一場(chǎng)直播帶貨21億，打破抖音紀(jì)錄…向太賣個(gè)貨，能不能不吹牛

抖音直播帶貨單場(chǎng)紀(jì)錄又被刷新了？

日前有媒體報(bào)道稱，向太陳嵐在8月24日的一場(chǎng)直播中稱自己打破了紀(jì)錄，單場(chǎng)銷售額高達(dá)21.7億元，主要是因?yàn)閱蝺r(jià)159萬(wàn)的愛馬仕喜馬拉雅包賣出了900多單。

據(jù)了解，向太當(dāng)晚的直播是奢侈品專場(chǎng)。其中，159萬(wàn)的愛馬仕喜馬拉雅包屬于預(yù)售商品，來自抖音平臺(tái)上的一家中古店鋪，標(biāo)注了全新未使用、15天發(fā)貨、支持分期免息、承諾假一賠四等。

根據(jù)直播間錄屏來看，這款包顯示熱賣超過1300單，累計(jì)銷售額似乎真的可以超過20億元。

圖源：讀秒財(cái)經(jīng)

消息傳出后，#向太稱直播賣出900多個(gè)159萬(wàn)元愛馬仕#的話題，迅速?zèng)_上微博熱搜第二，引發(fā)上萬(wàn)討論。

而如果情況屬實(shí)，這意味著2022年雙11“廣東夫婦”在抖音單場(chǎng)帶貨破7億的紀(jì)錄，時(shí)隔近兩年終于被打破。

不過，社交媒體上有很多網(wǎng)友對(duì)這一消息的真實(shí)性產(chǎn)生了質(zhì)疑：

一方面，售價(jià)高達(dá)159萬(wàn)的奢侈品包，很多人不相信真會(huì)有幾百上千的人在直播間里購(gòu)買。

另一方面，有網(wǎng)友稱愛馬仕“喜馬拉雅”應(yīng)該是限量的，全球都不一定有上千個(gè)，而且可能需要“配貨”才能購(gòu)買。

蘇富比拍賣行官網(wǎng)的一則報(bào)道顯示，愛馬仕喜馬拉雅系列的獨(dú)特圖案是逐漸加工染色而成，工序費(fèi)時(shí)且極講求技巧，因此產(chǎn)量非常稀少。

2017-2022年，30公分喜馬拉雅柏金包的平均拍賣成交價(jià)是14.65萬(wàn)美元。2022年6月， 一個(gè)32公分喜馬拉雅凱莉包以16.38萬(wàn)美元成交；另外一個(gè)30公分喜馬拉雅柏金包在這一年4月賣出20.875萬(wàn)美元。

圖源：蘇富比官網(wǎng)

從行情價(jià)和上漲趨勢(shì)來看，向太直播間里售價(jià)159萬(wàn)元確實(shí)在合理范疇內(nèi)。但正品的數(shù)量是否能支撐起1300多單的銷量，還是讓不少人持有懷疑態(tài)度。

另外一個(gè)疑點(diǎn)是，各大第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)有關(guān)這場(chǎng)直播的GMV數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)未達(dá)到21.7億元。

綜合新抖、蟬媽媽、達(dá)多多等多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，向太8月24日晚直播的預(yù)估銷售額最高為2500萬(wàn)元。其中，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，愛馬仕喜馬拉雅包的鏈接標(biāo)價(jià)1元，且預(yù)估銷量為0。

值得一提的是，首先爆料向太聲稱單場(chǎng)賣貨21.7億的媒體表示，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的視頻緩存能夠證明向太是在8月24日的直播中宣布了該消息，不過相關(guān)視頻已經(jīng)被刪除。

因而無(wú)論怎么看，這場(chǎng)單場(chǎng)帶貨21.7億的“傳奇”，都顯得疑點(diǎn)重重、撲朔迷離。

隨著輿論不斷發(fā)酵，8月30日下午，向太方面緊急發(fā)出聲明進(jìn)行了辟謠。

圖源：英明向太官微

杭州英明向太多媒體有限公司表示，已發(fā)現(xiàn)部分營(yíng)銷號(hào)發(fā)布關(guān)于“向太稱直播賣出900多個(gè)159萬(wàn)元愛馬仕”相關(guān)言論，該言論起因?yàn)榈谌狡脚_(tái)當(dāng)日直播銷售數(shù)據(jù)顯示21億，向太得知該錯(cuò)誤數(shù)據(jù)后隨即在直播間“無(wú)奈自我調(diào)侃”。

由于第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)是以消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入下單界面、默認(rèn)訂單產(chǎn)生銷售數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，即使消費(fèi)者未付款的情況下仍然會(huì)計(jì)入數(shù)據(jù)，故為數(shù)據(jù)核算錯(cuò)誤，網(wǎng)傳的一些言論純屬無(wú)中生有。

隨后向太也轉(zhuǎn)發(fā)聲明表示：“沒想到我自己的一句玩笑話引起了更大的笑話，大家看過聽過就好了，千萬(wàn)不要相信網(wǎng)絡(luò)謠言。第三方數(shù)據(jù)公司顯示的數(shù)字都是有人想拍，但是付款不成功。”

換而言之，159萬(wàn)的包，直播間里不少人拍下只是“圖一樂”，并沒有產(chǎn)生實(shí)際支付。至于這款包到底賣出了多少件，由于向太方面并未公布具體數(shù)據(jù)，我們也無(wú)從考證了。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是向太第一次被傳賣出“天文數(shù)字”了。

