前幾天，“山寨冰紅茶請山寨周杰倫代言”的新聞在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

起因是一位沈陽的網(wǎng)友發(fā)短視頻表示，自己在商店看到一款冰紅茶，包裝和康師傅冰紅茶十分相似，但生產(chǎn)廠商為“達(dá)利園飲品（遼寧）有限公司”，且印有代言人“周口杰倫”。

圖源：九派新聞

對此，達(dá)利園方面回應(yīng)稱：“這不是我們產(chǎn)品，我們是達(dá)利食品集團(tuán)有限公司，其他名稱中帶地名的，都不是我們的?！?/p>

天眼查信息顯示，涉事的“達(dá)利園飲品（遼寧）有限公司”成立于2022年8月，注冊資本300萬人民幣，經(jīng)營范圍含食品銷售、酒類經(jīng)營、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、銷售代理等。

據(jù)該廠商表示，公司經(jīng)合法注冊，都有正常手續(xù)，相關(guān)產(chǎn)品并非虛假宣傳。而且公司請的代言人為網(wǎng)紅“周口杰倫”，產(chǎn)品上也標(biāo)明了代言人本名“李非非”。至于“央視廣告品牌”字樣，該廠商稱確實(shí)在央視做過廣告。

而在抖音平臺(tái)，可以找到一位名叫“周口杰倫”的網(wǎng)紅，平時(shí)短視頻內(nèi)容基本都是在模仿周杰倫。此次火出圈后，他立即開始在抖音帶貨冰紅茶商品，只不過并非自己“代言”的品牌，而是正版的康師傅冰紅茶等。

從這整件事來看，“抖音”似乎是一個(gè)十分關(guān)鍵的角色：消費(fèi)者上傳視頻是在抖音，輿論的發(fā)酵是在抖音，甚至涉事網(wǎng)紅也是抖音的博主。

但需要注意的是，據(jù)廠商表示，涉事的冰紅茶目前仍在試生產(chǎn)試銷階段，只在沈陽部分小超市銷售。至于抖音，則不可能給予此類商品上架的可能，甚至已經(jīng)開始了全面打擊。

就在5月10日，抖音電商變更后的商家違規(guī)細(xì)則“發(fā)布混淆信息”正式生效。當(dāng)商家發(fā)布容易造成消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知的商品或信息的行為時(shí)，會(huì)被平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格處理。

抖音對發(fā)布混淆信息行為的處理措施 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

那么，怎樣才算“發(fā)布混淆信息”呢？抖音電商共列舉出了四種場景：

一是商品品牌混淆，即商品使用他人品牌的圖形變異或品牌變形詞/衍生詞，造成消費(fèi)者混淆；二是商品外觀混淆，即商品與他人品牌商品名稱、包裝、裝潢相同或相似，造成消費(fèi)者的信息混淆；

三是店鋪信息混淆，即商家在其店鋪名稱或logo中使用了他人品牌的圖形變異或品牌變形詞/衍生詞等，造成消費(fèi)者信息混淆；四是商品信息混淆，即商品信息（商品圖片、商品標(biāo)題、商品描述等）或店鋪信息中存在品牌信息不一致或互斥。

從這幾點(diǎn)來看，“山寨周杰倫代言的山寨冰紅茶”就完全符合“發(fā)布混淆信息”的范疇，此類行為也將成為抖音電商接下來重點(diǎn)整治的方向，情節(jié)嚴(yán)重的甚至?xí)恢苯忧逋说赇仭?/p>

今年4月底，抖音電商曾公布了一批違規(guī)商家的名單，包括華為手機(jī)、匡威寶迪、達(dá)芙妮正品、鴻星爾克領(lǐng)跑、斐樂家、海瀾之家公子哥、愛依服衣舍、李寧潮流、喬丹青年、紅蜻蜓隊(duì)長、森馬公子、正品波司登等等。

