抖音電商里的“新生意”

家在深圳的布布喜歡漢服和旗袍類的國風(fēng)服飾，每每被抖音上刷到的國風(fēng)服飾小視頻吸引。但最近她有點(diǎn)抱怨，在直播間里搶到新衣服并不容易。即使在預(yù)售時(shí)，她早早就把心儀的貨品加到購物車?yán)铩?/p>

布布心儀的這個(gè)品牌，是在抖音電商最近大半年躥升很快的服飾品牌——太平鳥。

太平鳥抖音商城的國風(fēng)系列

從去年9月到今年初，太平鳥在抖音平臺(tái)上品牌自播月度GMV平均增速78%。僅在去年10月的一場自直播里，單場GMV近500萬元。

在2021年1月啟動(dòng)的抖音電商“搶新年貨節(jié)”期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播單場銷售記錄，最終單場直播成交額為2800萬元。

“抖音平臺(tái)上的銷量增長速度很快，未來的規(guī)劃里也是一個(gè)重要電商渠道?！碧进B抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人Wendy最近接受媒體采訪時(shí)透露。

最近發(fā)布的太平鳥2020年財(cái)報(bào)里亦披露，未來全渠道布局里的線上空軍部分，直播電商會(huì)與社交電商、傳統(tǒng)電商等渠道力求均勢發(fā)展。

太平鳥去年7月才入駐抖音電商，迄今不過8、9個(gè)月的功夫。

越來越多的品牌正在涌向抖音電商平臺(tái)。內(nèi)容營銷資深行業(yè)專家、微風(fēng)傳媒CEO文兄說，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，店鋪?zhàn)圆ヒ殉蔀楹芏嗥放频臉?biāo)配，但今年以來，更多品牌都確定了去抖音電商試一下的目標(biāo)。

“尤其是包括太平鳥、李寧等品牌在抖音平臺(tái)的超級(jí)案例出現(xiàn)，引發(fā)行業(yè)躍躍欲試，甚至他們?cè)谶@個(gè)新平臺(tái)上定的初期目標(biāo)還很高?！?/p>

第三方數(shù)據(jù)公司顯示，進(jìn)入2021年，大批企業(yè)自播不斷登上抖音直播帶貨榜。其中，Teenie Weenie官方旗艦店一月銷售額沖到1.5億。此外，華為、花西子、李寧、太平鳥、小米等多個(gè)品牌成為抖音直播的新勢力，其企業(yè)直播間的銷售額都有大幅增長。

興趣電商：電商新玩家的定位

在4月8日舉行的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，正式出道的抖音電商拋出興趣電商的定位，一時(shí)引發(fā)行業(yè)熱議。

“既不是內(nèi)容電商，也不是直播電商，它是興趣電商?！倍兑綦娚炭偛每禎捎钫f。

“我們內(nèi)部討論過，抖音電商究竟是什么？比如，是不是直播電商？但，直播電商太小，我們看到的機(jī)會(huì)也不止直播電商。興趣電商，可以做的事情太多了，直播電商只是其中一部分。”康澤宇說。

抖音電商總裁康澤宇

還有一點(diǎn)，興趣與消費(fèi)升級(jí)大趨勢有密切相關(guān)性。

2019年，中國人均GDP邁上1萬美元臺(tái)階后，中國正成為“世界上最好的消費(fèi)市場”。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益向中高端消費(fèi)、改善型消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。已經(jīng)超越了“生存、生活”，對(duì)生活品質(zhì)、精神愉悅的追求成為新主流消費(fèi)。

抖音電商一出道，為興趣服務(wù)的定位既聚焦，又有開放性。

相比于傳統(tǒng)電商購物，抖音購物的特色在于，“它會(huì)根據(jù)你的喜好，推你想要的東西”。

更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)以興趣為主要維度的“人貨匹配”，“挖掘”消費(fèi)需求成為興趣電商的關(guān)鍵。

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，這是抖音電商的底層邏輯，也使電商領(lǐng)域的精準(zhǔn)推薦有了新的維度。

是抖音的新戰(zhàn)場，也是品牌商家的

對(duì)于抖音電商來說，具備了海量持續(xù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、精準(zhǔn)推薦技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者三大優(yōu)勢。

但作為電商新兵，抖音電商眼下也面臨著平臺(tái)規(guī)則制定、商家扶持和平臺(tái)治理，以及建立活躍完整生態(tài)的極大挑戰(zhàn)。

而和傳統(tǒng)電商、社交電商相比，抖音這類直播電商正成為品牌們一個(gè)帶來新增量的線上新戰(zhàn)場。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻用戶男女比例基本持平，24 歲以下和 25-30歲的用戶占比最高，分別占27%和 29.03%。而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，有超過61.49%的抖音用戶居住在一二線城市。也就是說，抖音用戶以居住在一二線城市的年輕用戶為主。

抖音商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機(jī)會(huì)，在該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。

