跟郭有才搶流量，網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)只能認(rèn)輸

強(qiáng)扭的瓜不甜。

MCN的困境與機(jī)遇

昔日靠頭部達(dá)人躺贏的MCN機(jī)構(gòu)，變得越來越難做了。與此同時(shí)，素人網(wǎng)紅層出不窮，展現(xiàn)出驚人的吸粉能力。

手握優(yōu)越資源卻干不過網(wǎng)紅“個(gè)體戶”，MCN們到底怎么了？

或許，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)了新風(fēng)向：比起光鮮亮麗的頭部達(dá)人，網(wǎng)友更加偏愛帶有草根氣質(zhì)的素人網(wǎng)紅。

郭有才的歌聲，唱出了普通人對(duì)命運(yùn)的不屈不撓；王婆的妙語連珠，則契合了當(dāng)下的娛樂需求。

圖源：抖音APP

在新的流量比拼中，MCN標(biāo)準(zhǔn)化和套路化的造星模式，開始讓步于素人網(wǎng)紅的草根氣質(zhì)。

與此同時(shí)，隨著一系列“塌房”事件的爆發(fā)，大眾對(duì)網(wǎng)紅背后的MCN產(chǎn)生了質(zhì)疑。

今年2月，“點(diǎn)讀機(jī)女孩”高君雨自曝患上罕見腦瘤，引發(fā)關(guān)注。然而，沒過多久，高君雨的賬號(hào)就被全網(wǎng)封禁了。

原因是其背后的MCN豁然開朗，通過“移花接木”的手段運(yùn)營賬號(hào)，以此博取粉絲的同情，最終卻引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，造成不良影響。

今年4月，擁有千萬粉絲的Thurman貓一杯，也在多平臺(tái)被封賬號(hào)。而這正是因?yàn)樗l(fā)布的“在巴黎拾到小學(xué)生秦朗丟失作業(yè)本”視頻，純屬虛假內(nèi)容。

圖源：抖音APP

最終，有關(guān)部門判定貓一杯涉嫌網(wǎng)絡(luò)造謠，并對(duì)她和所在公司作出了行政處罰。

為了追逐流量，一些MCN不擇手段、發(fā)布虛假信息，這實(shí)在是害人害己。

一方面，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，所有的違法行為都將受到處罰；另一方面，網(wǎng)友被欺騙的怒火，已轉(zhuǎn)化為對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的懷疑。

長此以往，MCN會(huì)失去自己在內(nèi)容策劃上的優(yōu)勢。

時(shí)代洪流滾滾向前，既會(huì)造成沖擊，也可以帶來機(jī)遇。

此前，受益于新能源汽車混戰(zhàn)，以汽車測評(píng)為主的MCN崛起，其中包括小燦燦、易車、百車寶等。直到今年，小米重塑汽車營銷模式，這些汽車MCN逐漸在抖音排行榜中銷聲匿跡。

曾經(jīng)，豐富的品牌資源和較低的入局門檻，喂飽了一大批美妝MCN。然而，隨著內(nèi)容同質(zhì)化，品牌也開始放棄MCN，轉(zhuǎn)舵到短劇。

值得慶幸的是，市場需求推動(dòng)了新垂類的誕生。順勢而為的MCN快速成長為行業(yè)第一梯隊(duì)。

其中，在短劇方面，發(fā)展較好的有麥芽、古麥嘉禾、快魚、自娛自樂等；導(dǎo)游小祁在抖音上走紅，其背后的浪浪星球成為旅游類的頭部玩家；鯊發(fā)傳媒則在家居賽道上表現(xiàn)優(yōu)異。

如今，行業(yè)市場趨于飽和，品牌方對(duì)MCN的要求也逐漸提升。

因此，只有尋找到市場定位并挖掘出自身優(yōu)勢，MCN才能在激烈競爭中存活下來，頭部機(jī)構(gòu)也不例外。

電商MCN的轉(zhuǎn)型之旅

近年來，以交個(gè)朋友、謙尋、美腕為代表的電商MCN，紛紛開啟轉(zhuǎn)型之旅。

具體表現(xiàn)為鋪矩陣賬號(hào)、依靠熱門風(fēng)口創(chuàng)造第二增長曲線、布局貨架電商等。

首先，在存量競爭的態(tài)勢下，垂直的矩陣賬號(hào)能覆蓋不同人群和品類，充分消化供應(yīng)鏈勢能，這有利于將公司的整體收入最大化。

以交個(gè)朋友為例，它在全平臺(tái)上已經(jīng)有超過60個(gè)垂類直播間。

其涉及的品類有服飾、家居、美妝護(hù)膚、糧油等，合計(jì)粉絲數(shù)超5000萬，合作品牌方達(dá)1.1萬家。今年618，垂類直播間甚至貢獻(xiàn)了超61%的銷售額。

交個(gè)朋友垂類直播間 圖源：抖音APP

另外，盡管面臨重重挑戰(zhàn)，MCN轉(zhuǎn)型短劇依舊是一項(xiàng)明智的決定。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，短劇有利于變現(xiàn)。例如品牌定制短劇、短劇式直播等，經(jīng)過發(fā)展都能轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)渠道。

