電商巨頭集體出海，只有京東掉隊(duì)了

京東的艱難出海之路

出海，是這兩年各行各業(yè)最火爆的關(guān)鍵詞之一，也是電商巨頭眼中的香餑餑。

跨境電商行業(yè)中，已經(jīng)形成了“出海四小龍”的格局，阿里的速賣(mài)通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok電商以及快時(shí)尚巨頭Shein成為最受海外消費(fèi)者青睞的中國(guó)電商平臺(tái)。

然而，在電商巨頭紛紛出海的時(shí)候，曾經(jīng)“三巨頭”之一的京東卻黯然失色，差距被越拉越大。尤其是在C端，似乎并沒(méi)有打出一個(gè)名號(hào)響亮的平臺(tái)為海外用戶(hù)所知。

的確，回顧京東的出海歷程，一路上充滿(mǎn)了坎坷。

2014年，劉強(qiáng)東表態(tài)：“是否國(guó)際化，決定了京東未來(lái)的生死。”自此京東開(kāi)始了出海之路。

2015年6月，京東上線(xiàn)了全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）俄文站；11月，京東與印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮耐顿Y公司Provident Capital合資成立了京東印尼站。

京東印尼站（JD.ID）官網(wǎng)

然而，2016年開(kāi)始俄羅斯站點(diǎn)暫停運(yùn)營(yíng)，撤出俄羅斯市場(chǎng)。同時(shí)京東海外事業(yè)部多位骨干成員離職，其中甚至有京東海外事業(yè)部總裁徐昕泉。京東的出海之路可謂開(kāi)局不利。

2016年8月，劉強(qiáng)東重整旗鼓，將原京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜調(diào)任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁。不知是不是劉強(qiáng)東對(duì)成績(jī)不滿(mǎn)意，2017年4月，京東又設(shè)立戰(zhàn)略部和國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部，任命鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁。

從此，京東出海一路高歌猛進(jìn)，2017年6月，“京東售全球”業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)，隨后京東陸續(xù)投資了印尼電商Tokopedia、越南電商平臺(tái)Tiki，并與泰國(guó)零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。

可惜好景不長(zhǎng)，2019年劉強(qiáng)東召開(kāi)了一次內(nèi)部會(huì)議，由于業(yè)績(jī)未達(dá)到預(yù)期，會(huì)上把京東國(guó)際業(yè)務(wù)當(dāng)作反面典型批評(píng)。當(dāng)年9月，任命孫世珉為京東東南亞總裁。

2020年5月，劉強(qiáng)東在全員信中表示，京東的夢(mèng)想是“成為一家國(guó)際化的公司”，目標(biāo)是“在海外再造一個(gè)京東”。為了早日實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，同年12月劉強(qiáng)東再次做出管理層調(diào)動(dòng)，任命老將閆小兵出任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人。

但事情沒(méi)有往劉強(qiáng)東設(shè)想的方向發(fā)展。2021年底，京東宣布旗下跨境電商B2C平臺(tái)JOYBUY將升級(jí)為跨境B2B交易和服務(wù)平臺(tái)，并關(guān)停了英文站和俄文站原有業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，閆小兵因家庭原因和身體原因退休，由陳冠翰接任。

2023年初，京東印尼站和泰國(guó)站先后發(fā)布公告稱(chēng)，將于3月31日起停止所有服務(wù)。短時(shí)間內(nèi)，京東海外電商業(yè)務(wù)接連收縮、關(guān)停，只有國(guó)際物流業(yè)務(wù)在海外運(yùn)作。

京東印尼站關(guān)停公告

就這樣，9年換了6位高管，京東還是沒(méi)能把海外電商業(yè)務(wù)做起來(lái)。

京東出海，困于自營(yíng)

京東出海受阻的原因有很多，但最根本的還是其商業(yè)模式自身的局限性。

無(wú)論是阿里、拼多多還是京東，他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)都很大程度上復(fù)刻了國(guó)內(nèi)的打法，如此便能復(fù)用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資源和經(jīng)驗(yàn)，從而少走彎路。

而京東和其他平臺(tái)模式最大區(qū)別在于“自營(yíng)電商”，其自營(yíng)商品占了國(guó)際業(yè)務(wù)的大頭。所謂自營(yíng)電商，即電商企業(yè)自行采購(gòu)商品，然后在自己的網(wǎng)站上直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。自營(yíng)電商對(duì)商品的質(zhì)量、庫(kù)存、物流和售后服務(wù)有更直接的控制，通常以商品的售價(jià)與采購(gòu)成本之間的差價(jià)作為主要盈利來(lái)源。

