搞直播帶貨的商家要注意了，一句話就能帶來天大的麻煩。

近日，武漢一法院審理了一起直播帶貨相關的侵權民事案件。兩名被告由于貶低其他同類產品聲譽、不當抬高自身產品聲譽，已構成商業(yè)詆毀與虛假宣傳的不正當競爭行為，被判處停止侵權、消除影響并賠償原告經濟損失等10萬元。

據了解，涉事的是一家名叫“某某嚴選”的抖音商家，主要銷售母嬰類產品，由被告人王某和李某共同運營，已收獲了20多萬粉絲。

在一次直播過程當中，該直播間的主播拿出了幾款DHA藻油產品進行對比：“A款和B款的DHA藻油凝膠糖果認證標識一樣，油的質量效果也一樣，價格為什么差這么多呢？”

接著主播表示，這是因為A款藻油的廠家是一家著名上市公司（以下簡稱“甲公司”），為宣傳產品花了很多廣告費，最后廣告費其實“攤到了我們消費者身上”；

而B款藻油的廠家是國企（以下簡稱“乙公司”），產品都是國貨老品牌，不請明星代言，所以成本更低、價格更劃算。

這樣的說法很快就引起了甲公司的注意，其認為這種在直播間“踩一捧一”的行為構成商業(yè)詆毀和虛假宣傳，遂將賬號負責人王某和李某告上了法院。

最終，法院經審理查明，被告的抖音店鋪其實就是乙公司的授權經銷商，被“夸上天”的B款產品就是他們自己家生產的。

而“某某嚴選”直播間在沒有充足證據的前提下，強調甲公司的產品貴在廣告費上，還將之與乙公司的產品進行片面對比，傳播誤導性信息，損害了甲公司的商品聲譽和競爭優(yōu)勢，構成商業(yè)詆毀。

另外，直播間里還號稱兩種商品的認證標識一樣，與事實不符，踩一捧一、誤導消費者，這也構成了虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳。

據此，法院一審判決王某和李某停止侵權、消除影響，并賠償原告甲公司經濟損失等10萬元。

后來王某和李某不服一審判決，提起上訴。但被二審判決駁回，維持原判。

值得一提的是，此次涉事的“DHA藻油凝膠糖果”一類產品，已經是直播帶貨違規(guī)宣傳的“常客”了。

近幾年，DHA產品在國內母嬰市場占比不斷增加。根據國家中商母嬰產業(yè)研究院相關數據，在母嬰行業(yè)細分領域的母嬰營養(yǎng)品板塊中，DHA市場份額近兩年增速最快，占比約為34%。

行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的情況下，市場上也出現了產品質量參差不齊、虛假夸大宣傳等亂象。

比如去年有某知名品牌在電商平臺發(fā)布的相關廣告中，含有“輔助提升記憶力【DHA軟黃金】助力學習，沖刺中高考”等保健食品廣告內容，后因違反廣告法被處罰；

還有品牌在銷售“DHA核桃油凝膠糖果”時，于直播間背景宣傳語中使用了“學習差、成績差、記憶力差、自控力差、反應力差、邏輯性差”等內容。這被認為存在嚴重欺騙和誤導消費者的行為，當事人受到了有關部門8000元的行政處罰……

今年“3·15”期間，中國質量報也專門報道了DHA產品存在的亂象，并強調DHA屬于新資源食品，在我國實行注冊制管理。而根據《廣告法》和《食品安全法》相關規(guī)定，食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能；不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

因而消費者在直播間遇到DHA產品的推銷時，一定要保持理性，不要被過度的營銷手段所影響。

回到這次的“拉踩”事件來看，主播通過“踩一捧一”彰顯自家產品的優(yōu)越性，似乎已經成了直播間慣用的營銷手段。

但需要注意的是，雖然在直播中進行產品測評并不違規(guī)，可如果只是片面對比，或是向觀眾傳播不客觀的消息、誤導性的觀點，就很有可能會栽了跟頭。

比如前不久，曾經有著1700萬粉絲的頭部帶貨主播“雪梨”因為被人造謠重新引發(fā)了大眾關注。

2021年底，雪梨和薇婭一同因為逃稅被封殺。但此前留下的一場官司，直到去年年初才打完。

當時，上海楊浦法院判決的一起商業(yè)詆毀糾紛案顯示，2020年“雙11”的一場直播中，雪梨曾在推銷一款尿不濕的同時宣稱另一個品牌的尿不濕“就是不好”，甚至還詳細列舉了“滲透性很差”“吸水性不好”等缺點。

