“315”國際消費者權益日即將來臨，各類各樣的消費問題又再度引起了大眾的重視。

運營社注意到，就在今年 1 月，抖音電商發(fā)布了一則《關于【內容低質畫風】的專項治理公告》，表示將重點打擊演戲炒作賣貨、賣慘營銷等行為。

圖源 抖音電商學習中心

抖音電商之所以對此作出抵制，就是由于這些不正當?shù)膸ж浶袨闀垓_消費者。而隨著近兩年「內容電商」成為電商發(fā)展趨勢，越來越多的人開始通過刷視頻、看直播來購物，整個電商行業(yè)的生態(tài)環(huán)境也變得逐漸復雜、多元起來。運營社發(fā)現(xiàn)，有不少商家和達人為了快速賺錢，動起了歪心思。

消費者曾遇到的“坑蒙騙”

有過在直播間購物經歷的用戶，可能多少遇到過以下問題。一是主播和商家“聯(lián)合”起來做虛假宣傳。比如說，一位用戶曾在黑貓投訴平臺上表示：

某平臺的主播在給某保健品帶貨時宣稱“醫(yī)生治不了的病，吃了該保健品病癥就能有所好轉”。但《保健食品標注警示用于指南》中明確表示，“保健品不是藥品，沒有治療效果?！?/p>

圖源 黑貓投訴

另一個是商家通過“賣慘式營銷”來博取用戶同情，又或者是編造出一個離譜故事來激發(fā)人們好奇。據(jù)@央視新聞 報道，曾有商家讓一位女孩在視頻里演戲賣慘，就是為了“幫”他們帶貨賣蘋果；還有一位商家打著“資助孩子”的旗號來帶貨賣珠寶，實際上售賣的都是塑料制品。

運營社也注意到，還有人為了帶貨，經常會發(fā)布一些“劇情離譜”的短視頻，以吸引用戶眼球，比如“寒冬臘月，老人被兒媳婦趕出家門”、“一碗特殊的面條，女孩認出失散多年的母親”等等。

而該視頻發(fā)布者的店鋪里掛有多件商品，并且銷量都不錯?？梢圆聹y，該達人的變現(xiàn)方式就是，通過這些視頻吸引用戶關注，再引導他們進入店鋪下單。

有時候，用戶在下單之后也會遇到一些售后問題。比如說，有消費者就曾遇到過這樣的情況：在某平臺購物退貨后，商家一直遲遲不退款，甚至到后面拒絕退款；聯(lián)系了平臺客服，也并沒有給出妥善的解決方法。

圖源 黑貓投訴

又或者是有消費者拍下了“低價秒殺”的商品，但是商家遲遲不發(fā)貨，又或者是明確拒絕發(fā)貨。

還有消費者在某平臺的直播間里購買了某運動品牌的服飾后發(fā)現(xiàn)商品做工質量不佳，并且商家無法提供品牌的進貨單和授權證明。

圖源 黑貓投訴

抖音電商，如何出手治理？

可以看到，消費者們在網購平臺上遇到了各種各樣的問題。如果不及時加以解決，那么用戶對平臺的好感和信任感會逐漸降低。這對于消費者和平臺都是不利的。運營社注意到，抖音電商為了解決、預防這些問題的發(fā)生，已經開始出手治理各種“坑蒙騙”亂象了。

1）規(guī)范內容帶貨生態(tài)

針對達人和品牌涉及虛假宣傳、“賣慘式營銷”、“劇本式營銷”等情況，抖音電商通過設定一系列規(guī)定，來規(guī)范帶貨的內容生態(tài)。一方面，是規(guī)范達人在直播帶貨時的行為。抖音電商在《電商創(chuàng)作者管理總則》里樹立了一條規(guī)則：

如果達人“知道或應當知道”商品/服務會對消費者造成損害，還仍然推廣不良商品/服務，那么達人將會和商家一起承擔責任。

這條規(guī)則讓達人對其推廣的商品/服務負責，從而也能達成“讓達人重視選品、不推廣不良商品/服務”的效果。另一方面，抖音電商還推出了《電商內容質量分級標準》，來為直播內容“打分”。從內容安全、聲畫質量、信息價值、直播互動氛圍等維度，對發(fā)布的內容分級。

