東方甄選股價暴跌，俞敏洪主動走向董宇輝

1.俞敏洪和董宇輝共同直播“山西行”

自從當(dāng)初董宇輝“出走”東方甄選，成立與輝同行之后，俞敏洪和董宇輝似乎站在了一個對立面上。

但是近日，根據(jù)官方發(fā)布的海報，“山西行”中，俞敏洪將從6月13日開始與董宇輝進行一系列的合體直播。 

圖源：抖音

這次合體直播引起了廣泛關(guān)注，諸多網(wǎng)友紛紛推測其背后的動機，包括是否與東方甄選公司股價下跌有關(guān)。

之前，俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中的直播間中曾經(jīng)評價自家東方甄選做得“亂七八糟”，他在對話中甚至流露出了想要遠離商業(yè)紛擾的意思，想轉(zhuǎn)而享受游山玩水的現(xiàn)實生活。

這言論一出，迅速在網(wǎng)上引起熱議。畢竟創(chuàng)始人都親自說自己做得不好，那必然會影響品牌口碑。

之后東方甄選的股價連續(xù)五天下跌，累計跌幅達到21.83%，市值蒸發(fā)43億港元，達到了52周以來的新低。

雖然俞敏洪進行了澄清，說自己只是謙虛一下，對東方甄選仍然充滿信心，但是東方甄選的股價也沒有因此大幅回升——僅僅漲幅5%，遠不足以彌補當(dāng)初的下跌。

除此之外，這次合體也被一些網(wǎng)友解讀為俞敏洪或許在向董宇輝“取經(jīng)”，俞敏洪想要增強直播的吸引力和帶貨能力。

合體直播公告發(fā)出后，并未立即扭轉(zhuǎn)東方甄選的股價下跌趨勢，截至6月12日午間，股價仍然下滑0.14%，報收于13.88港元。

自當(dāng)初的“小作文”事件起，到“與輝同行”獨立開播，在大家的眼中昔日的師徒情深仿佛已轉(zhuǎn)變?yōu)樯虉錾系尼樹h相對。

畢竟“與輝同行”不可避免會與“東方甄選”形成競爭態(tài)勢。

但如今兩人再次合體直播可見，利益與合作往往比個人恩怨更為重要，俞敏洪與董宇輝再度聯(lián)手，大概是他們意識到聯(lián)手能夠帶來更大的商業(yè)價值和影響力。

2.俞敏洪、董宇輝各有各的難

不管是看起來風(fēng)雨飄搖的東方甄選，還是蒸蒸日上的與輝同行，實際上都各有各的難處。

俞敏洪曾經(jīng)明確表示過，東方甄選不會成為MCN公司，因此自營是他們選擇的出路。

自2022年4月推出首款自營產(chǎn)品后，東方甄選戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了自營產(chǎn)品。

俞敏洪深知依賴外部平臺的風(fēng)險，于是推出了東方甄選App。后面又加大了在抖音平臺的自營商品銷售力度，以及在遭遇直播間被關(guān)事件后，果斷在自家App上開展直播業(yè)務(wù)。

在建設(shè)上，東方甄選也不惜重金投入，1月份投資1752萬元建自營烤腸工廠，并計劃與生產(chǎn)方成立合資公司。

截至目前，東方甄選自營商品的累計銷量高達10846萬單，突破1億大關(guān)。

圖源：抖音

根據(jù)財報，截至2023年11月30日，自營產(chǎn)品為東方甄選帶來了約19億元的營收。

但是做自營的路上，東方甄選仍然面臨著許多困難，東方甄選在自營產(chǎn)品上的大規(guī)模投入導(dǎo)致了成本的急劇上升。

根據(jù)2023年6月至11月的財報，盡管總營業(yè)收入同比增長34.4%，達到27.95億元，但凈利潤卻同比下滑57.4%，僅2.49億元。 

圖源：東方甄選

高額的營銷、研發(fā)開支，以及自營產(chǎn)品存貨、運輸成本，共同壓縮了利潤空間。

此外，自營產(chǎn)品及直播電商部分的總營收成本占總成本的94.1%，也可以看出自營模式簡直就是一個“吞金獸”。

在之前，東方甄選自營產(chǎn)品還多次陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，如“蝦藥”風(fēng)波、五常大米打假事件和西梅汁含有瀉藥成分的爭議，這些事件嚴(yán)重損害了品牌形象，削弱了大家的信任。

