小紅書(shū)的時(shí)尚生意，憑什么就支棱起來(lái)了？

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

小紅書(shū)在時(shí)尚領(lǐng)域的存在感正在日益增強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書(shū)電商月銷(xiāo)千萬(wàn)的時(shí)尚商家數(shù)同比去年增長(zhǎng)4.5倍，月銷(xiāo)百萬(wàn)的時(shí)尚商家數(shù)同比去年增長(zhǎng)4.3倍。時(shí)尚一直是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，現(xiàn)在，越來(lái)越多時(shí)尚品牌在小紅書(shū)上開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

時(shí)尚類(lèi)品牌在小紅書(shū)趕著趟兒地加速成長(zhǎng)，離不開(kāi)小紅書(shū)的大力扶持。6月5日至6日，在「小紅書(shū)時(shí)尚伙伴日」上，小紅書(shū)發(fā)布了扶持時(shí)尚品牌成長(zhǎng)的系列舉措，還出臺(tái)了極具吸引力的商家返傭政策，符合平臺(tái)條件的商家可以獲得最高3%的現(xiàn)金返現(xiàn)。

那么，小紅書(shū)此時(shí)加碼時(shí)尚電商，背后有著怎樣的市場(chǎng)洞察和戰(zhàn)略考量？平臺(tái)上的買(mǎi)手和商家又能獲得哪些紅利？

厚積薄發(fā)，小紅書(shū)的時(shí)尚生態(tài)圈成勢(shì)了！

過(guò)去的一年來(lái)，隨著電商業(yè)態(tài)的深入發(fā)展，小紅書(shū)，正在畫(huà)起一個(gè)越來(lái)越清晰的“時(shí)尚電商圈”。

2023年3月，小紅書(shū)首次發(fā)布時(shí)尚IP「RedLabel」，吸引了首批100家商家入駐；8月的LINK電商伙伴周，小紅書(shū)高調(diào)宣布開(kāi)啟“成就個(gè)體的買(mǎi)手電商時(shí)代”。2024年初，小紅書(shū)頒布“rise100電商年度榜單”，其中40%的上榜品牌和買(mǎi)手都來(lái)自時(shí)尚行業(yè)。

在剛落幕的「小紅書(shū)時(shí)尚伙伴日」中，有更多類(lèi)型的時(shí)尚品牌集中涌現(xiàn)，外界對(duì)小紅書(shū)在時(shí)尚電商的印象也有了很大的改變。

此前，說(shuō)到小紅書(shū)的時(shí)尚行業(yè)，很多人關(guān)注的是“設(shè)計(jì)”標(biāo)簽；隨著小紅書(shū)的發(fā)展，很多不同類(lèi)型的時(shí)尚品牌都在此得到成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

官方在「小紅書(shū)時(shí)尚伙伴日」上提到，目前在小紅書(shū)電商經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚品牌主要有四大類(lèi)型，每個(gè)類(lèi)型的時(shí)尚品牌，都能在小紅書(shū)找到契合自己的經(jīng)營(yíng)方式。

第一類(lèi)是設(shè)計(jì)師品牌，有超過(guò)7成的設(shè)計(jì)師品牌在小紅書(shū)電商產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)收益。

例如，設(shè)計(jì)師品牌monSecret，創(chuàng)立初期以買(mǎi)手店為核心渠道，在2022年線下生意受到影響時(shí)，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)線上渠道。在入駐小紅書(shū)電商后，monSecret通過(guò)與買(mǎi)手合作打開(kāi)了品牌的生意，三個(gè)月時(shí)間，月銷(xiāo)就超過(guò)其他嘗試一年的電商平臺(tái)的月銷(xiāo)。

monSecret的主理人Rita認(rèn)為，“在博主的內(nèi)容和買(mǎi)手的直播中傳遞，monSecret這樣一個(gè)貼近生活、輕松搭配的品牌被小紅書(shū)的用戶認(rèn)識(shí)?！?/span>

第二類(lèi)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，即擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的時(shí)尚品牌。目前，國(guó)內(nèi)近8成原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌都在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。針織女裝品牌羊織道成立初期就入駐小紅書(shū)電商，并在小紅書(shū)找到了一群與她想法契合的用戶。

第三類(lèi)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)品牌，起源于產(chǎn)業(yè)帶、代工廠，通過(guò)品牌化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，進(jìn)入時(shí)尚品牌的行列。

在小紅書(shū)，超100個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)從原先的產(chǎn)業(yè)帶廠牌走向時(shí)尚品牌，其中有一些品牌還榮登上海時(shí)裝周。