從名字上來看，這些店鋪似乎都是“大牌”，有著不小的知名度。但抖音發(fā)現(xiàn)，這些店鋪其實(shí)存在品牌信息故意造成消費(fèi)者混淆、大量消費(fèi)者假貨舉報(bào)、售后投訴等影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的問題。

也就是說，它們都是打擦邊球、蹭流量的山寨冒牌店鋪。

因而抖音已經(jīng)對這些店鋪進(jìn)行了整頓，包括封禁受管控類目下的存量商品、清退店鋪等，另外還暫停了管控類目對應(yīng)品牌新商家的入駐及存量商家的品牌商品新增。

沒過多久，我們就看到抖音電商接連更新了【商家—出售假冒/盜版商品】細(xì)則、【商家—發(fā)布混淆信息】細(xì)則，主要針對違規(guī)處理標(biāo)準(zhǔn)和違規(guī)場景進(jìn)行了調(diào)整，已經(jīng)正式生效。

抖音新規(guī)生效 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

其中比較引人注意的是，“發(fā)布混淆信息”新增了“商品信息混淆”的違規(guī)場景，商品或店鋪信息存在品牌信息不一致或互斥的，也會(huì)被視為發(fā)布混淆信息。

換而言之，不僅僅是涉嫌“山寨貨”的商品本身，“掛羊頭賣狗肉”的店鋪也將迎來更加嚴(yán)格的監(jiān)管。

比如說，有些商品打著“茅臺(tái)”的名義進(jìn)行銷售，進(jìn)入詳情頁后才能看到售賣的其實(shí)是“茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒”“茅臺(tái)鎮(zhèn)原漿老酒”等等。

針對這類店鋪和商品，違規(guī)情節(jié)一般的，平臺(tái)會(huì)對相關(guān)商品予以下架或封禁，每次扣除違規(guī)積分A4分；情節(jié)嚴(yán)重的，相關(guān)商品予以下架或封禁，每次扣除違規(guī)積分A12分。

根據(jù)抖音電商的管理規(guī)則，商家的A類違規(guī)積分扣除超過24分后，每累計(jì)12分就會(huì)受到“停業(yè)整頓3天”或“扣除風(fēng)險(xiǎn)違約金（上個(gè)自然月的日均支付GMV金額*3%*3）”的處罰，并需要通過平臺(tái)的考試。

另外，平臺(tái)還有權(quán)視違規(guī)具體情形，對發(fā)布混淆信息的商家處以搜索降權(quán)或屏蔽、限制營銷活動(dòng)及推廣、重置店鋪頭像、重置店鋪名稱、店鋪清退等措施。

需要注意的是，抖音電商從2021年就出臺(tái)了“發(fā)布混淆信息”的實(shí)施細(xì)則，但一開始的處罰力度還沒有現(xiàn)在這樣嚴(yán)格。

當(dāng)時(shí)違規(guī)情節(jié)輕微的商家，僅僅會(huì)被限制營銷活動(dòng)推廣；情節(jié)一般的，如果是首次違規(guī)只會(huì)被扣除違規(guī)積分A2分。

但隨著平臺(tái)治理愈發(fā)嚴(yán)格，涉及此類違規(guī)情形的商家，處罰力度已經(jīng)達(dá)到扣除A4分起步，嚴(yán)重的更是直接清退店鋪。

而抖音電商之所以開始加大整頓力度，原因也不難想象。

一方面，商家發(fā)布混淆信息，會(huì)直接影響到消費(fèi)者知情權(quán)，破壞購物體驗(yàn)，這也是抖音保障消費(fèi)者權(quán)益的必要措施；

另一方面，商家之所以故意發(fā)布混淆信息，多數(shù)是為了蹭大牌的流量，本身就有侵權(quán)嫌疑。如今抖音正在大力發(fā)展品牌商家，自然要保護(hù)好品牌商家的利益和經(jīng)營意愿。而且清退投機(jī)取巧的商家，也有利于創(chuàng)造更好的營商環(huán)境；

還有就是抖音去年以來就在加快貨架場的建設(shè)，通過引入豐富的產(chǎn)品促成商家之間的競爭，以達(dá)到整體價(jià)格進(jìn)一步降低的目的。