早在去年10月，向太曾帶貨另一款愛馬仕“藍(lán)房子”包，售價(jià)高達(dá)119.8萬(wàn)元。在當(dāng)時(shí)盛傳的直播截圖中可以看到，該鏈接上方也顯示了“熱賣×1402”的字樣。

圖源：向太直播間

如果這1400多單實(shí)際成交的話，GMV接近17億，同樣也十分驚人了。但參考此次的回應(yīng)來看，大概率也是一次由數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)差異導(dǎo)致的烏龍事件。

而從這兩次謠言中可以看出，無(wú)論向太一場(chǎng)直播的GMV有多離譜，都會(huì)有不少人信以為真。在這背后，可能也是向太身上“豪門闊太”的濾鏡起到了效果。

2022年12月19日，向太陳嵐經(jīng)過多天的預(yù)熱后，正式在抖音開啟了自己的直播帶貨生涯。

在直播開始之前，李連杰、甄子丹、古天樂、鞏俐、關(guān)之琳等大半個(gè)娛樂圈的頂流明星通過短視頻的方式，為向太直播首秀站臺(tái)?！跋蛱辈ァ钡南嚓P(guān)話題也一度登上抖音熱搜榜第一位，可謂是造足了勢(shì)頭。

這場(chǎng)直播首秀的成績(jī)也不負(fù)眾望：開播5分鐘在線人數(shù)突破25萬(wàn)、10分鐘后就突破了70萬(wàn)人；最終GMV超過3億元，累計(jì)觀看人次超過1.1億。

今年3月，向太在一次接受采訪時(shí)還回憶道，剛開始真的是抱著玩的心態(tài)，根本不知道直播帶貨是什么：“當(dāng)初朋友建議我流量要變現(xiàn)，讓我去直播帶貨，最后向先生聽進(jìn)去了，跟我說‘去玩一下，我陪你去’，當(dāng)時(shí)預(yù)估我首場(chǎng)直播賣3000萬(wàn)的貨，結(jié)果賣了3個(gè)億。”

當(dāng)然，由于經(jīng)驗(yàn)不足，向太在直播首秀時(shí)也引發(fā)過一些爭(zhēng)議。比如被網(wǎng)友調(diào)侃直播時(shí)的“三不”原則：不試吃，不接話，不控場(chǎng)。

好在向太也及時(shí)吸取教訓(xùn)，在決定將直播帶貨作為一項(xiàng)事業(yè)發(fā)展后，她于2023年成立了英明向太多媒體有限公司，當(dāng)時(shí)在杭州舉行的直播招商發(fā)布會(huì)就吸引了300多家商家、一千多人次參與。

接下來的時(shí)間里，向太開設(shè)了奢侈品等類目的垂類賬號(hào)，還在淘寶直播進(jìn)行了布局，直播間的整體調(diào)性更加符合人設(shè)，也積累了不少忠實(shí)粉絲。

截至目前，向太陳嵐主賬號(hào)的抖音粉絲數(shù)已達(dá)1012.6萬(wàn)人，多個(gè)矩陣號(hào)也已經(jīng)積累了數(shù)十萬(wàn)粉絲，甚至還開始嘗試起了直播切片生意。

圖源：抖音截圖

數(shù)據(jù)顯示，向太抖音主賬號(hào)近30天開播5場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次達(dá)200萬(wàn)，累計(jì)銷售額達(dá)7500萬(wàn)-1億元。

在這背后，或許是獨(dú)特且難以復(fù)制的人設(shè)，讓向太在直播電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也滿足了很多粉絲對(duì)美好生活的想象。

從這一次的烏龍事件中還可以看到，即使是對(duì)于向太而言，21.7億的單場(chǎng)銷售額也顯得有些高不可攀，只是當(dāng)作一個(gè)笑話，一笑了之。

因?yàn)闊o(wú)法否認(rèn)的是，直播電商行業(yè)發(fā)展到今天，創(chuàng)造GMV神話的故事卻越來越少了，單場(chǎng)GMV能夠達(dá)到10位數(shù)的更是寥寥無(wú)幾：

去年618期間有數(shù)據(jù)顯示，李佳琦預(yù)售首日GMV接近50億元。今年美腕方面則表示，截至開售第二天，“李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已超去年同期”。

另外在不久前，快手辛巴在生日“818”當(dāng)天搞了場(chǎng)大促，單場(chǎng)GMV達(dá)27.93億元，已經(jīng)是近兩年很少能見到的熱鬧場(chǎng)景了。

而除了李佳琦和辛巴以外，無(wú)論是小楊哥、董宇輝，還是羅永浩等等，都很難觸及數(shù)十億的銷售額紀(jì)錄，也難怪會(huì)有些從業(yè)者或媒體開始對(duì)向太“寄予厚望”了。

不過從另一方面來說，超頭主播的“斷層”倒也是一個(gè)好兆頭。

隨著直播電商行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，走向規(guī)范化發(fā)展的軌道，擁有頂級(jí)號(hào)召力的KOL越來越少。消費(fèi)者們也逐漸冷靜下來，向“沖動(dòng)消費(fèi)”說再見，轉(zhuǎn)而理性消費(fèi)、按需購(gòu)買，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看可能更有助于行業(yè)的健康發(fā)展，進(jìn)而去發(fā)揮更深層次的價(jià)值。