黃金飾品品牌吉金佳懿就曾是一家代工廠，通過(guò)線上渠道的經(jīng)營(yíng)打開(kāi)品牌的銷(xiāo)售。今年年初，吉金佳懿開(kāi)始在小紅書(shū)布局店播，不僅獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)，還觸達(dá)了一群喜歡古法黃金的精準(zhǔn)用戶。

第四類(lèi)是知名時(shí)尚品牌，這些品牌通常會(huì)在小紅書(shū)電商提供差異化供給。

目前，超1000個(gè)新品、新系列在小紅書(shū)電商賣(mài)爆。比如，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌adidas的經(jīng)典鞋款SAMBA OG，就是通過(guò)小紅書(shū)新品IP「RED Arrival新品櫥窗」首發(fā)新色，與時(shí)尚買(mǎi)手董潔合作，3分鐘售罄2000雙，銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)。

小紅書(shū)時(shí)尚電商領(lǐng)域日益蓬勃發(fā)展，各類(lèi)時(shí)尚品牌在平臺(tái)上紛紛涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出多樣化的品牌矩陣。這種多樣性構(gòu)成了小紅書(shū)時(shí)尚生態(tài)的獨(dú)特魅力，也顯示出小紅書(shū)在時(shí)尚電商領(lǐng)域具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

從0到1，時(shí)尚品牌在小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)路徑

那么，在小紅書(shū)做時(shí)尚生意，究竟該怎么做？官方在「小紅書(shū)時(shí)尚伙伴日」分享了時(shí)尚品牌在小紅書(shū)電商的經(jīng)營(yíng)路徑。

通過(guò)發(fā)布筆記，設(shè)計(jì)師、商家和品牌可以邁出開(kāi)店的第一步；與專(zhuān)業(yè)、懂行的小紅書(shū)時(shí)尚買(mǎi)手合作，可以讓品牌聲量與銷(xiāo)量雙雙爆發(fā)；通過(guò)品牌店播的玩法，可以持續(xù)吸引更多用戶進(jìn)店逛；“筆記、群聊、直播”聯(lián)動(dòng)的私域閉環(huán)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)的生意增長(zhǎng)，比如在群聊中講解產(chǎn)品、筆記和群聊預(yù)告直播，等等。

事實(shí)上，在小紅書(shū)，已經(jīng)有一批時(shí)尚商家通過(guò)這一路徑放大自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生意破局。

HEFANG Jewelry何方珠寶，就是通過(guò)小紅書(shū)筆記，實(shí)現(xiàn)了從0到1的成長(zhǎng)。創(chuàng)始人孫何方親自運(yùn)營(yíng)自己的小紅書(shū)賬號(hào)，分享與珠寶、品牌、產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，以及在穿搭和家庭等方面展示精致生活態(tài)度。HEFANG曾有一條筆記獲7000+點(diǎn)贊，銷(xiāo)售額超十萬(wàn)。

除了商品筆記之外，也有不少時(shí)尚品牌在借助小紅書(shū)時(shí)尚買(mǎi)手迅速走紅。設(shè)計(jì)師品牌monSecret在小紅書(shū)的成功，就離不開(kāi)時(shí)尚買(mǎi)手董潔的多次推薦。董潔首次帶貨時(shí)，當(dāng)天就賣(mài)出1000多條首飾，GMV近百萬(wàn)，幫助品牌迅速打開(kāi)了知名度。此后，品牌逐步在小紅書(shū)布局店播，穩(wěn)定增長(zhǎng)。

創(chuàng)始人Rita Zhou說(shuō)：“不論多大的品量基礎(chǔ)，小紅書(shū)的買(mǎi)手在選品時(shí)，都會(huì)花時(shí)間去體驗(yàn)和感受產(chǎn)品。他們真實(shí)表達(dá)對(duì)每一件產(chǎn)品的看法和自己獨(dú)特的理解，而品牌的故事也在他們的傳遞下更加完整和深入?！边@種深度傳遞使品牌形象更加立體和有吸引力，幫助品牌在消費(fèi)者心中建立起更深的認(rèn)同感。

還有一些高品質(zhì)品牌，通過(guò)小紅書(shū)的店播，發(fā)現(xiàn)一群真正懂得欣賞、愿意為品牌背后所代表的文化買(mǎi)單的精準(zhǔn)客群。吉金佳懿就在今年3月開(kāi)始做店播，短短3個(gè)月實(shí)現(xiàn)了小紅書(shū)電商的冷啟動(dòng)，月銷(xiāo)百萬(wàn)。

