全域經(jīng)營助力高速增長 快手電商一季度泛貨架GMV占比超20%

5月15日-16日，2024快手電商引力大會在浙江烏鎮(zhèn)召開。快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在會上明確提出用戶為先的戰(zhàn)略，表示平臺將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費者購物體驗；同時，通過全域流量協(xié)同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機(jī)會，更好地提升經(jīng)營的確定性和經(jīng)營效率。

在商品供給日益豐富的市場環(huán)境下，平臺捕捉和響應(yīng)消費者需求的變化變得尤為關(guān)鍵。基于此，2023年，快手電商將“低價好物”作為年度戰(zhàn)略提出，“低價好物”戰(zhàn)略的落地與信任電商生態(tài)的繁榮，帶來了快手達(dá)人、商家、平臺的多方共贏。  

快手電商2023年總GMV超過1.18萬億，成為商家、達(dá)人萬億規(guī)模的經(jīng)營陣地。泛貨架場域及短視頻場域高速增長?？焓謴?023年四季度開始逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab頁全量開放。2024年一季度，快手電商泛貨架GMV占比超過20%，短視頻GMV同比增長近100%，電商搜索PV同比增長超過120%。

從內(nèi)容場到貨架場，快手電商致力于讓好內(nèi)容和好商品在全域發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，讓每一次用戶需求的滿足，都能成為商家增長的基石。

用戶為先 跟隨消費趨勢變化滿足需求

近年來，內(nèi)需消費成為經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，線上消費渠道仍然保持快速增長，而人口結(jié)構(gòu)變化和消費趨勢變化等因素，讓新需求不斷涌現(xiàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度快手月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7億，其中電商月均買家數(shù)突破1.3億。龐大的用戶群體，疊加消費趨勢的變化，已經(jīng)成為商家和達(dá)人在快手平臺經(jīng)營電商新的增量機(jī)會。

商家與平臺需要跟隨用戶需求變化，調(diào)整經(jīng)營方向。王劍偉舉例說，從增量用戶上看，2023年快手南方新用戶開始大幅度增長，華東華南區(qū)域新用戶占比均在50%左右。從年齡結(jié)構(gòu)上看，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國人口平均年齡已達(dá)38.8歲，隨著人口老齡化到來，中老年人將會逐步成為消費主力。在快手，超過47%的GMV來自40歲以上的用戶。從商品價格帶變化上看，50元價格帶以下的商品銷量開始大幅度提升，越來越多價敏人群的消費需求被挖掘出來。

區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺，快手電商是好內(nèi)容與好商品的融合和高效鏈接，不斷為電商生態(tài)創(chuàng)造更高的天花板，進(jìn)一步滿足用戶消費需求和消費體驗。

王劍偉認(rèn)為，“電商即內(nèi)容”。2023年，快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。這意味著內(nèi)容場不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。

以主播“王北四在東北”為例，達(dá)人通過農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬粉絲的關(guān)注。5月8日，王北四開啟了首場帶貨直播，因粉絲粘性強(qiáng)，王北四首次電商直播GMV近1000萬，累計觀看人數(shù)553萬、漲粉15萬。

好商品則是影響消費者下單決策的關(guān)鍵因素。未來，快手電商會在流量分發(fā)中，加權(quán)人貨匹配，讓有質(zhì)價比的商品和好評度高的商家，能獲得更多的流量，讓具備好商品生產(chǎn)能力的商家能在快手有更好的發(fā)展。

此外，今年，快手電商與各大產(chǎn)業(yè)帶深度合作，引入了大量中低價格段的優(yōu)質(zhì)商品。以果蔬品類為例，3月底，快手優(yōu)選引入云南紅河及丹東藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品，上線10天內(nèi)，藍(lán)莓類目訂單量環(huán)比上線前增長41%。4月初，快手電商啟動了興農(nóng)計劃，通過降低農(nóng)產(chǎn)品入駐門檻、推出新農(nóng)人定期培訓(xùn)計劃、為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打標(biāo)等多項舉措，帶動果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長超66%，訂單數(shù)同比增長超114%。年內(nèi)，快手電商還將與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個重點果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。

全域經(jīng)營方案提效 為商家打造確定性增長路徑

為助力不同階段的商家和達(dá)人實現(xiàn)確定性經(jīng)營，快手電商提供了包括流量扶持、產(chǎn)品升級、經(jīng)營模式創(chuàng)新及營銷策略優(yōu)化等一系列方案。

面向新商家的冷啟和成長，快手電商制定了全周期的扶持政策。不僅升級了新商識別模型，快速識別優(yōu)秀、高資質(zhì)的商家，還確保其在每個周期都有對應(yīng)的扶持機(jī)制，例如新商0元開店、首銷GMV激勵、退貨運費補(bǔ)貼、商家新手村計劃等，提升商家經(jīng)營信心和留存。

