中小主播在抖音熬出頭了

鐵打的抖音，流水的主播。

1.今年上半年，抖音中小主播已超56萬(wàn)

超級(jí)主播加速退場(chǎng)，中小主播撐起了抖音直播間。

日前，抖音發(fā)布了《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，今年上半年，抖音頭部帶貨達(dá)人為3000余人，而中小主播群體與腰部帶貨達(dá)人則顯著增長(zhǎng)，分別達(dá)到56萬(wàn)人和17萬(wàn)人。

2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告 圖源：抖音

中小主播已然成為了抖音電商不可或缺的中堅(jiān)力量。

那么，中小主播是如何在抖音崛起的呢？主要原因可以歸結(jié)為兩大方面。

一方面，在直播電商平臺(tái)去頭部化的大趨勢(shì)下，抖音平臺(tái)給予了中小主播的諸多助力。

近兩三年來(lái)，鑒于頭部主播頻繁曝出負(fù)面事件所引發(fā)的信任危機(jī)，直播電商平臺(tái)為了規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，紛紛開(kāi)始推進(jìn)主播的“去頭部化”。

抖音便是其中的典型代表。

據(jù)了解，抖音曾推出“尋找同行者”等多項(xiàng)扶持中小主播的計(jì)劃，并通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)扶持項(xiàng)目如“山貨上頭條”、“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”等，助力中小主播和商家獲得更多關(guān)注和發(fā)展機(jī)會(huì)。

在此之前，抖音平臺(tái)還優(yōu)化了帶貨權(quán)限的開(kāi)通流程。經(jīng)過(guò)升級(jí)，即便是粉絲數(shù)量尚未達(dá)到1000的創(chuàng)作者，也擁有了開(kāi)通抖音電商權(quán)限及櫥窗帶貨功能的資格。

在抖音的扶持下，中小主播開(kāi)始慢慢站上C位。

《報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%。其中，年銷(xiāo)售額50萬(wàn)元至500萬(wàn)元的帶貨達(dá)人中，粉絲量1萬(wàn)人以下的達(dá)人占比為30%，粉絲量1萬(wàn)至10萬(wàn)人的占比為51%。

2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告 圖源：抖音

結(jié)合前文提及的中小主播數(shù)量已突破56萬(wàn)的顯著數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)的支持下，中小主播群體已迅速崛起，并成功占據(jù)了抖音直播間的主導(dǎo)地位。

另一方面，頭部主播界風(fēng)起云涌，以小楊哥為代表的一眾大主播的轉(zhuǎn)型和退場(chǎng)，為中小主播帶來(lái)了前所未有的直接機(jī)會(huì)。

以小楊哥為例，他作為抖音直播帶貨領(lǐng)域的“頂流”，其號(hào)召力與影響力非同小可。

根據(jù)2024年胡潤(rùn)中國(guó)流量新勢(shì)力百?gòu)?qiáng)榜的最新數(shù)據(jù)，小楊哥所在的三只羊位居榜首，是我國(guó)最具價(jià)值的流量新勢(shì)力直播機(jī)構(gòu)之一。

圖源：胡潤(rùn)中國(guó)力量新勢(shì)力百?gòu)?qiáng)榜

在抖音平臺(tái)上，小楊哥與三只羊仍是流量的代名詞。

可流量如潮水，終有退去之時(shí)。當(dāng)前，頭部主播時(shí)代的落幕似乎已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，小楊哥作為其中的佼佼者，也面臨著這一行業(yè)變革的深刻影響。

目前看來(lái)，小楊哥的工作重心已從直播間轉(zhuǎn)移至更廣闊的領(lǐng)域，他正積極投身于短劇創(chuàng)作、音樂(lè)節(jié)策劃以及自有品牌的建立上。

與小楊哥相呼應(yīng)，羅永浩早在2021年便減緩了直播的步伐，而董宇輝在與俞敏洪的“分道揚(yáng)鑣”后，轉(zhuǎn)身踏入管理領(lǐng)域，其直播曝光度想必也會(huì)進(jìn)一步下滑。

另外，超級(jí)主播下來(lái)的大主播們也未能幸免于市場(chǎng)的波動(dòng)。以抖音平臺(tái)上的美妝領(lǐng)域?yàn)槔?，駱王宇、小餅干、琦兒、吳小白的游?lè)園等一眾知名主播，在今年618大促期間的帶貨GMV與去年同期相比下滑明顯，有些甚至遭遇了超過(guò)60%的劇烈縮水。

前陣子，駱王宇退網(wǎng)也在主播圈內(nèi)引發(fā)了不小的震蕩。

這些變化不僅反映了主播個(gè)人職業(yè)規(guī)劃的調(diào)整，也預(yù)示著直播電商行業(yè)正經(jīng)歷著從單一依賴(lài)頭部主播到多元化發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

