布聲明稱，旗下所有白酒產(chǎn)品均嚴(yán)格按照純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝生產(chǎn)，原料僅限于水和高粱，且產(chǎn)品符合GB/T26761（優(yōu)級(jí)）小曲固態(tài)法白酒國家標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：江小白微博

基于這一點(diǎn)，江小白指出，東方甄選主播在帶貨過程中的言論嚴(yán)重背離事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者、拉踩江小白品牌，對(duì)其品牌形象和市場信譽(yù)造成了不可估量的損害，并要求東方甄選及主播天權(quán)公開道歉并消除影響。

此后主播天權(quán)在其個(gè)人賬號(hào)發(fā)表道歉信稱，他在直播時(shí)說了江小白不是白酒，給大家造成了誤會(huì)，也給江小白品牌方造成了困擾，這確實(shí)是他的責(zé)任，“表示非常的抱歉”。

東方甄選也通過官方微博發(fā)文致歉：“我們的主播對(duì)白酒品類的了解確實(shí)不夠?qū)I(yè)和全面，今后我們將加強(qiáng)相關(guān)的培訓(xùn)。”

不過，對(duì)于東方甄選方面的道歉，江小白并不買賬。此后又發(fā)布聲明稱，天權(quán)道歉信以其個(gè)人微博發(fā)布，并未署名蓋章：“不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠懇的道歉，公司將進(jìn)一步通過投訴和法律維護(hù)自身權(quán)益?！?/span>

參考過往的幾次判罰案例來看，如果江小白真的通過法律手段維權(quán)，東方甄選很有可能也會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)詆毀等不正當(dāng)競爭行為被處罰。

值得一提的是，今年9月1日，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》已經(jīng)正式實(shí)施。其中第十一條明確規(guī)定，經(jīng)營者不得利用網(wǎng)絡(luò)編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，實(shí)施損害或者可能損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為。

違反此項(xiàng)規(guī)定的，將由市場監(jiān)管部門依照反不正當(dāng)競爭法第二十三條的規(guī)定處罰：責(zé)令停止違法行為、消除影響，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。

當(dāng)然，新規(guī)的實(shí)施只能劃清不正當(dāng)競爭行為的底線。從直播電商行業(yè)來看，主播、直播間經(jīng)營者等主要參與者，仍需主動(dòng)提升職業(yè)素養(yǎng)，共同創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。