談性色變的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

情趣品牌的春天來(lái)了嗎？

最近幾個(gè)月，不知道大家有沒(méi)有在小紅書(shū)刷到過(guò)一些很“特別”的直播間。

這個(gè)“特別”并不是指環(huán)境、售賣方式特別，而是主播在介紹的產(chǎn)品很“特別”。

因?yàn)橹鞑兘榻B的是成人玩具，也就是情趣用品。

“寶寶第一次嘗試的話可以買xx號(hào)鏈接，那個(gè)會(huì)比較適合新手初次體驗(yàn)?！?/span>

“如果是情侶的話推薦xx號(hào)鏈接哦，互動(dòng)性會(huì)比較強(qiáng)?！?/span>

在直播間里，主播會(huì)熟練地給不同使用人群推薦不同的小玩具來(lái)滿足大家的需求，但讓人難以相信的是，原本許多人在網(wǎng)上或者線下購(gòu)買時(shí)都要偷偷摸摸的情趣用品，居然就這樣登上了直播間的C位，使人不禁想問(wèn)：

這是什么時(shí)候開(kāi)始的呢？是每個(gè)平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始搞成人玩具直播了嗎？

主編去看了小紅書(shū)上一些情趣品牌的直播記錄，發(fā)現(xiàn)許多情趣品牌都是從最近一兩個(gè)月開(kāi)始直播的，有一些比較知名、比較大的品牌如大人糖、杰士邦等，則要更早一些。

另外，目前也暫時(shí)只有小紅書(shū)可以看到情趣用品的直播，抖音、快手、淘寶等其他電商平臺(tái)都暫時(shí)搜索不到情趣用品的直播。

情趣品牌杰士邦、大人糖在小紅書(shū)的直播間 上圖：杰士邦 下圖：大人糖

但事實(shí)上，從去年年底到今年，部分電商平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)對(duì)情趣品牌的態(tài)度都已經(jīng)有所緩和并且有所發(fā)展了。

在之前，情趣用品的營(yíng)銷一直都是被短視頻平臺(tái)“明令禁止”的。

去年年末，抖音放開(kāi)成人用品類目的電商入口，但也僅限于貨架領(lǐng)域，沒(méi)有直播權(quán)限；到了今年，各大電商平臺(tái)則相繼放開(kāi)了貨架類目的限制，允許品牌發(fā)布情趣用品相關(guān)的內(nèi)容。

審核力度的放寬，是不是代表著情趣品牌的春天要來(lái)了呢？

目前我們還不能下定論。畢竟情趣用品目前在各個(gè)平臺(tái)還是屬于敏感產(chǎn)品，一些情趣用品也很容易被平臺(tái)或者用戶判定成“擦邊”。

但是現(xiàn)在可以肯定的是，至少各個(gè)電商平臺(tái)都是想要從情趣市場(chǎng)中分一杯羹的。

今年，快手、小紅書(shū)等平臺(tái)都調(diào)整了情趣品牌的準(zhǔn)入門檻，快手開(kāi)始大力邀請(qǐng)情趣品牌入駐開(kāi)店，以櫥窗等貨架形式售賣產(chǎn)品，小紅書(shū)則是直接把玩具帶到了直播間；

餓了么和京東則是上線平臺(tái)或者小程序，直接給情趣用品開(kāi)辟了一個(gè)專區(qū)，餓了么的平臺(tái)叫“Hi了么”，京東的專區(qū)則是“夜謎”小程序。

在這些平臺(tái)中，動(dòng)作最大的就是京東和小紅書(shū)。

值得一提的是，情趣用品在兩個(gè)平臺(tái)上線后，用戶和大眾的評(píng)價(jià)卻有很大的區(qū)別。一個(gè)以負(fù)面評(píng)價(jià)為主，另一個(gè)則大多都是正面評(píng)價(jià)。

這又是怎么回事呢？

原來(lái)，是因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)推流情趣產(chǎn)品的方式給人的觀感很不一樣。

京東的夜謎小程序以深色調(diào)為主，很容易讓人聯(lián)想到黑夜的氛圍，與此同時(shí)，夜謎小程序中的圖片、分區(qū)的文字描述以及視頻，都給人一種擦邊感。

但小紅書(shū)上的直播目前大多都是以女性玩具為主，主播在介紹的時(shí)候也只會(huì)以“兔子”“海豹”等動(dòng)物昵稱來(lái)命名這些情趣玩具，解說(shuō)過(guò)程中，身體器官也被象征詞替代。

同時(shí)，小紅書(shū)的情趣用品直播間和女性向直播間一樣，光線明亮，布景自然，主播和大部分用戶，對(duì)成人玩具的態(tài)度更是大方坦蕩。

京東夜謎小程序和小紅書(shū)情趣直播間截圖對(duì)比

他們認(rèn)為玩具只是滿足每個(gè)人的正常需求，這種需求和人要吃飯、要喝水沒(méi)什么兩樣。

因此，小紅書(shū)的情趣用品直播基本上沒(méi)什么擦邊感，除了品類特殊，主播們?cè)诮榻B的時(shí)候要更加注意用詞，其他部分和女裝、化妝品等直播間也沒(méi)什么很大的區(qū)別。