那么抖音電商是如何定義直播間內容的優(yōu)劣呢？根據(jù) 2021 年 11 月抖音電商發(fā)布的細則來看，如果系統(tǒng)判定到直播間的主播長時間不介紹商品、也不和觀眾進行互動（像之前的“賣慘”、“演戲”直播），那么這個直播間的內容很有可能就是低質的。

圖源 抖音電商學習中心

比如說，運營社注意到之前出現(xiàn)了一個直播“騷操作”——主播們一直在“尬歌尬舞”，以怪異的舞蹈動作來吸引用戶點擊，但全程并沒有出現(xiàn)實物商品。按照抖音電商的實施細則，這樣“尬歌尬舞”的直播內容也是低質量的。而像佰草集的直播間，雖然也是采用了“古裝劇”的形式，但是主播仍然會聚焦于產品本身的介紹、以及和觀眾互動。

并且，平臺還會基于內容分級，激勵、獎勵優(yōu)質的內容創(chuàng)作者，打壓不良內容。抖音電商于 2 月 28 日發(fā)布的《 2021 消費者權益保護年度報告》（以下簡稱為《報告》）中顯示，在過去一年里發(fā)掘了 8w+ 條優(yōu)質視頻和 2w+ 名創(chuàng)作者，識別并打壓了 8w+ 個內容低質直播間。

2）加強商品質量把控

針對消費者買到假貨、買到低質量貨品的問題，抖音電商也實施了一系列措施，并研發(fā)了“黑科技”。第一是加強了對重點商品的把控。所謂重點商品，就是指消費者們會高度關注其安全性的商品，比如零食、生鮮、水果等等。抖音電商砸下了“重金”與權威檢測機構展開合作，強化對高風險商品（即指食品、酒水等會對人體健康直接造成影響的商品）的抽查力度。

據(jù)《報告》中介紹，抖音電商在過去一年里投入了 8000w 的資金用于商品抽檢，共抽檢了 223w 件商品，攔截了 3w 件問題商品。并且，抖音電商還對商家們展開了專項治理?！秷蟾妗分刑岬?，平臺會從線上、線下兩個渠道對商家的資質進行核驗，以檢查是否是合法經營。

在這個過程中，抖音電商處罰、清退了 1000+ 個售賣高風險商品的違規(guī)商家、清理了 6000+ 件不合格的民生食品；消費者對民生食品的滿意率提高了 16%，對季節(jié)性食品的滿意度提高了 7.5%。

第二則是加強了對假冒偽劣商品的把控?！秷蟾妗分薪榻B，抖音電商研發(fā)出了一系列“打假黑科技”，可以從直播畫風檢測、語義分析、關系網絡、同款檢索等方面，來識別直播間的商品是否涉及盜版侵權。那么具體是怎么實現(xiàn)的呢？運營社發(fā)現(xiàn)，一些商家在售賣假貨時往往會在產品文字、圖片上“打擦邊球”，模仿正品，來讓消費者誤以為是正品。比如，一位曾買到假貨的用戶表示，商品在產品介紹上標明是“ TF 正品”，但在商品詳情里又“自相矛盾”地說“是國內自主品牌”，并且實際的產品圖和正品有些許出入。

左為售賣的“ TF 口紅”假貨；右為正品

在這樣的情況下，抖音電商的“打假黑科技”會通過“同款搜索”識別出該商品和哪個品牌的商品相似，再通過識別產品圖和文字介紹來判定該商品是否存在侵權行為。現(xiàn)在識別侵權商品的防控率已經達到了 80% ，刪除了 23w+ 條侵權商品鏈接。不僅如此，抖音電商也成立了「實物鑒定實驗室」，給消費者提供鑒定服務。結合@抖音電商平臺治理小管家 的介紹能得知，抖音電商投入了 600 萬資金來采購大量的多版本樣品，制定了一套專業(yè)的鑒定標準，以保證鑒定的準確性。

