5月15日-16日，2024快手電商引力大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)召開(kāi)?？焓指呒?jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在會(huì)上明確提出用戶(hù)為先的戰(zhàn)略，表示平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，通過(guò)全域流量協(xié)同增長(zhǎng)，豐富低價(jià)好物供給，上線(xiàn)銷(xiāo)售托管功能，助力商家跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化，抓住消費(fèi)新機(jī)會(huì)，更好地提升經(jīng)營(yíng)的確定性和經(jīng)營(yíng)效率。

在商品供給日益豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)捕捉和響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化變得尤為關(guān)鍵?；诖?，2023年，快手電商將“低價(jià)好物”作為年度戰(zhàn)略提出，“低價(jià)好物”戰(zhàn)略的落地與信任電商生態(tài)的繁榮，帶來(lái)了快手達(dá)人、商家、平臺(tái)的多方共贏。  

快手電商2023年總GMV超過(guò)1.18萬(wàn)億，成為商家、達(dá)人萬(wàn)億規(guī)模的經(jīng)營(yíng)陣地。泛貨架場(chǎng)域及短視頻場(chǎng)域高速增長(zhǎng)。快手從2023年四季度開(kāi)始逐步放開(kāi)泛貨架場(chǎng)景的流量入口，12月商城tab頁(yè)全量開(kāi)放。2024年一季度，快手電商泛貨架GMV占比超過(guò)20%，短視頻GMV同比增長(zhǎng)近100%，電商搜索PV同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。

從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)，快手電商致力于讓好內(nèi)容和好商品在全域發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，讓每一次用戶(hù)需求的滿(mǎn)足，都能成為商家增長(zhǎng)的基石。

用戶(hù)為先 跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化滿(mǎn)足需求

近年來(lái)，內(nèi)需消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，線(xiàn)上消費(fèi)渠道仍然保持快速增長(zhǎng)，而人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)趨勢(shì)變化等因素，讓新需求不斷涌現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度快手月活用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7億，其中電商月均買(mǎi)家數(shù)突破1.3億。龐大的用戶(hù)群體，疊加消費(fèi)趨勢(shì)的變化，已經(jīng)成為商家和達(dá)人在快手平臺(tái)經(jīng)營(yíng)電商新的增量機(jī)會(huì)。

商家與平臺(tái)需要跟隨用戶(hù)需求變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。王劍偉舉例說(shuō)，從增量用戶(hù)上看，2023年快手南方新用戶(hù)開(kāi)始大幅度增長(zhǎng)，華東華南區(qū)域新用戶(hù)占比均在50%左右。從年齡結(jié)構(gòu)上看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)人口平均年齡已達(dá)38.8歲，隨著人口老齡化到來(lái)，中老年人將會(huì)逐步成為消費(fèi)主力。在快手，超過(guò)47%的GMV來(lái)自40歲以上的用戶(hù)。從商品價(jià)格帶變化上看，50元價(jià)格帶以下的商品銷(xiāo)量開(kāi)始大幅度提升，越來(lái)越多價(jià)敏人群的消費(fèi)需求被挖掘出來(lái)。

區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，快手電商是好內(nèi)容與好商品的融合和高效鏈接，不斷為電商生態(tài)創(chuàng)造更高的天花板，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。

王劍偉認(rèn)為，“電商即內(nèi)容”。2023年，快手電商直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了40%，電商短視頻曝光占比同比增長(zhǎng)了75%。這意味著內(nèi)容場(chǎng)不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。

以主播“王北四在東北”為例，達(dá)人通過(guò)農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬(wàn)粉絲的關(guān)注。5月8日，王北四開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播，因粉絲粘性強(qiáng)，王北四首次電商直播GMV近1000萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)553萬(wàn)、漲粉15萬(wàn)。

好商品則是影響消費(fèi)者下單決策的關(guān)鍵因素。未來(lái)，快手電商會(huì)在流量分發(fā)中，加權(quán)人貨匹配，讓有質(zhì)價(jià)比的商品和好評(píng)度高的商家，能獲得更多的流量，讓具備好商品生產(chǎn)能力的商家能在快手有更好的發(fā)展。

此外，今年，快手電商與各大產(chǎn)業(yè)帶深度合作，引入了大量中低價(jià)格段的優(yōu)質(zhì)商品。以果蔬品類(lèi)為例，3月底，快手優(yōu)選引入云南紅河及丹東藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品，上線(xiàn)10天內(nèi)，藍(lán)莓類(lèi)目訂單量環(huán)比上線(xiàn)前增長(zhǎng)41%。4月初，快手電商啟動(dòng)了興農(nóng)計(jì)劃，通過(guò)降低農(nóng)產(chǎn)品入駐門(mén)檻、推出新農(nóng)人定期培訓(xùn)計(jì)劃、為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打標(biāo)等多項(xiàng)舉措，帶動(dòng)果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長(zhǎng)超66%，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超114%。年內(nèi)，快手電商還將與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個(gè)重點(diǎn)果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。

全域經(jīng)營(yíng)方案提效 為商家打造確定性增長(zhǎng)路徑

為助力不同階段的商家和達(dá)人實(shí)現(xiàn)確定性經(jīng)營(yíng)，快手電商提供了包括流量扶持、產(chǎn)品升級(jí)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化等一系列方案。

面向新商家的冷啟和成長(zhǎng)，快手電商制定了全周期的扶持政策。不僅升級(jí)了新商識(shí)別模型，快速識(shí)別優(yōu)秀、高資質(zhì)的商家，還確保其在每個(gè)周期都有對(duì)應(yīng)的扶持機(jī)制，例如新商0元開(kāi)店、首銷(xiāo)GMV激勵(lì)、退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、商家新手村計(jì)劃等，提升商家經(jīng)營(yíng)信心和留存。