而正是隨著這些頭部主播加速退場(chǎng)，中小主播們有機(jī)會(huì)在更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中展示自己的帶貨能力，這才迎來(lái)了屬于他們的春天。

綜合上述信息來(lái)看，抖音中小主播得以崛起，顯然是有跡可循的。

2.中小主播站上C位

事實(shí)上，對(duì)中小主播給予高度重視的平臺(tái)遠(yuǎn)不止抖音一家。

先看快手，在2024快手電商引力大會(huì)上，快手電商宣布將面向中小達(dá)人推出全方位扶持政策，幫助他們降低電商經(jīng)營(yíng)的難度。

具體而言，快手電商為中小達(dá)人提供了三大扶持：一是選品課程與定向推薦，讓中小主播可以精準(zhǔn)把握市場(chǎng)與粉絲需求；二是貨盤(pán)對(duì)接與補(bǔ)貼，既豐富了中小主播的貨源，又降低了直播成本；三是曝光支持，提升中小主播的知名度與影響力，共同推動(dòng)他們發(fā)力電商經(jīng)營(yíng)。

此外，快手還宣布，自7月30日起正式實(shí)施《0元分銷(xiāo)規(guī)則》，為所有新入駐的達(dá)人免除保證金要求，大大降低了直播帶貨入駐門(mén)檻。

圖源：快手電商規(guī)則中心

與此同時(shí)，快手正積極減少對(duì)頭部主播如辛巴家族的過(guò)度依賴(lài)。數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族在快手電商的占比已從2019年的近22%顯著下降至2023年的3.4%，其去頭部化戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。

對(duì)于快手而言，扶持中小主播是其電商業(yè)務(wù)發(fā)展中不得缺少的一環(huán)，勢(shì)在必行。

再看淘寶，作為電商行業(yè)的“老大哥”，淘寶也沒(méi)有忽視中小主播的力量。

自2020年開(kāi)始，淘寶便持續(xù)在B站、快手、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)“挖墻腳”，吸引內(nèi)容型達(dá)人入駐。

章小蕙便是其中之一。

作為在小紅書(shū)創(chuàng)造了3小時(shí)帶貨3個(gè)億的成績(jī)，并實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)首位單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的主播，淘寶對(duì)章小蕙寄予了厚望，不惜花重金將其挖來(lái)淘寶做直播。

只可惜，效果不佳。

章小蕙入駐淘寶后，其5月26日的首場(chǎng)直播觀看人數(shù)輕松突破千萬(wàn)大關(guān)。但在隨后的5月31日，其第二場(chǎng)直播的觀看人數(shù)卻出現(xiàn)了下滑，降至549萬(wàn)。

圖源：化妝品觀察

或許是早已預(yù)見(jiàn)到章小蕙等外來(lái)頭部主播，難以撐起直播間的流量，淘寶在積極挖掘并引入頭部主播的同時(shí)，也未曾忽視對(duì)中小主播的培育與扶持。

今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為中腰部主播搭建起一個(gè)展示自我、吸引流量的舞臺(tái)，為內(nèi)容直播場(chǎng)域注入活力。

在業(yè)務(wù)推出的短短不到三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，淘寶直播的全托管服務(wù)模式便成功吸引了超過(guò)3000名明星和達(dá)人。

這一龐大的群體中，絕大多數(shù)均為首次踏入淘寶直播平臺(tái)的新面孔，同時(shí)，也不乏曾在其他平臺(tái)積累了一定粉絲基礎(chǔ)的中小主播。

從抖音，到快手，再到淘寶，已經(jīng)有越來(lái)越多的電商平臺(tái)認(rèn)識(shí)到，中小主播作為主播生態(tài)的重要組成部分，其成長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)生態(tài)極為關(guān)鍵。
3.直播帶貨紅利期終結(jié)，中小主播難逃內(nèi)卷

當(dāng)前，直播帶貨行業(yè)已變天，主播生態(tài)漸趨理性，各大平臺(tái)也走向了全面競(jìng)爭(zhēng)。

從直播電商發(fā)展規(guī)模來(lái)看，2019年-2022年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元，增長(zhǎng)相當(dāng)可觀。

可隨著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，其年增長(zhǎng)率卻從2019年的227.7%銳減至2022年的48.21%，呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。

當(dāng)下，無(wú)論在哪個(gè)直播電商平臺(tái)上，主播能獲取的紅利都越來(lái)越少。

面對(duì)當(dāng)前紅利縮減的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中小主播迎來(lái)了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。在直播內(nèi)容的打造上，力求獨(dú)特與新穎，以吸引并留住觀眾的目光。同時(shí)，深化與用戶(hù)的互動(dòng)交流，建立更加緊密的情感聯(lián)系，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與黏性。

此外，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保所售商品品質(zhì)優(yōu)良，這一點(diǎn)也至關(guān)重要。

或許只有這樣，中小主播才能在這場(chǎng)激烈的角逐中，活下來(lái)并過(guò)得更好。