郭德綱也開(kāi)干了，一場(chǎng)直播賣掉8萬(wàn)本書

郭德綱直播帶貨首秀

兩小時(shí)賣出8萬(wàn)多本書

郭德綱還是開(kāi)始帶貨了。

4月16日晚，劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人在京東采銷直播間首播，吸引了超過(guò)2000萬(wàn)人次圍觀。而就在差不多同一時(shí)間，著名相聲演員郭德綱也在抖音開(kāi)啟了自己的直播帶貨首秀。

當(dāng)晚七點(diǎn)半左右，郭德綱正式在抖音開(kāi)播，這是他的第二次個(gè)人直播，也是第一次直播帶貨。

據(jù)悉，郭德綱早在2020年就入駐了抖音，平時(shí)會(huì)發(fā)一些自己演出的視頻片段，截至目前已收獲超過(guò)1500萬(wàn)粉絲。

但直到今年3月，郭德綱才首次開(kāi)啟了個(gè)人直播，主要內(nèi)容是帶著幾個(gè)徒弟跟觀眾聊天。時(shí)隔近一個(gè)月后，郭德綱的身影又出現(xiàn)在了直播間里。

此次直播有所不同的是，郭德綱還上架了商品鏈接，包含售價(jià)35元的新書，以及售價(jià)49.8元的簽名版本新書。

郭德綱直播帶貨首秀 圖源：郭德綱直播間截圖

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，這場(chǎng)持續(xù)兩個(gè)小時(shí)的直播，共吸引了超過(guò)1700萬(wàn)人次觀看，最高同時(shí)在線21.7萬(wàn)人，預(yù)估銷售額在250W-300W之間。

而在具體的直播過(guò)程中，郭德綱除了對(duì)書中相關(guān)內(nèi)容的介紹以外，也很積極地跟觀眾互動(dòng)，回答一些德云社相關(guān)的問(wèn)題。

從整場(chǎng)直播的氣氛來(lái)看，由于沒(méi)有帶貨第三方產(chǎn)品，節(jié)奏也很緩慢，性質(zhì)更接近于“新書簽售會(huì)+嘮嗑”。

值得一提的是，郭德綱此次直播依然開(kāi)啟了打賞功能。中途他的“編外弟子”賈乃亮還進(jìn)了直播間十幾分鐘，把幾乎所有的高級(jí)禮物都刷了一邊，價(jià)值3000元的“嘉年華”更是送出一個(gè)又一個(gè)，很快就成了郭德綱直播間的“榜一大哥”。

而郭德綱此次直播帶貨其實(shí)早就有跡可循。

在3月24日的那場(chǎng)直播中，郭德綱曾特地澄清了網(wǎng)傳的“不允許德云社成員開(kāi)直播”。據(jù)他表示，他當(dāng)初的原話是不準(zhǔn)開(kāi)直播說(shuō)相聲，并沒(méi)有禁止開(kāi)直播等。因而像是于謙、孫越等德云社成員都進(jìn)行過(guò)直播帶貨，郭德綱對(duì)此并不反對(duì)。

如今看來(lái)，郭德綱當(dāng)時(shí)提及這件事，可能就是在為這次直播做鋪墊。而且由于只帶貨了自己的新書，暫時(shí)還沒(méi)引起什么負(fù)面輿論。

至于他后續(xù)是否會(huì)有正式進(jìn)軍直播帶貨的想法，就不得而知了。

直播賣書徹底火了

董宇輝曾多次打破紀(jì)錄

這場(chǎng)直播除了是郭德綱的直播帶貨首秀以外，還有一點(diǎn)比較引人注意，就是郭德綱用兩個(gè)多小時(shí)足足賣出了8萬(wàn)多本書。

目前在郭德綱的抖音櫥窗里還可以看到，此次帶貨的新書是唯一上架的商品。雖然才上市幾天，加上郭德綱直播間里賣出的部分，累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了9萬(wàn)本。

