抖音電商變天了，大主播地位不保

中小達(dá)人正在成為抖音的中堅(jiān)力量

日活近8億的抖音成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，抖音大主播們連續(xù)上演的帶貨造富神話故事也在不斷撥動(dòng)著平臺(tái)創(chuàng)作者們的心弦，幾乎每天都有人奔走于抖音掘金。

涌入的創(chuàng)作者們，成為抖音電商狂奔的加速器，抖音也成功化身為行業(yè)的一匹黑馬，悄悄把對(duì)手干趴了。

抖音電商近日發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示， 過(guò)去一年，抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%，帶貨達(dá)人總直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)40%，帶貨達(dá)人總銷售額同比增長(zhǎng)43%。

值得注意的是，2024年上半年，頭部帶貨達(dá)人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達(dá)人分別超過(guò)56萬(wàn)人和17萬(wàn)人。

報(bào)告顯示，年銷售額50萬(wàn)元至500萬(wàn)元的帶貨達(dá)人中，粉絲量1萬(wàn)人以下的達(dá)人占比為30%，粉絲量1萬(wàn)至10萬(wàn)人的占比為51%。

中小主播和腰部帶貨達(dá)人的數(shù)量正在崛起，逐漸成為抖音電商生態(tài)的中堅(jiān)力量。這也可以看出來(lái)，抖音電商已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的階段。

作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音，初期通過(guò)引入羅永浩這樣的頭部帶貨達(dá)人，不僅能夠吸引一些大主播以及更多實(shí)力商家入駐，還能培養(yǎng)消費(fèi)者在平臺(tái)的購(gòu)物的心智，由此平臺(tái)的生態(tài)實(shí)現(xiàn)良好的循環(huán)。

據(jù)了解，在2020年抖音獨(dú)家簽約羅永浩，除支付當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳的8000萬(wàn)獨(dú)家簽約費(fèi)用外，羅永浩直播首秀時(shí)，抖音也提供類似開屏廣告、全站用戶直播間推送等其他資源扶持。

隨即抖音平臺(tái)上衍生了小楊哥、董宇輝、廣東夫婦等頭部達(dá)人，這些頭部達(dá)人給平臺(tái)帶來(lái)了聲量和勢(shì)能。

最初，大主播們可以憑借自身的影響力，一方面可以降低商家傳統(tǒng)的高額營(yíng)銷費(fèi)用；另一方面，大主播直接與商家溝通拿到最低價(jià)，提前為消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，還能減少選品成本，促成三方合作共贏的局面。

但顯然，消費(fèi)者與大主播們的“甜蜜期”已經(jīng)過(guò)去，頻繁出現(xiàn)的的主播翻車事件，讓消費(fèi)者們對(duì)大主播全然祛魅。

看不到未來(lái)的主播們也開始逐步隱退，比如還完債的羅永浩在2022年就減少了在直播間帶貨的頻率，今年大主播們也集體喊難，有的甚至去拍短劇，有的開起了線下的實(shí)體店尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然，這也給平臺(tái)上的中小主播和腰部帶貨達(dá)人看到了一線的生機(jī)，此前由于流量和粉絲積累較少，中小以及腰部主播們難以獲取商業(yè)資源。

但自從消費(fèi)者們不再感冒大主播們之后，品牌商家們也發(fā)現(xiàn)了中小以及腰部主播們?cè)诖怪眱?nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。中腰部主播在垂直領(lǐng)域內(nèi)容針對(duì)性更強(qiáng)，粉絲的粘性、質(zhì)量也會(huì)更高；

最重要的是，中腰部主播對(duì)比大主播性價(jià)比更高，轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)也與大主播旗鼓相當(dāng)。據(jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中腰部主播的接單價(jià)遠(yuǎn)低于頭部主播，且各平臺(tái)上的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，中腰部主播的ROI（投資回報(bào)率）增長(zhǎng)率近九成，轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)出色。

抖音已步入下一個(gè)階段

當(dāng)然，中小主播和腰部帶貨達(dá)人比例正在不斷提高，這也說(shuō)明抖音正在不斷去頭部化，中小主播和腰部崛起，這也符合平臺(tái)發(fā)展的調(diào)性。