太平鳥認(rèn)為抖音上的新陣地能看到的最大價(jià)值，是給太平鳥挖掘到更多新用戶，打開更多可能性。

“日活6億的抖音平臺(tái)提供了很多年輕消費(fèi)者，讓我們找到了消費(fèi)者增長好的內(nèi)容，直播間的自然流量占比也一下子上來了?！?/p>

目前，太平鳥為抖音平臺(tái)設(shè)置了專門團(tuán)隊(duì)，有大概10個(gè)主播，以及助播、運(yùn)營，售后，選品，搭配師等，超百人左右的團(tuán)隊(duì)，每天在抖音上品牌自播18個(gè)小時(shí)，團(tuán)隊(duì)分三班輪流上陣。

在業(yè)內(nèi)人士看來，其它電商平臺(tái)是“人找貨”，抖音平臺(tái)是“貨找人”，商家可以通過商品的小視頻和直播去影響人，也能通過洞察消費(fèi)趨勢而研發(fā)推出新商品。

太平鳥有一個(gè)用戶洞察部門，專門研究抖音平臺(tái)里消費(fèi)者的興趣偏好。在瞄準(zhǔn)抖音平臺(tái)上年輕一代消費(fèi)者喜歡JK、洛麗塔和國風(fēng)系列服飾后，太平鳥近期迅速推出國風(fēng)系列，俘獲一大批破圈的年輕消費(fèi)者。

混沌大學(xué)李善友曾提到一個(gè)電商巨頭的成功路徑，通過錨定“用戶體驗(yàn)”形成“用戶體驗(yàn)越好→用戶越多→更多資源投入和傾斜→用戶體驗(yàn)更好→用戶更多”的“自增強(qiáng)循環(huán)”。

而對(duì)太平鳥來說，大半年來，已摸索出一種類似的抖音式生長方法：通過自身產(chǎn)品內(nèi)容的小視頻去找到一些精準(zhǔn)消費(fèi)者，然后，再聚焦這些消費(fèi)者的興趣，打造新產(chǎn)品……

觀眾在直播間和視頻App的顯著停留時(shí)長持續(xù)推動(dòng)抖音這類平臺(tái)形成自己的“自增強(qiáng)循環(huán)”：制造視頻內(nèi)容→洞察興趣→滿足興趣→更多資源投入和傾斜→用戶體驗(yàn)更好→用戶更多”。

“我們已經(jīng)把抖音當(dāng)成了品牌經(jīng)營的新陣地，它讓我們看到了品銷合一、縮短購買決策鏈路的可能性?！?/p>

在某篇采訪里，歐萊雅中國理膚泉品牌負(fù)責(zé)人Mary He相信抖音平臺(tái)內(nèi)容、連接和商業(yè)的結(jié)合可以給品牌帶來新機(jī)會(huì)。

而對(duì)眼下熱到爆的國貨品牌李寧，目前已有為抖音電商渠道專門開發(fā)新款的計(jì)劃。

“以往其它線上渠道，消費(fèi)者更傾向于購買不‘出錯(cuò)’的款式。在抖音里我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，用戶喜歡更新、更靚麗和主播上身的款式。”李寧電商副總裁馬彥最近在接受采訪時(shí)提及。

針對(duì)抖音電商運(yùn)營，太平鳥會(huì)在商品上疊加內(nèi)容，打造一些IP款聯(lián)名款。最近熱播的網(wǎng)劇《司藤》帶火了旗袍，太平鳥亦上新適合日常的改良旗袍。

當(dāng)品牌們開始為抖音渠道專門開發(fā)新款，“抖音電商已經(jīng)在成為線上頭部零售渠道的路上”，微風(fēng)傳媒CEO文兄預(yù)測。

搶奪新紅利

所有商業(yè)競爭的終極本質(zhì)，都是爭取用戶時(shí)間。

目前中國網(wǎng)民最喜歡的內(nèi)容消費(fèi)形式是短視頻。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年中國網(wǎng)民有四分之一的上網(wǎng)時(shí)間都花在了短視頻上，比2019年增加了50%。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司新榜《2021年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，在未來一年中有一半以上的品牌商，都打算增加內(nèi)容營銷的預(yù)算。他們中的60%計(jì)劃進(jìn)行短視頻或者直播形式的營銷。

而對(duì)抖音來說，2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶超過6億。

“電商業(yè)務(wù)是希望增加用戶使用抖音的深度，電商對(duì)于抖音用戶留存和使用時(shí)長是正向的?！笨禎捎钫f。但反過來，抖音用戶留存和使用時(shí)長也為電商發(fā)展帶來足夠的可能性。

消費(fèi)趨勢的迭代令人不易覺察，深圳一家有多種業(yè)態(tài)的大型零售集團(tuán)的副總裁說，盡管自己就在零售業(yè)，但閑暇時(shí)間逛抖音時(shí)，還會(huì)忍不住下單買東西。

“現(xiàn)在已進(jìn)入了品牌和商家的時(shí)代”，一位業(yè)內(nèi)人士說，在他看來，更多新電商平臺(tái)的出現(xiàn)，品牌商家有了更多選擇，適應(yīng)變化的品牌商家會(huì)涌入新興平臺(tái)抓住紅利，不論是社交生態(tài)，還是視頻生態(tài)。

“對(duì)于太平鳥，今年的話，就是好好在抖音里生根，做好內(nèi)容，做好銷售額。”太平鳥的Wendy說。