跳蛋、震動棒隨便買，我被小紅書直播間拿捏住了

談性色變的時代已經(jīng)一去不復返了。

情趣品牌的春天來了嗎？

最近幾個月，不知道大家有沒有在小紅書刷到過一些很“特別”的直播間。

這個“特別”并不是指環(huán)境、售賣方式特別，而是主播在介紹的產(chǎn)品很“特別”。

因為主播們介紹的是成人玩具，也就是情趣用品。

“寶寶第一次嘗試的話可以買xx號鏈接，那個會比較適合新手初次體驗?！?/span>

“如果是情侶的話推薦xx號鏈接哦，互動性會比較強?！?/span>

在直播間里，主播會熟練地給不同使用人群推薦不同的小玩具來滿足大家的需求，但讓人難以相信的是，原本許多人在網(wǎng)上或者線下購買時都要偷偷摸摸的情趣用品，居然就這樣登上了直播間的C位，使人不禁想問：

這是什么時候開始的呢？是每個平臺都已經(jīng)開始搞成人玩具直播了嗎？

主編去看了小紅書上一些情趣品牌的直播記錄，發(fā)現(xiàn)許多情趣品牌都是從最近一兩個月開始直播的，有一些比較知名、比較大的品牌如大人糖、杰士邦等，則要更早一些。

另外，目前也暫時只有小紅書可以看到情趣用品的直播，抖音、快手、淘寶等其他電商平臺都暫時搜索不到情趣用品的直播。

情趣品牌杰士邦、大人糖在小紅書的直播間 上圖：杰士邦 下圖：大人糖

但事實上，從去年年底到今年，部分電商平臺和內(nèi)容社區(qū)對情趣品牌的態(tài)度都已經(jīng)有所緩和并且有所發(fā)展了。

在之前，情趣用品的營銷一直都是被短視頻平臺“明令禁止”的。

去年年末，抖音放開成人用品類目的電商入口，但也僅限于貨架領(lǐng)域，沒有直播權(quán)限；到了今年，各大電商平臺則相繼放開了貨架類目的限制，允許品牌發(fā)布情趣用品相關(guān)的內(nèi)容。

審核力度的放寬，是不是代表著情趣品牌的春天要來了呢？

目前我們還不能下定論。畢竟情趣用品目前在各個平臺還是屬于敏感產(chǎn)品，一些情趣用品也很容易被平臺或者用戶判定成“擦邊”。

但是現(xiàn)在可以肯定的是，至少各個電商平臺都是想要從情趣市場中分一杯羹的。

今年，快手、小紅書等平臺都調(diào)整了情趣品牌的準入門檻，快手開始大力邀請情趣品牌入駐開店，以櫥窗等貨架形式售賣產(chǎn)品，小紅書則是直接把玩具帶到了直播間；

餓了么和京東則是上線平臺或者小程序，直接給情趣用品開辟了一個專區(qū)，餓了么的平臺叫“Hi了么”，京東的專區(qū)則是“夜謎”小程序。

在這些平臺中，動作最大的就是京東和小紅書。

值得一提的是，情趣用品在兩個平臺上線后，用戶和大眾的評價卻有很大的區(qū)別。一個以負面評價為主，另一個則大多都是正面評價。

這又是怎么回事呢？

原來，是因為兩個平臺推流情趣產(chǎn)品的方式給人的觀感很不一樣。

京東的夜謎小程序以深色調(diào)為主，很容易讓人聯(lián)想到黑夜的氛圍，與此同時，夜謎小程序中的圖片、分區(qū)的文字描述以及視頻，都給人一種擦邊感。

但小紅書上的直播目前大多都是以女性玩具為主，主播在介紹的時候也只會以“兔子”“海豹”等動物昵稱來命名這些情趣玩具，解說過程中，身體器官也被象征詞替代。

同時，小紅書的情趣用品直播間和女性向直播間一樣，光線明亮，布景自然，主播和大部分用戶，對成人玩具的態(tài)度更是大方坦蕩。

京東夜謎小程序和小紅書情趣直播間截圖對比

他們認為玩具只是滿足每個人的正常需求，這種需求和人要吃飯、要喝水沒什么兩樣。

因此，小紅書的情趣用品直播基本上沒什么擦邊感，除了品類特殊，主播們在介紹的時候要更加注意用詞，其他部分和女裝、化妝品等直播間也沒什么很大的區(qū)別。

情趣產(chǎn)品線上市場潛力巨大

其實，各大電商平臺都紛紛“松綁”對情趣品牌禁錮是有原因的，因為電商平臺需要新的增長品類和流量，情趣品牌也需要多一個銷售渠道，打入線上市場。

除此之外，情趣產(chǎn)品巨大的市場規(guī)模和線上市場潛力也是各大平臺非?？粗氐囊稽c。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，情趣用品行業(yè)自2018年起就進入了爆發(fā)期，而20年之后就進入了成熟期，但一直保持著穩(wěn)定的增長速度。