2023年，快手電商經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)55%，新動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng) 68.5%，月均GMV超200萬(wàn)的新商數(shù)同比增長(zhǎng)130%。據(jù)快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧介紹，2024年快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計(jì)劃，結(jié)合扶搖計(jì)劃，幫助商家完成從冷啟到經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。

多場(chǎng)域的全域化經(jīng)營(yíng)也會(huì)進(jìn)一步給新商家和成熟商家?guī)?lái)生意增量和確定性發(fā)展?？焓蛛娚痰臄?shù)據(jù)顯示，雙場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高10個(gè)百分點(diǎn)，三場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高30百分點(diǎn)。為此，快手電商將通過(guò)漲粉能力建設(shè)、短直聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品基建打造、川流計(jì)劃協(xié)同等，幫助商家提升全域經(jīng)營(yíng)能力。

據(jù)快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博介紹，為幫助商家打開(kāi)泛貨架場(chǎng)域銷(xiāo)量，快手商城已經(jīng)上線(xiàn)銷(xiāo)售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩種模式，可降低商家運(yùn)營(yíng)難度并提高銷(xiāo)量確定性。

數(shù)據(jù)顯示用戶(hù)在快手泛貨架場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成，搜索場(chǎng)域GMV、買(mǎi)家數(shù)超高速增長(zhǎng)，2024年Q1商品搜索GMV同比增長(zhǎng)128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤(pán)近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長(zhǎng)超90%。

此外，快手電商還提供了大量科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和活動(dòng)。產(chǎn)品上，上線(xiàn)基于商品購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)，讓商家便捷掌握高轉(zhuǎn)化率商品趨勢(shì)、直播間爆品趨勢(shì)等信息；優(yōu)化小黃車(chē)體系，在直播間實(shí)現(xiàn)興趣商品推薦；在大促等節(jié)點(diǎn)，為直播間營(yíng)造“shopping mall”一樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法；以及，更大程度免費(fèi)開(kāi)放AI數(shù)字人能力給優(yōu)質(zhì)電商商家。

快手電商副總裁、達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳天華表示，平臺(tái)通過(guò)AI技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)工具、粉絲運(yùn)營(yíng)工具、多維直播功能等產(chǎn)品能力的助力，降低所有達(dá)人的電商直播難度，并用新技術(shù)讓電商直播變得好看好玩，讓用戶(hù)也參與到直播互動(dòng)中。

服務(wù)升級(jí) 攜手商達(dá)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

王劍偉指出，“用戶(hù)為先”戰(zhàn)略意味著對(duì)平臺(tái)和商達(dá)都提出了更高的用戶(hù)服務(wù)要求。

為進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品功能上，快手電商推出了“多件多折”、短視頻分級(jí)分發(fā)、先用后付、分期支付等功能。參與“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次觀看成交）等數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更亮眼，先用后付、分期付款功能GMV滲透率明顯提高，此外，高溢價(jià)商品短視頻分發(fā)權(quán)重低于優(yōu)價(jià)爆款短視頻商品分發(fā)權(quán)重，以提高好商品的分發(fā)效率。

物流服務(wù)上，快手電商持續(xù)優(yōu)化商品包郵比例、異常運(yùn)費(fèi)治理、逆向物流（退貨物流）等服務(wù)流程。3月底，快手電商上線(xiàn)了“西北集運(yùn)”服務(wù)，支持新疆地區(qū)訂單包郵發(fā)貨。目前，開(kāi)通西北集運(yùn)服務(wù)的商家已超過(guò)了6.3萬(wàn)，帶動(dòng)新疆地區(qū)新買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)70%。該服務(wù)還將很快拓展到西藏、內(nèi)蒙地區(qū)。

平臺(tái)治理上，快手電商還將通過(guò)商品分指標(biāo)、品退率指標(biāo)等實(shí)現(xiàn)商品的優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)質(zhì)商品獲得更多的平臺(tái)流量；并和商家共建讓用戶(hù)滿(mǎn)意的消費(fèi)場(chǎng)，對(duì)品退率相對(duì)行業(yè)更高的商家，面向消費(fèi)者提供僅退款、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、發(fā)放消費(fèi)券等措施，確保消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物都能得到100%的保障。

更多行業(yè)消費(fèi)者服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)也在推進(jìn)，據(jù)悉，快手電商還將聯(lián)動(dòng)更多品牌商家，在“以舊換新”項(xiàng)目、會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)、大牌大補(bǔ)頻道建設(shè)等方面，豐富平臺(tái)的品牌商品供給。為推動(dòng)“以舊換新”項(xiàng)目落地，快手電商將聯(lián)合品牌、回收服務(wù)商投入10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼，參與“以舊換新”項(xiàng)目的商家，有機(jī)會(huì)獲得日均百萬(wàn)級(jí)的專(zhuān)屬流量曝光。

今年，快手電商還將拿出流量補(bǔ)貼和十億級(jí)商品補(bǔ)貼，在各類(lèi)大促節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)上，以新品、爆品等低價(jià)好物，配合興趣化內(nèi)容，與商家、達(dá)人一起給用戶(hù)帶來(lái)驚喜體驗(yàn)。據(jù)悉，快手商城618購(gòu)物節(jié)將于5月20日正式啟動(dòng)，以“天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”為主題，推出一系列創(chuàng)新大促玩法。