2021年4月，抖音首次提出了“興趣電商”的概念；2022年5月，抖音在這一基礎(chǔ)上又提出了“全域興趣電商”，繞不開“興趣”二字，體現(xiàn)出內(nèi)容對(duì)抖音電商的重要性。

在興趣電商的發(fā)展路徑下，達(dá)人在這條鏈路中既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是商品的推廣者，連接著“內(nèi)容”與“電商”。

去年5月16日，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯在演講中提到，2022年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，貨架場(chǎng)景GMV在全局中的占比達(dá)到30%。

魏雯雯介紹稱，目前貨架場(chǎng)景正在快速增長(zhǎng)，目前內(nèi)容場(chǎng)景商品流量占比56%，貨架場(chǎng)景商品流量占比44%，“未來(lái)希望內(nèi)容和貨架場(chǎng)景占比各一半，兩者能夠建立互融互通的機(jī)制?！?/span>

為此，2023年，抖音電商還拿出百億現(xiàn)金扶持。

與單純展示商品的貨架電商不同，抖音的興趣電商模式大部分是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，讓消費(fèi)者們?cè)趭蕵?lè)之際還能產(chǎn)生購(gòu)買行為。

這種模式成功與否很大程度上取決于平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量，而這正是中小主播和腰部帶貨達(dá)人的作用。

在互聯(lián)網(wǎng)流量已然達(dá)到天花板的情形下，中小主播和腰部帶貨達(dá)人成為抖音電商的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

平臺(tái)不斷吸納帶貨達(dá)人，也讓平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)不斷平衡，這是也是給平臺(tái)帶來(lái)更多銷量的一種途徑。

簡(jiǎn)而言之，在平臺(tái)不斷融入新鮮的血液，注入新的內(nèi)容的情形下，電商生態(tài)也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)，這也是抖音能在其他綜合電商平臺(tái)的圍攻之下依舊能成長(zhǎng)起來(lái)的重要因素。

狂奔的抖音，實(shí)力如何

如今抖音在行業(yè)的影響力愈發(fā)突顯，商業(yè)化進(jìn)程快到已經(jīng)把對(duì)手甩出了好幾條街。

近期，有消息稱，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元。今年上半年，共實(shí)現(xiàn)了約1.4萬(wàn)億元，低于其年初1.5萬(wàn)億的目標(biāo)。對(duì)此，抖音方面回應(yīng)稱，信息不實(shí)。

今年5月，又有媒體爆出2023年，抖音電商的商品交易總額（GMV）大約為2.7萬(wàn)億，2024年的GMV目標(biāo)則是4萬(wàn)億，漲幅接近50%。對(duì)此，抖音方面表示不予回應(yīng)。

2023年，阿里巴巴全年GMV為7.2萬(wàn)億，而拼多多GMV則是4.05萬(wàn)億。這意味著，抖音電商今年的目標(biāo)已經(jīng)非常接近拼多多去年的成績(jī)。

一直以來(lái)，盡管抖音電商沒(méi)有對(duì)外公開GMV數(shù)據(jù)，但作為頭部的直播電商平臺(tái)，抖音的賺錢能力自然不用多說(shuō)。

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024全球獨(dú)角獸榜》顯示，2024全球獨(dú)角獸榜TOP10中，成立于2012年的字節(jié)跳動(dòng)以1.56萬(wàn)億元人民幣的價(jià)值連續(xù)第三年成為全球價(jià)值最高的獨(dú)角獸。

在今年3月，胡潤(rùn)發(fā)布的《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》中，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴以2450億元的身價(jià)位列中國(guó)第四。

此前據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)的總營(yíng)收在2023年同比實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò) 7000 億元，主要營(yíng)收來(lái)自國(guó)內(nèi)廣告和電商。這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不得而知，字節(jié)方面也未作回應(yīng)。不過(guò)，這一預(yù)估營(yíng)收數(shù)據(jù)已經(jīng)超越騰訊、Facebook等社交媒體平臺(tái)，逼近Meta。

目前來(lái)說(shuō)，抖音平臺(tái)的生態(tài)正在不斷趨于平衡，商業(yè)化進(jìn)程也越來(lái)越快，相信未來(lái)抖音能在興趣電商這條路上越走越遠(yuǎn)。