情趣產(chǎn)品線上市場(chǎng)潛力巨大

其實(shí)，各大電商平臺(tái)都紛紛“松綁”對(duì)情趣品牌禁錮是有原因的，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)需要新的增長(zhǎng)品類和流量，情趣品牌也需要多一個(gè)銷售渠道，打入線上市場(chǎng)。

除此之外，情趣產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)規(guī)模和線上市場(chǎng)潛力也是各大平臺(tái)非?？粗氐囊稽c(diǎn)。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，情趣用品行業(yè)自2018年起就進(jìn)入了爆發(fā)期，而20年之后就進(jìn)入了成熟期，但一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。

預(yù)計(jì)到2025年，情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到2081.3億元。

圖源：艾媒咨詢

另外，全球市場(chǎng)也是一片繁榮景象，大數(shù)跨境發(fā)布的《2024成人情趣用品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，成人情趣用品市場(chǎng)規(guī)模正在極速增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)2019年-2026年，全球市場(chǎng)規(guī)模將從271.7億美元增長(zhǎng)至527億美元，2030年更是有望達(dá)到807億美元。

受到性觀念的影響，國(guó)內(nèi)的情趣產(chǎn)品前些年始終處在一個(gè)較為尷尬的位置。情趣產(chǎn)品的生意也大多集中在線下，線上開(kāi)發(fā)度很低。

但近些年隨著觀念的不斷更新，性似乎也變成了不那么羞恥的一個(gè)話題。這時(shí)候，線上的情趣產(chǎn)品生意就逐漸被大眾所需要起來(lái)了。

相比起線下購(gòu)買，線上購(gòu)買無(wú)疑更節(jié)省時(shí)間，也更利于保護(hù)隱私。

有需求就會(huì)有市場(chǎng)，目前，情趣產(chǎn)品的線上直播還處在剛剛發(fā)芽的階段，潛力巨大，因此，各個(gè)平臺(tái)都紛紛開(kāi)始布局，也就不足為奇了。

情趣用品直播具有不確定性

雖然說(shuō)隨著觀念的變化人們對(duì)情趣用品的接受度逐漸變高了，但從目前來(lái)看，進(jìn)行情趣用品直播還是有很強(qiáng)的不確定性。

以小紅書(shū)的情趣用品直播為例，主播們?cè)谥辈サ臅r(shí)候還是得小心再小心，不能直說(shuō)產(chǎn)品的功能屬性，只能引導(dǎo)用戶去查看產(chǎn)品詳情頁(yè)或加入品牌創(chuàng)建的群聊里看具體的產(chǎn)品介紹。

一旦不注意，面臨的就是禁言、封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，小紅書(shū)對(duì)情趣品牌直播的政策調(diào)整仍在觀察期。

有多位品牌方人士透露，雖然平臺(tái)目前允許相關(guān)品牌進(jìn)行直播，但政策方向尚不明朗，存在隨時(shí)調(diào)整的可能。這主要取決于整體的輿論氛圍以及是否發(fā)生影響較大的輿情事件。

另外，目前小紅書(shū)上的情趣品牌的短視頻內(nèi)容如果偏向娛樂(lè)性，流量就會(huì)較高；而純粹的產(chǎn)品介紹內(nèi)容則流量較低。

小紅書(shū)上情趣品牌的娛樂(lè)向視頻

與此同時(shí)，品牌在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上面臨的限流、刪帖、封號(hào)等問(wèn)題較為常見(jiàn)。

情趣公司賬號(hào)被封

情趣公司的專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員也表示，情趣玩具類的內(nèi)容非常容易被限流。

為維持品牌一致性，情趣品牌通常會(huì)在各大社交平臺(tái)上采取統(tǒng)一的話術(shù)和宣傳材料。

與其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)在內(nèi)容審核上反而會(huì)顯得更為嚴(yán)格。

對(duì)于那些專注于情趣用品的品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的限流、帖子被刪除、賬號(hào)被封禁已成為常態(tài)。

即便正文內(nèi)容并未直接使用敏感詞匯，如果評(píng)論區(qū)出現(xiàn)涉及性的露骨討論，也可能導(dǎo)致賬號(hào)遭到平臺(tái)的封禁。

另外，直播雖然為情趣用品打開(kāi)了新的流量入口，但從用戶角度看，真正決定是否下單的因素或許都在直播之外。

首先，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)情趣玩具的接受和使用還處于初級(jí)階段。

隨著情趣玩具逐漸進(jìn)入公眾視野，人們開(kāi)始對(duì)這類產(chǎn)品有了基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，并開(kāi)始理解它們存在的意義。

然而，要使消費(fèi)者從認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買和使用，仍需跨越一段較長(zhǎng)的心理距離。

其次，直播活動(dòng)難以完全消除消費(fèi)者的心理障礙。

情趣玩具的體驗(yàn)極具個(gè)性化，每個(gè)人對(duì)于這類產(chǎn)品的態(tài)度和感受都有所不同。

因此，要幫助用戶克服內(nèi)心的猶豫和顧慮，需要更深入、更細(xì)致的市場(chǎng)教育和心理引導(dǎo)。僅僅憑借幾場(chǎng)直播，是完全不夠的。

正如性科普和性解放是漫長(zhǎng)而持久的過(guò)程一樣，情趣用品要進(jìn)入直播、進(jìn)入線上市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。