主理人James認(rèn)為，好的貨品展示、足夠的直播時(shí)間和好的服務(wù)是關(guān)鍵，哪怕直播間只有100名觀眾，十幾個(gè)人咨詢，也要在直播間能提供1對(duì)1的服務(wù)，保證高質(zhì)量的客戶服務(wù)。

James進(jìn)一步指出：“在小紅書(shū)，還可以找到很多志同道合的愛(ài)好者、幫助品牌推廣設(shè)計(jì)和文化理念，接收產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感和反饋?！?/span>

從品牌創(chuàng)立第一天就入駐小紅書(shū)電商的羊織道，則跟隨著小紅書(shū)電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的不斷完善，持續(xù)布局筆記、買(mǎi)手合作、品牌店播和私域閉環(huán)。

羊織道在小紅書(shū)平臺(tái)上沉淀下豐富的品牌筆記，這些筆記不僅展示產(chǎn)品，還傳遞品牌理念和生活方式，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

同時(shí)，羊織道與小紅書(shū)的時(shí)尚買(mǎi)手們合作，借助他們對(duì)貨品和趨勢(shì)的理解實(shí)現(xiàn)破圈。Jennifer舉例：“我們合作的買(mǎi)手可妮周是一位120斤的二胎媽媽?zhuān)故玖司嘛@瘦的穿搭效果，完美契合品牌的微胖線產(chǎn)品定位。”可見(jiàn)，買(mǎi)手不僅幫助品牌賣(mài)貨，還充當(dāng)了產(chǎn)品經(jīng)理的角色，提供了寶貴的用戶信息和產(chǎn)品建議。

在此基礎(chǔ)上，羊織道通過(guò)小紅書(shū)的店播功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和銷(xiāo)售，并根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整策略；還通過(guò)群聊、直播預(yù)告和實(shí)時(shí)推送等方式與用戶保持緊密聯(lián)系，推動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

通過(guò)筆記、買(mǎi)手合作、店播和私域的多元經(jīng)營(yíng)方式，羊織道還在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)域的統(tǒng)一品牌表達(dá)。

創(chuàng)始人Jennifer認(rèn)為，小紅書(shū)不僅是流量陣地，更是品牌傳播的平臺(tái)，因?yàn)椤靶〖t書(shū)帶給大家的是多元的穿搭，也是能夠與消費(fèi)者對(duì)話的環(huán)境”。

兩大舉措，小紅書(shū)電商給時(shí)尚行業(yè)提供更多扶持

時(shí)尚電商的土壤有了，接下來(lái)，小紅書(shū)電商要做的就是幫助品牌開(kāi)花結(jié)果。

為此，小紅書(shū)電商在時(shí)尚伙伴日針對(duì)宣布了一系列扶持政策的升級(jí)。

首先是"REDlabel”的2.0升級(jí)，新增了商家現(xiàn)金返點(diǎn)權(quán)益，符合平臺(tái)條件的商家，最高返現(xiàn)3%；以及新商陪跑計(jì)劃、線上線下培訓(xùn)課、線上選品會(huì)、青年設(shè)計(jì)師扶持計(jì)劃等經(jīng)營(yíng)保障。

此外，小紅書(shū)還與上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)將整合更多行業(yè)資源，通過(guò)兩大政策扶持時(shí)尚品牌。

一方面是定期舉辦線下交流會(huì)，將產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)秀從業(yè)者、活躍的創(chuàng)作達(dá)人和買(mǎi)手聚集在一起，例如開(kāi)展研討會(huì)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上下游的探訪以及發(fā)布行業(yè)趨勢(shì)等，提供更多行業(yè)合作機(jī)會(huì)。

小紅書(shū)還與上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)聯(lián)合推出時(shí)尚行業(yè)的賽事，一起制定評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)頂級(jí)評(píng)委，為優(yōu)秀的商家提供IP聯(lián)名合作以及亮相國(guó)際舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)這些多層次、多維度的扶持政策，小紅書(shū)電商為時(shí)尚品牌打造了一個(gè)全方位的支持體系。在這個(gè)體系中，品牌不僅能夠獲得經(jīng)濟(jì)上的支持，還能夠在運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意、市場(chǎng)拓展等方面得到全方位的幫助和提升。

對(duì)于時(shí)尚品牌和商家而言，現(xiàn)在正是接住這波“潑天富貴”的絕佳時(shí)機(jī)。