但商城等貨架場的激進(jìn)擴(kuò)張，也留下了一些后遺癥。就比如“商品信息混淆”等違規(guī)行為被貨架商家?guī)У搅似脚_(tái)，如今則到了抖音電商開始清理這些隱患的時(shí)候。

曾幾何時(shí)，“康帥博”“雷碧”“粵利粵”“六個(gè)核彈”等山寨品牌層出不窮，甚至做到了“家喻戶曉”的地步。

但時(shí)至今日，除了在小縣城的超市里，其他地方已經(jīng)很難看到這些山寨品牌的身影。甚至于消費(fèi)者主動(dòng)在電商平臺(tái)搜索，往往也是無功而返。

從這一點(diǎn)來看，電商平臺(tái)對于“假貨”的治理確實(shí)是有成效的。尤其是主流的電商平臺(tái)們，基本都展現(xiàn)出了一經(jīng)發(fā)現(xiàn)、絕不姑息的態(tài)度。

比如在抖音電商規(guī)定的商家違規(guī)行為中，“出售假冒/盜版商品”僅有兩種情節(jié)：情節(jié)嚴(yán)重、情節(jié)特別嚴(yán)重。

而且針對此類商家，抖音處罰時(shí)會(huì)直接扣除4-12分B類違規(guī)積分——根據(jù)抖音規(guī)則，商家被扣滿12分B類積分后，就會(huì)被清退店鋪并扣除全部應(yīng)繳保證金。

其他電商平臺(tái)也是如此，凡是認(rèn)定售假的店鋪，往往都會(huì)被第一時(shí)間清退。

不過，就像馬云當(dāng)初所說：“假貨永遠(yuǎn)不會(huì)消滅，因?yàn)檫@是人性”“有的人58塊錢想買勞力士手表，那你也沒辦法”“我們不能取締假貨，唯一能做的就是關(guān)店”。

其實(shí)無論是當(dāng)初的淘寶、京東、拼多多等貨架電商，還是后來的抖音、快手等直播電商，都無法徹底杜絕假貨，同時(shí)也因此常常遭受非議。

即使劉強(qiáng)東曾霸氣喊話，會(huì)想盡辦法讓在京東賣假貨的公司徹底破產(chǎn)。去年京東還是被曝出有第三方商家售賣“木各力”品牌的空調(diào)，而后被京東第一時(shí)間下架商品、關(guān)閉店鋪。

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從電商平臺(tái)的角度來說，自然也是不愿意看到假貨橫行的景象的。但其能做的也只有加強(qiáng)監(jiān)管和處罰力度，以儆效尤。

受此影響，電商平臺(tái)對“假貨”的治理也早已不僅僅局限于定義上的“假冒偽劣商品”。就像如今的抖音等，對于發(fā)布混淆信息的商家也出臺(tái)了更為細(xì)致的規(guī)定和處罰措施。

但是當(dāng)然，相比傳統(tǒng)意義上的假貨，造成消費(fèi)者混淆的商品信息更難進(jìn)行認(rèn)定，也更考驗(yàn)平臺(tái)的審核能力。

據(jù)抖音電商表示，平臺(tái)在判定此類商品時(shí)，會(huì)通過人工排查或系統(tǒng)排查的方式抓取目標(biāo)品牌或商品，同時(shí)從品牌LOGO圖片、商品圖片、評價(jià)數(shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)、投訴舉報(bào)數(shù)據(jù)等多個(gè)維度對異常的商品數(shù)據(jù)進(jìn)行核查判斷。

同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)依照大眾的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者的相關(guān)反饋或大眾評審對特定品牌或商品是否構(gòu)成混淆的判斷結(jié)論來確定該品牌或商品是否構(gòu)成消費(fèi)者混淆。

僅從這段描述來看，平臺(tái)在打擊此類商家和商品上需要進(jìn)行的投入就可見一斑。至于最終的效果如何，就讓我們拭目以待了。