2023年，快手電商經(jīng)營者數(shù)量同比增長55%，新動銷商家數(shù)同比增長 68.5%，月均GMV超200萬的新商數(shù)同比增長130%。據(jù)快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧介紹，2024年快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計劃，結(jié)合扶搖計劃，幫助商家完成從冷啟到經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。

多場域的全域化經(jīng)營也會進(jìn)一步給新商家和成熟商家?guī)砩庠隽亢痛_定性發(fā)展。快手電商的數(shù)據(jù)顯示，雙場域經(jīng)營商家留存率較新商整體高10個百分點，三場域經(jīng)營商家留存率較新商整體高30百分點。為此，快手電商將通過漲粉能力建設(shè)、短直聯(lián)動產(chǎn)品基建打造、川流計劃協(xié)同等，幫助商家提升全域經(jīng)營能力。

據(jù)快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博介紹，為幫助商家打開泛貨架場域銷量，快手商城已經(jīng)上線銷售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，可降低商家運營難度并提高銷量確定性。

數(shù)據(jù)顯示用戶在快手泛貨架場的消費習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成，搜索場域GMV、買家數(shù)超高速增長，2024年Q1商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長超90%。

此外，快手電商還提供了大量科學(xué)營銷產(chǎn)品和活動。產(chǎn)品上，上線基于商品購買力轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)，讓商家便捷掌握高轉(zhuǎn)化率商品趨勢、直播間爆品趨勢等信息；優(yōu)化小黃車體系，在直播間實現(xiàn)興趣商品推薦；在大促等節(jié)點，為直播間營造“shopping mall”一樣的營銷玩法；以及，更大程度免費開放AI數(shù)字人能力給優(yōu)質(zhì)電商商家。

快手電商副總裁、達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳天華表示，平臺通過AI技術(shù)、營銷工具、粉絲運營工具、多維直播功能等產(chǎn)品能力的助力，降低所有達(dá)人的電商直播難度，并用新技術(shù)讓電商直播變得好看好玩，讓用戶也參與到直播互動中。

服務(wù)升級 攜手商達(dá)提升消費者購買體驗

王劍偉指出，“用戶為先”戰(zhàn)略意味著對平臺和商達(dá)都提出了更高的用戶服務(wù)要求。

為進(jìn)一步優(yōu)化消費者體驗，產(chǎn)品功能上，快手電商推出了“多件多折”、短視頻分級分發(fā)、先用后付、分期支付等功能。參與“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次觀看成交）等數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更亮眼，先用后付、分期付款功能GMV滲透率明顯提高，此外，高溢價商品短視頻分發(fā)權(quán)重低于優(yōu)價爆款短視頻商品分發(fā)權(quán)重，以提高好商品的分發(fā)效率。

物流服務(wù)上，快手電商持續(xù)優(yōu)化商品包郵比例、異常運費治理、逆向物流（退貨物流）等服務(wù)流程。3月底，快手電商上線了“西北集運”服務(wù)，支持新疆地區(qū)訂單包郵發(fā)貨。目前，開通西北集運服務(wù)的商家已超過了6.3萬，帶動新疆地區(qū)新買家數(shù)增長超過70%。該服務(wù)還將很快拓展到西藏、內(nèi)蒙地區(qū)。

平臺治理上，快手電商還將通過商品分指標(biāo)、品退率指標(biāo)等實現(xiàn)商品的優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)質(zhì)商品獲得更多的平臺流量；并和商家共建讓用戶滿意的消費場，對品退率相對行業(yè)更高的商家，面向消費者提供僅退款、退貨補(bǔ)運費、發(fā)放消費券等措施，確保消費者在平臺內(nèi)購物都能得到100%的保障。

更多行業(yè)消費者服務(wù)專項也在推進(jìn)，據(jù)悉，快手電商還將聯(lián)動更多品牌商家，在“以舊換新”項目、會員運營服務(wù)、大牌大補(bǔ)頻道建設(shè)等方面，豐富平臺的品牌商品供給。為推動“以舊換新”項目落地，快手電商將聯(lián)合品牌、回收服務(wù)商投入10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼，參與“以舊換新”項目的商家，有機(jī)會獲得日均百萬級的專屬流量曝光。

今年，快手電商還將拿出流量補(bǔ)貼和十億級商品補(bǔ)貼，在各類大促節(jié)點和營銷IP活動上，以新品、爆品等低價好物，配合興趣化內(nèi)容，與商家、達(dá)人一起給用戶帶來驚喜體驗。據(jù)悉，快手商城618購物節(jié)將于5月20日正式啟動，以“天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”為主題，推出一系列創(chuàng)新大促玩法。