產(chǎn)品質(zhì)量問題是任何自營品牌的生命線，若是頻繁觸碰這條紅線，東方甄選只會越來越難。

而“與輝同行”則陷入了轉(zhuǎn)型困難的境地。

“與輝同行”作為以董宇輝為核心創(chuàng)立的直播電商賬號，其初期的成功很大程度上依托于董宇輝個人的魅力、學(xué)識和獨特風(fēng)格。

董宇輝以其豐富的知識、幽默風(fēng)趣的談吐，以及結(jié)合生活哲學(xué)的帶貨文案迅速在直播帶貨領(lǐng)域脫穎而出，個人IP效應(yīng)顯著。

例如，他在銷售農(nóng)產(chǎn)品時，不僅介紹產(chǎn)品本身，還會穿插英語教學(xué)、詩詞歌賦，這種獨特的帶貨風(fēng)格迅速吸引了大量粉絲，形成了強大的個人流量。

“與輝同行”雖然初期憑借董宇輝的個人影響力取得了顯著成績，但它要實現(xiàn)持續(xù)增長，就必須從依賴個人的粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)固的品牌形象。

在粉絲經(jīng)濟中，粉絲因為主播的個人魅力而非產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品牌價值而購買，這種增長缺乏堅實的基礎(chǔ)。

一旦市場新鮮感消退，或者大家對直播內(nèi)容的審美疲勞，銷量滑坡將是必然。這種發(fā)展模式其實是一種追逐短期利益的陷阱。

海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏曾對董宇輝講：“你已經(jīng)是人才了，但你現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，你要讓下面的人也都成為人才。”

“與輝同行”必須從依靠董宇輝個人魅力吸引粉絲的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)闆]有董宇輝也能讓大家認可、喜愛的品牌。

3.頭部主播集體逃離，直播帶貨怎么了

如今的直播市場出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，“賺大錢”的頭部主播反而頻頻透露自己的疲憊，想要遠離直播間。

在近日開播的《我愛我，很棒》節(jié)目中，董宇輝透露了自己的現(xiàn)狀，自己的睡眠狀況非常糟糕，有時候一晚上需要服用兩次安眠藥。

即便如此，睡眠質(zhì)量依然很差，甚至感覺睡了還不如不睡，“一般就睡著一個多小時再醒來，就非常痛苦”。

他直言自己“非常抗拒賣東西”，并且強調(diào)到當(dāng)天為止，他都未曾真正享受過直播帶貨這份工作。

圖源：抖音

618大促期間，頭部主播如辛巴、李佳琦、小楊哥等均表現(xiàn)出對直播帶貨的消極態(tài)度，有的還直接宣布減少直播頻次。

辛巴宣布直播生涯進入倒計時，小楊哥轉(zhuǎn)型文娛，李佳琦稱今年618促銷活動“難”。

如今，直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷一個調(diào)整期，頭部主播的影響力和市場份額出現(xiàn)下降趨勢。市場對于高度依賴頭部主播的商業(yè)模式信心減弱，整個行業(yè)正從高速增長階段過渡到更穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

快手、抖音等直播電商平臺開始更多地扶持中腰部主播，減少對頭部主播的流量傾斜，這導(dǎo)致頭部主播的優(yōu)勢逐漸下滑。

在2024快手電商引力大會上，快手透露，一季度泛貨架電商占比達25%，中腰部達人GMV規(guī)模同比提升40%，這也顯示了平臺戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。

圖源：快手

但是，頭部主播想“逃離”直播間，也逃不了。

直播仍然是他們最主要的收入來源之一。

即使在個人想要減少直播的情況下，他們?nèi)杂?/span>團隊運營成本、品牌合作等經(jīng)濟因素需要考量。他們對背后的團隊、品牌以及供應(yīng)鏈上的合作伙伴負有一定責(zé)任，不能輕易退出。

就像董宇輝在節(jié)目中無奈講到，想就此不干了，但是他的身邊還有許多工作人員，自己不能突然離開。

此外，直播也是他們與粉絲互動、維持影響力的重要途徑。盡管他們有心遠離直播一線，但現(xiàn)實的粉絲期待也使得他們難以完全脫離。

直播帶貨行業(yè)正面臨一次深刻的調(diào)整，超級主播的“神話”時代似乎正在過去，行業(yè)整體在向著更加規(guī)范、多元化和內(nèi)容驅(qū)動的方向發(fā)展。