為了搶商家，電商平臺們又有新花樣

2024年已經(jīng)過去近三分之一，電商行業(yè)今年的重點(diǎn)也已浮出水面。

在2023年的時候，我們最常聽到的兩個關(guān)鍵詞是“低價”和“中小商家”。在消費(fèi)趨勢變化的背景下，這兩個關(guān)鍵詞是相輔相成的，因為只有豐富多樣的中小商家才能推動平臺低價策略的實現(xiàn)。

而到了今年，有關(guān)“中小商家”的聲音沒有去年那么突出了。這并不是因為中小商家不重要了，而是平臺們對所有類型的商家都有著大量需求。

早些時候，劉強(qiáng)東和馬云先后發(fā)聲：“決策時不要忘了用戶，這是我們做任何工作的出發(fā)點(diǎn)”“這一年最核心的變化，不是去追趕 KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價值軌道?！?/p>

“用戶體驗”成為了毫無疑問的重點(diǎn)，而在通往這一目標(biāo)的道路上，如何讓更多商家加入進(jìn)來、讓商家們愿意去提升用戶體驗，這也是至關(guān)重要的一步。

我們看到，頭部電商平臺們?yōu)榱苏{(diào)動起商家的積極性，有一個重要的動作就是徹底開放了平臺全域的流量。

尤其是那些同時建設(shè)了貨架場和內(nèi)容場的平臺，在兩個場域的基礎(chǔ)打牢后，已經(jīng)開始探索如何實現(xiàn)全場域的打通。

比如前幾天，阿里媽媽發(fā)布了新產(chǎn)品“全站推廣”，鼓勵淘系商家利用“付費(fèi)撬動免費(fèi)流量”的機(jī)制進(jìn)行投放。

阿里媽媽全站推廣定義 圖源：阿里媽媽

簡單來說，就是以后淘系核心優(yōu)質(zhì)搜索、推薦資源位都會向商家開放，商品可以獲得全方位的曝光，其中也包括搜索結(jié)果頁、搜索結(jié)果頁-銷量排序、首頁猜你喜歡信息流、購中猜你喜歡、購后猜你喜歡等自然流量。

據(jù)阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆在發(fā)布會上介紹，這款產(chǎn)品打通了包括搜索、首頁、購中后信息流、NewDetail在內(nèi)的全淘系搜推廣流量，真正意義上實現(xiàn)淘系全站流量可運(yùn)營，有助于商家實現(xiàn)流量爆發(fā)。

而在淘系之前，我們看到快手電商其實早就搶先一步推出了類似的產(chǎn)品。

去年年初，快手率先提出了“全店ROI”的概念，并上線了全站推廣產(chǎn)品，通過調(diào)控公域、私域、商域等全域流量進(jìn)行組合投放、全局調(diào)配，幫助品牌提升經(jīng)營效率，達(dá)成長效經(jīng)營目標(biāo)。

當(dāng)時快手商業(yè)化內(nèi)循環(huán)及流量業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧曾表示：“過往，客戶在快手的核心痛點(diǎn)是在多個流量域各自為戰(zhàn)，缺乏全局經(jīng)營的視野和確定性抓手，但現(xiàn)在，我們能夠幫助商家用全域流量的視角來審視整體經(jīng)營效率。”

和淘系的全站推廣有所不同的是，快手還是以直播電商為主陣地，其推出的“全站推廣”產(chǎn)品是以直播間商品在平臺全站流量的ROI為優(yōu)化目標(biāo)，挖掘全站優(yōu)質(zhì)流量，進(jìn)而帶動直播間商品成交額的提升。

另一邊的抖音電商，自從升級為“全域興趣電商”以后，就在持續(xù)探索內(nèi)容場和貨架場的雙輪驅(qū)動。面向商家，抖音推出的一系列政策也是以撬動全域流量為目標(biāo)。

比如抖音電商在去年年底推出的“潛力品牌增長計劃”，向商家提供了多種打法，包括用貨架承接內(nèi)容場流量、通過達(dá)人櫥窗帶貨商品、探索圖文等其他內(nèi)容形式等，本質(zhì)上還是將全域流量都開放給了商家，讓商家可以更自由地選擇適合自己的打法。

不過，說到“全站推廣”這一概念，真正的“鼻祖”其實還是拼多多。

雖然拼多多如今也加快了品牌化的進(jìn)程，但其整體還是以白牌商品、農(nóng)產(chǎn)品為主，這兩類商家的廣告投放需求并不多。

于是2022年第二季度，拼多多上線了一款名叫“全站推廣”的廣告工具，將平臺所有的流量都放在交易市場流通，供商家購買。

而且由于拼多多的全站推廣把復(fù)雜的競價排名等變成了簡單的ROI計算，商家進(jìn)行投放時能夠明確知道自己能買到多少曝光量，也很大程度上提升了積極性。

如今，拼多多的這一思路已經(jīng)成為了其他頭部電商平臺借鑒的方向。

除了徹底開放全站流量供商家運(yùn)營以外，此前在跨境電商領(lǐng)域流行的“半托管”或“全托管”也成為了國內(nèi)電商平臺的香餑餑。

就在不久前，快手電商推出了全新的半托管業(yè)務(wù)“快手優(yōu)選”。

在這一模式下，平臺會通過流量整合（商城公域、短視頻、直播間、商業(yè)化流量等）及規(guī)?；\(yùn)營，向商家提供確定性的銷售渠道和銷售鏈路，降低商家在快手的經(jīng)營成本。