通過(guò)多年的品牌建構(gòu)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)京東自營(yíng)品質(zhì)和服務(wù)產(chǎn)生了較高的信賴(lài)度；同時(shí)京東依托其強(qiáng)大的自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)，可提供諸如“211限時(shí)達(dá)”等高效配送服務(wù)；另外京東自營(yíng)承擔(dān)商品的售后服務(wù)責(zé)任，完善的售后服務(wù)體系增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。自營(yíng)模式的種種優(yōu)勢(shì)，奠定了京東在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的地位。

但在海外市場(chǎng)，這些優(yōu)勢(shì)便沒(méi)那么明顯了。海外消費(fèi)者對(duì)京東的熟悉程度較低，建立用戶(hù)心智需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本和時(shí)間成本。同時(shí)，京東自營(yíng)的供應(yīng)鏈無(wú)法直接“照搬”到國(guó)外，受制于跨過(guò)運(yùn)輸，其配送效率必然大打折扣，在與海外本地電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中難以取得太大優(yōu)勢(shì)，而且出海的范圍限制在了中國(guó)周邊國(guó)家。

如果要在海外建立與國(guó)內(nèi)同等效率的供應(yīng)鏈，先不說(shuō)政策是否支持，其高昂的成本就很難承受?？梢哉f(shuō)，京東自營(yíng)的“重資產(chǎn)”屬性，限制了其在海外市場(chǎng)的發(fā)揮。

京東亞洲一號(hào)倉(cāng)庫(kù)

而以速賣(mài)通、TEMU為代表的平臺(tái)模式，則是“輕裝上陣”。一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)電商提供一個(gè)在線(xiàn)市場(chǎng)，允許第三方賣(mài)家在該平臺(tái)上銷(xiāo)售商品或服務(wù)，通過(guò)提供交易平臺(tái)和服務(wù)來(lái)賺取傭金、廣告費(fèi)等收益。

雖然平臺(tái)電商不像自營(yíng)電商那樣有著較高的品質(zhì)和配送速度，但其價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻非常明顯。低價(jià)是商業(yè)社會(huì)的通用語(yǔ)言，價(jià)格敏感型用戶(hù)總是人群的大多數(shù)。即使是接地氣的品牌故事也不一定能打動(dòng)海外用戶(hù)，但標(biāo)識(shí)價(jià)格的阿拉伯?dāng)?shù)字永遠(yuǎn)具有吸引力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出海的電商企業(yè)基本處于消除了國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知差異，基本處于同一起跑線(xiàn)上，價(jià)格越低便“跑”得越快。

那么這些平臺(tái)電商的低價(jià)從何而來(lái)呢？答案是國(guó)內(nèi)千千萬(wàn)萬(wàn)的工廠(chǎng)型賣(mài)家。從義烏的產(chǎn)業(yè)帶，到廣州的小作坊，其中不少?gòu)S商的商品質(zhì)量并不遜色于國(guó)際大牌，甚至其中一些本就是大牌的代工廠(chǎng)。但由于缺乏品牌建構(gòu)，他們只能以略高于成本的價(jià)格出貨，成為人們口中的“白牌”產(chǎn)品。

而速賣(mài)通、TEMU等出海企業(yè)，則通過(guò)“半托管”“全托管”等運(yùn)營(yíng)模式將他們納入麾下。由平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)物流、運(yùn)營(yíng)、售后甚至定價(jià)，廠(chǎng)商幾乎只需負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這種極致的分工大大提升了經(jīng)營(yíng)效率，可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

相比之下，京東的第三方賣(mài)家不占據(jù)主流地位，甚至直到2023年京東才在政策上完全放開(kāi)，因此跟隨京東出海的第三方賣(mài)家就更少了。如此一來(lái)，京東國(guó)際電商業(yè)務(wù)在商品豐富度和價(jià)格力上自然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

從另一個(gè)角度看，“出海四小龍”的成功，其實(shí)是中國(guó)制造的成功。自2010年中國(guó)制造業(yè)增加值超越美國(guó)以來(lái)，中國(guó)便一直保持世界第一工業(yè)國(guó)的地位。如此豐富的供給量，讓中國(guó)制造出海成為一種必然。

所以，當(dāng)下是一個(gè)比誰(shuí)更能賣(mài)的“版本”，還沒(méi)有到講品牌故事的時(shí)候。這也意味著，京東的國(guó)際業(yè)務(wù)尚有峰回路轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)，當(dāng)劉強(qiáng)東將京東國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的問(wèn)題清理完畢，有余力繼續(xù)擴(kuò)張時(shí)，京東出海之路或?qū)⒂瓉?lái)“第二春”