《報告》顯示，已經有 1w+ 件侵權商品被識別并處罰，650+ 個涉及侵權的店鋪受到了相應的處罰。

平臺提升對商品質量的要求、嚴禁盜版商品的出現(xiàn)，一方面給消費者提供了一個優(yōu)質的購物環(huán)境，另一方面也提醒商家意識到貨品安全的重要性、知識產權的重要性。

3）保障消費者售后服務

此前，有不少消費者會遇到“店鋪客服不積極處理售后問題”的情況，便會向抖音電商官方客服尋求幫助?；诖?，抖音電商也進一步加強了對客服的專業(yè)化培訓，以更好地及時為消費者解決問題?！秷蟾妗分酗@示，過去一年里客服在 3 天里處理問題的完成率同比提升了 50% ，消費者的整體滿意度也提高了 80% 。

除此之外，為了從根源上解決消費者的“后顧之憂”，抖音電商推出了消費者權益產品“安心購”。商家開通“安心購”后，消費者就能獲得正品保障、壞損包退、極速退款、 7 天無理由退款、直播真實寶、過敏包退權益等等服務。在這些服務的基礎上，消費者的售后就有了一定保障，比如說：

有了 “直播真實寶”，商家如果存在虛假宣傳，消費者可以獲得相應賠償；有了“極速退款”，消費者在退貨后平臺會自行墊付款項，直接退款；有了“過敏包退”，消費者如果使用了特殊商品如美妝產品發(fā)生了過敏現(xiàn)象可以退款。“安心購”就相當于是平臺和商家對消費者的一種“承諾”，讓消費者能買得放心。

《報告》中指出，在這些權益保護下，消費者對于“退貨后不退款”的投訴率已經下降了 11.2% 。

4）保護消費者隱私

消費者在收貨后，有時還會面臨一個問題——被商家打電話、發(fā)信息催促著寫好評；如果對商品不滿意給出差評后甚至還會被商家威脅讓刪差評。究其原因，還是由于消費者的各項隱私信息如姓名、電話、地址等沒有受到保護，泄露了。抖音電商針對這個問題，通過用戶信息加密技術和商家騷擾防控技術，保護了消費者隱私，完善了交易的最后一環(huán)。

2021 年，抖音電商相繼發(fā)布了兩條公告，提醒商家們使用“電子面單”進行發(fā)貨， 并會對消費者訂單中的隱私信息進行加密。

商家使用“電子面單”發(fā)貨時，只需要填寫自己的發(fā)貨信息和物流公司后就可以完成發(fā)貨，全程并不會得知消費者的真實信息。因為平臺會將消費者訂單中的隱私信息轉化為加密字符串，商家在店鋪后臺里看到的收貨信息都是經過加密、脫敏后的字符。

在用戶信息加密的基礎上，抖音電商還搭建了技術模型來防止商家通過抖音私信來邀評。商家催促消費者寫好評時通常會使用這樣的套路：以優(yōu)惠券為“獎勵”，讓消費者給好評或修改評價，并且還會加上“幫幫忙”、“有業(yè)績考核”來引起消費者同情。

抖音電商的模型則能識別出帶有“返利”性質的關鍵詞，及時對可能存在邀評行為的商家作出提醒。

通過技術手段，消費者的身份信息安全較之前得到了更多保障?！秷蟾妗凤@示，現(xiàn)在有 85% 的訂單都是加密發(fā)貨，用戶對“商家不騷擾”的滿意度提升了 24% ，投訴商家惡意騷擾的數(shù)量也下降了 91% 。

如今，抖音的「興趣電商」模式逐漸改變了許多人的消費習慣，大家會邊“刷抖音”邊購物。正因抖音電商對人們的生活帶來了影響，平臺對電商環(huán)境的治理也顯得尤為重要。能看到，抖音電商在過去一年里的治理動作都是圍繞著保護消費者權益展開，促使商家和達人規(guī)范自身行為，從而優(yōu)化消費者的購物體驗。只有商家、達人提供了好貨品、好服務，消費者才會滿意，愿意一直回購，為商家、達人帶來好口碑，對平臺產生信任感。形成這樣的正向循環(huán)后，就能實現(xiàn)“消費者、商家、平臺”三贏局面。