快手優(yōu)選定義 圖源：快手電商公眾號

相較于以往的自主運(yùn)營，托管商品將由平臺完成選品、運(yùn)營等相關(guān)工作，生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等其他環(huán)節(jié)則還是由商家完成。

更早之前，快手持續(xù)探索的“萬人團(tuán)”玩法，也會在商家提報商品后，由平臺進(jìn)行托管，在包括大促會場、商城頁面、頻道等貨架場，以及頭部主播、中小主播和快手小店的官方直播間/短視頻等多個內(nèi)容場，將商品曝光給消費(fèi)者。

而半托管模式的好處也是顯而易見的，商家可以進(jìn)一步降低運(yùn)營環(huán)節(jié)中的各種成本，并獲得相對更穩(wěn)定的銷售渠道，也能將更多精力放到提升用戶體驗上面。

與快手類似的還有淘寶直播。今年2月，淘天集團(tuán)成立了直播電商公司，宣布為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供全托管運(yùn)營服務(wù)。

項目負(fù)責(zé)人元戈表示，“該項目不會和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競爭，我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險。整個項目不以盈利為目標(biāo)，反而會投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)?！?/p>

據(jù)了解，該公司由淘天直播運(yùn)營團(tuán)隊操盤，與主播采取保底或者分潤的合作模式，提供深度全托管服務(wù)，包括賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、營銷策劃、財務(wù)管理和專業(yè)場地、設(shè)備支持等等。

從本質(zhì)上來說，這種直播托管模式更像是新主播的孵化營，幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營成本，并且更快地“上道”。這也是淘寶直播為了吸引更多商家和主播、繁榮生態(tài)的一大舉措。

與此同時，一些非傳統(tǒng)的電商平臺也開始了對“半托管”的探索。

比如就在日前，餓了么零售正式推出了商家半托管業(yè)務(wù)，且已開始了招商。招商海報顯示，餓了么零售將為商家提供代運(yùn)營、包配送、官方客服等服務(wù)。目前，針對全能店鋪，餓了么采取“邀約制”，選取優(yōu)質(zhì)商家邀請參與，商家需滿0元起送，商戶簽約即可入駐。

餓了么零售半托管招商海報 圖源：餓了么零售商家中心

而后商家報名商品審核通過后，只需要根據(jù)平臺訂單完成出貨履約及售后，履約配送則由平臺統(tǒng)一進(jìn)行。同時，對于加入半托管項目的商家商品，餓了么還會給予搜索推薦、外部投放、品牌傳播等流量扶持。

據(jù)餓了么零售方面表示，推出半托管業(yè)務(wù)主要是為了解決部分商家“沒有人力，不會運(yùn)營”“沒有流量”“不會商品運(yùn)營”這三個痛點(diǎn)問題，讓更多優(yōu)質(zhì)的商品能夠被用戶看到。

最后，在當(dāng)前炙手可熱的AI領(lǐng)域，電商平臺們也已經(jīng)拿出了不少落地應(yīng)用成果，進(jìn)一步降低商家的經(jīng)營成本。

比如前文提到的阿里媽媽全站推廣，背后的底層技術(shù)就是AI大模型，能夠幫商家更好地洞察消費(fèi)者需求，實現(xiàn)更精準(zhǔn)、更具確定性的投放。

而在去年年底，淘天集團(tuán)也已經(jīng)推出了大量AI輔助工具，供商家免費(fèi)使用。比如新商家通過AI可以一鍵開店，還有AI自動上下架貨品等等，大幅提高了經(jīng)營效率。

另一邊的京東，在今年3月升級了“春曉計劃”。針對開店環(huán)節(jié)，推出了“開店AI助手”“AI生成圖文”“AI生成視頻”“AI數(shù)字人直播”“AI客服”五大舉措，試圖借助AI的能力讓更多人可以在京東“0元開店，1分鐘當(dāng)老板”。

京東春曉計劃部分截圖 圖源：京麥商家中心

就在4月18日的2024京東618商家生態(tài)伙伴大會上，京東集團(tuán)CEO許冉表示，今年將投入最大力度的資源，在流量生態(tài)、AI技術(shù)、服務(wù)能力三大核心領(lǐng)域升級，通過一系列扶持舉措，實現(xiàn)超15萬中小商家在京東618銷售同比增長超50%的目標(biāo)。

比如在AI技術(shù)上，今年京東618會將大模型、AIGC等技術(shù)創(chuàng)新深度融合到商家經(jīng)營的全鏈路中。還有之前劉強(qiáng)東已經(jīng)親自試驗過的AI數(shù)字人直播技術(shù)，也會免費(fèi)向商家開放，幫助商家實現(xiàn)“成本的顯著下降和效率的指數(shù)級提升”……

總而言之，無論是開放全域流量、嘗試“半托管”“全托管”，還是加快AI電商應(yīng)用等，電商平臺們都是為了通過提高商家的經(jīng)營效率，以吸引更多商家入駐，同時也讓商家們有余力去主動改善和提升用戶體驗，最終實現(xiàn)正向循環(huán)。