預計到2025年，情趣用品的市場規(guī)模能達到2081.3億元。

圖源：艾媒咨詢

另外，全球市場也是一片繁榮景象，大數(shù)跨境發(fā)布的《2024成人情趣用品市場洞察報告》顯示，成人情趣用品市場規(guī)模正在極速增長。

預計2019年-2026年，全球市場規(guī)模將從271.7億美元增長至527億美元，2030年更是有望達到807億美元。

受到性觀念的影響，國內(nèi)的情趣產(chǎn)品前些年始終處在一個較為尷尬的位置。情趣產(chǎn)品的生意也大多集中在線下，線上開發(fā)度很低。

但近些年隨著觀念的不斷更新，性似乎也變成了不那么羞恥的一個話題。這時候，線上的情趣產(chǎn)品生意就逐漸被大眾所需要起來了。

相比起線下購買，線上購買無疑更節(jié)省時間，也更利于保護隱私。

有需求就會有市場，目前，情趣產(chǎn)品的線上直播還處在剛剛發(fā)芽的階段，潛力巨大，因此，各個平臺都紛紛開始布局，也就不足為奇了。

情趣用品直播具有不確定性

雖然說隨著觀念的變化人們對情趣用品的接受度逐漸變高了，但從目前來看，進行情趣用品直播還是有很強的不確定性。

以小紅書的情趣用品直播為例，主播們在直播的時候還是得小心再小心，不能直說產(chǎn)品的功能屬性，只能引導用戶去查看產(chǎn)品詳情頁或加入品牌創(chuàng)建的群聊里看具體的產(chǎn)品介紹。

一旦不注意，面臨的就是禁言、封號的風險。

另外，小紅書對情趣品牌直播的政策調(diào)整仍在觀察期。

有多位品牌方人士透露，雖然平臺目前允許相關(guān)品牌進行直播，但政策方向尚不明朗，存在隨時調(diào)整的可能。這主要取決于整體的輿論氛圍以及是否發(fā)生影響較大的輿情事件。

另外，目前小紅書上的情趣品牌的短視頻內(nèi)容如果偏向娛樂性，流量就會較高；而純粹的產(chǎn)品介紹內(nèi)容則流量較低。

小紅書上情趣品牌的娛樂向視頻

與此同時，品牌在內(nèi)容運營上面臨的限流、刪帖、封號等問題較為常見。

情趣公司賬號被封

情趣公司的專業(yè)運營人員也表示，情趣玩具類的內(nèi)容非常容易被限流。

為維持品牌一致性，情趣品牌通常會在各大社交平臺上采取統(tǒng)一的話術(shù)和宣傳材料。

與其他平臺相比，小紅書在內(nèi)容審核上反而會顯得更為嚴格。

對于那些專注于情趣用品的品牌來說，內(nèi)容運營中的限流、帖子被刪除、賬號被封禁已成為常態(tài)。

即便正文內(nèi)容并未直接使用敏感詞匯，如果評論區(qū)出現(xiàn)涉及性的露骨討論，也可能導致賬號遭到平臺的封禁。

另外，直播雖然為情趣用品打開了新的流量入口，但從用戶角度看，真正決定是否下單的因素或許都在直播之外。

首先，大多數(shù)消費者對情趣玩具的接受和使用還處于初級階段。

隨著情趣玩具逐漸進入公眾視野，人們開始對這類產(chǎn)品有了基礎的認識，并開始理解它們存在的意義。

然而，要使消費者從認知轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買和使用，仍需跨越一段較長的心理距離。

其次，直播活動難以完全消除消費者的心理障礙。

情趣玩具的體驗極具個性化，每個人對于這類產(chǎn)品的態(tài)度和感受都有所不同。

因此，要幫助用戶克服內(nèi)心的猶豫和顧慮，需要更深入、更細致的市場教育和心理引導。僅僅憑借幾場直播，是完全不夠的。

正如性科普和性解放是漫長而持久的過程一樣，情趣用品要進入直播、進入線上市場，還有很長的路要走。