例如，美妝品牌韓束曾與抖音短劇達(dá)人姜十七合作，成功推廣“紅蠻腰”系列產(chǎn)品。去年韓束的抖音GMV達(dá)33.4億元，同比增長374.4%。

同時(shí)，短劇的門檻較低、周期較短、投入可控，這意味著MCN的轉(zhuǎn)型速度也能很快。以薇婭夫婦為代表，今年5月，他們的謙尋公司已推出短劇作品《蜂總的37日獨(dú)寵》。

在短短兩三年間，董海鋒就完成了對(duì)謙尋主業(yè)務(wù)MCN的七大形態(tài)布局，包括內(nèi)容生產(chǎn)、電商、運(yùn)營、營銷、經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)以及社群/知識(shí)付費(fèi)。

在貨架電商方面，MCN選擇推出自營店鋪。

目前，直播電商告別了大主播時(shí)代，開始進(jìn)入供應(yīng)鏈比拼。探尋供應(yīng)鏈、挑選優(yōu)質(zhì)商品，才是主播關(guān)注的重點(diǎn)。

同時(shí)，平臺(tái)也很重視貨架電商。因?yàn)橄M(fèi)行為不可能都發(fā)生在直播間，消費(fèi)者更在乎的還是產(chǎn)品信息、價(jià)格優(yōu)勢。

從去年開始，頭部主播的自營店鋪陸續(xù)上線。

去年1月，三只羊推出小楊臻選，其抖音旗艦店累計(jì)銷量達(dá)3201.4萬，一款定價(jià)僅為9.9元的垃圾袋累計(jì)銷量達(dá)1477.8萬單。

圖源：抖音APP

今年6月，美腕推出了美腕優(yōu)選天貓旗艦店。其銷量最高的商品是客單價(jià)在百元左右的洗衣凝珠，累計(jì)銷量超3000件。排名第二的是乳膠被，累計(jì)銷量超600件。

值得一提的是，促使MCN加快轉(zhuǎn)型步伐的，還有沉重的分成壓力。

今年618，賈乃亮的直播帶貨銷售額達(dá)到7.07億元，這讓他成功登頂抖音帶貨達(dá)人榜。然而，其簽約的MCN遙望科技，卻面臨著財(cái)務(wù)困境。

這消息一出，“賈乃亮賺翻了背后MCN虧慘了”話題迅速上了熱搜，閱讀量達(dá)2.1億。顯然，賈乃亮確實(shí)很能賺錢，但也很“費(fèi)”錢。

圖源：微博

對(duì)于簽約明星藝人，遙望科技采用利潤分成模式，這極大地拉高了整體分成比例成本。同時(shí)，有遙望內(nèi)部人士透露，賈乃亮和遙望的比例是八二分成。

既然無法靠頭部主播養(yǎng)活自己，MCN只能去開拓更賺錢的賽道。

因此，遙望科技加大了對(duì)AI產(chǎn)業(yè)的投入，希望通過AI數(shù)字人降低主播的成本；還聯(lián)合出品了綜藝《種地吧》、《跟我走吧》，計(jì)劃在今年推出20部綜藝。

此外，遙望科技也加碼了短劇。今年一季度，其短劇業(yè)務(wù)流水約8100萬元。

目前，直播電商的競爭越來越激烈。

如果MCN提供的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和差異化，就難以吸引和維持觀眾的興趣，其轉(zhuǎn)化率也會(huì)相應(yīng)降低。

從長遠(yuǎn)方向看，除了開拓新業(yè)務(wù)，MCN需要加大供應(yīng)鏈能力的建設(shè)和多平臺(tái)、渠道的布局；開發(fā)與嘗試多種直播形式與內(nèi)容，留住更多消費(fèi)者。

最后，還可以朝著電商服務(wù)商的方向發(fā)展，做好中腰部梯隊(duì)的建設(shè)，為品牌提供內(nèi)容營銷和銷售服務(wù)。

電商平臺(tái)布局內(nèi)容生態(tài)

面對(duì)激烈的競爭環(huán)境，除了MCN在積極轉(zhuǎn)型，各大電商平臺(tái)也開始將內(nèi)容生態(tài)視為發(fā)展的重中之重，并將直播視為主要的布局方向。

以京東為例，今年6月，京東直播計(jì)劃加速整合現(xiàn)金與流量資源，采取一系列強(qiáng)化激勵(lì)措施，以此吸引更多MCN機(jī)構(gòu)及內(nèi)容創(chuàng)作者入駐其直播平臺(tái)。

無論是前華為最帥HR任悅超加入京東，還是618總裁AI數(shù)字人團(tuán)隊(duì)，京東在直播領(lǐng)域布下了一張網(wǎng)，暴露出它對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的野心。

對(duì)比占據(jù)優(yōu)勢的抖音、快手、淘寶等，京東開始打起十二分的精神，投入到直播領(lǐng)域的布局上，力求補(bǔ)齊自己的內(nèi)容短板。

當(dāng)前，各大電商平臺(tái)發(fā)展出了多樣化的直播業(yè)務(wù)。

其中，淘寶對(duì)準(zhǔn)企業(yè)家，通過總裁的吸引力提高直播關(guān)注度；京東則緊跟AI趨勢，押注于數(shù)字人直播；而拼多多則另辟蹊徑，將目光投向了大件商品直播。

未來，以直播為代表的內(nèi)容生態(tài)，將在電商之戰(zhàn)中扮演著更加重要的角色。