后來被她詆毀的品牌將雪梨和其背后公司告上了法庭，最終法院在去年判決被告構成商業(yè)詆毀，需刊登聲明、消除影響，并賠償原告損失及合理費用共計20萬元。

還有像是去年7月，有主播在“松下電器旗艦店”直播間推銷一款松下的剃須刀時，將之與“某飛某浦”“某朗某博”進行比較，并聲稱：“某飛某浦，我們比他們便宜……拿我們家跟某朗某博比啊，我們家的切割轉速都秒殺他們家”“某飛某浦跟我們都沒有法比”等。

后經查實，主播在直播間講述的“某飛某浦”“某朗某博”分別是飛利浦和博朗。最終，涉事的松下家電（中國）有限公司因廣告貶低其他生產經營者的商品，被杭州市錢塘區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款3萬元。

原以為類似的案例多了以后，主播們在帶貨時可能會收斂一點，沒想到今年仍有不少主播/商家因為拉踩栽了跟頭。

其中關注度最高的，應該就是東方甄選的主播“天權”。

今年8月，天權在東方甄選的一場直播中，以其剛剛拿到的“中國白酒三級品酒師”及“清酒唎酒師”專業(yè)身份，對白酒產品進行了點評。

在此過程中，他直接點名白酒品牌“江小白”，聲稱其使用的是“食用酒精”而非純糧固態(tài)發(fā)酵，所以包裝上才無法標注“白酒”及“純糧固態(tài)”字樣：

“你現在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字，因為不允許，但還有白這個字，因為人家品牌叫江小白?！薄百I江津小曲就沒有這個標（小金標），因為它不是固態(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)（發(fā)酵）酒?！?/span>

這番言論頓時惹惱了江小白，并迅速發(fā)布聲明稱，旗下所有白酒產品均嚴格按照純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝生產，原料僅限于水和高粱，且產品符合GB/T26761（優(yōu)級）小曲固態(tài)法白酒國家標準。

圖源：江小白微博

基于這一點，江小白指出，東方甄選主播在帶貨過程中的言論嚴重背離事實，誤導消費者、拉踩江小白品牌，對其品牌形象和市場信譽造成了不可估量的損害，并要求東方甄選及主播天權公開道歉并消除影響。

此后主播天權在其個人賬號發(fā)表道歉信稱，他在直播時說了江小白不是白酒，給大家造成了誤會，也給江小白品牌方造成了困擾，這確實是他的責任，“表示非常的抱歉”。

東方甄選也通過官方微博發(fā)文致歉：“我們的主播對白酒品類的了解確實不夠專業(yè)和全面，今后我們將加強相關的培訓?！?/span>

不過，對于東方甄選方面的道歉，江小白并不買賬。此后又發(fā)布聲明稱，天權道歉信以其個人微博發(fā)布，并未署名蓋章：“不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠懇的道歉，公司將進一步通過投訴和法律維護自身權益。”

參考過往的幾次判罰案例來看，如果江小白真的通過法律手段維權，東方甄選很有可能也會因為商業(yè)詆毀等不正當競爭行為被處罰。

值得一提的是，今年9月1日，《網絡反不正當競爭暫行規(guī)定》已經正式實施。其中第十一條明確規(guī)定，經營者不得利用網絡編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，實施損害或者可能損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽的行為。

違反此項規(guī)定的，將由市場監(jiān)管部門依照反不正當競爭法第二十三條的規(guī)定處罰：責令停止違法行為、消除影響，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。

當然，新規(guī)的實施只能劃清不正當競爭行為的底線。從直播電商行業(yè)來看，主播、直播間經營者等主要參與者，仍需主動提升職業(yè)素養(yǎng)，共同創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。