郭德綱抖音櫥窗 圖源：抖音App截圖

而上一次有主播賣書賣得這么好的，還是在董宇輝的“與輝同行”直播間。

今年1月23日，《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍，作家梁曉聲、蔡崇達(dá)做客“與輝同行”抖音直播間。他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)一邊和董宇輝、俞敏洪聊天，一邊推廣《人民文學(xué)》雜志，這也是有史以來(lái)第一次“全程只賣一份文學(xué)雜志”的帶貨直播。

“從前慢，車、馬、郵件都慢。一段歲月，一本雜志，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)其實(shí)具有情感的承載功能。你會(huì)在收到雜志的那一天歡欣鼓舞，迫不及待地開(kāi)始閱讀，然后津津樂(lè)道地把其中的精彩片段再講給身邊的人?！倍钶x在直播中不遺余力地為《人民文學(xué)》進(jìn)行著宣傳。

施戰(zhàn)軍、蔡崇達(dá)、梁曉聲和董宇輝對(duì)話 圖源：與輝同行直播間

最終，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到895萬(wàn)，最高同時(shí)在線70多萬(wàn)人。

當(dāng)晚八點(diǎn)至十二點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)里，售價(jià)216元的《人民文學(xué)》2024年全年訂閱，賣出了8.26萬(wàn)套，相當(dāng)于99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)，銷售碼洋（圖書定價(jià)總額）1983萬(wàn)。

而在董宇輝帶貨《人民文學(xué)》大獲成功后，《收獲》雜志也于2月28日來(lái)到與輝同行直播間。當(dāng)晚，《收獲》雜志主編程永新，作家余華、蘇童做客直播間，和董宇輝暢聊文學(xué)和寫作。

不出意外地，持續(xù)近3個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，2024全年訂閱的《收獲》雙月刊和《收獲長(zhǎng)篇小說(shuō)》季刊合計(jì)售出了8.2萬(wàn)套。

在這之后，還有不少作家都在董宇輝的直播間里開(kāi)起了“新書發(fā)布會(huì)”。比如3月26日，作家麥家?guī)е钚碌拈L(zhǎng)篇小說(shuō)《人間信》和董宇輝喝茶聊天，吸引超過(guò)25萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，售價(jià)39元的新書賣出6.8萬(wàn)冊(cè)……

毫不夸張地說(shuō)，董宇輝如今幾乎成了圖書類目斷層第一的主播，過(guò)往輝煌的“戰(zhàn)績(jī)”很難再被超越。

不過(guò)，隨著郭德綱如今已有半只腳踏進(jìn)直播電商行業(yè)，董宇輝這個(gè)“第一”的位置似乎有些不保。

就在此次直播的前一天，郭德綱還發(fā)了一條視頻介紹自己的助播。如此大張旗鼓，說(shuō)不準(zhǔn)郭德綱可能還真有長(zhǎng)期直播帶貨的打算。

圖源：郭德綱視頻截圖

大膽假設(shè)一下，如果郭德綱真的進(jìn)軍直播帶貨會(huì)是怎樣的景象？從首秀的結(jié)果來(lái)看，8萬(wàn)本書對(duì)于一個(gè)新人主播而言已經(jīng)是非常好的成績(jī)，而且不同于賣酒等等，賣書是不太容易翻車的。

和董宇輝相比，郭德綱作為當(dāng)今相聲界數(shù)一數(shù)二的人物，在傳統(tǒng)文化上也有著更加深厚的底蘊(yùn)，且受眾人群廣泛。如果他后續(xù)通過(guò)直播電商這個(gè)渠道，將更多的優(yōu)秀文學(xué)作品和傳統(tǒng)文化推廣開(kāi)來(lái)，似乎也不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

更重要的是，從平臺(tái)角度來(lái)看也迫切需要“第二個(gè)董宇輝”的出現(xiàn)。從行業(yè)風(fēng)向來(lái)看，目前圖書已經(jīng)成為了抖音電商的重點(diǎn)類目之一。此次郭德綱直播的背后就有著抖音平臺(tái)支持，不排除后續(xù)雙方有更多合作的可能。

短視頻電商已成為圖書第二大銷售渠道

就在4月17日，抖音電商發(fā)布了《2024抖音電商第一季度閱讀報(bào)告》。

報(bào)告顯示，今年第一季度抖音圖書銷量超過(guò)1.5億單，平均每天賣出超過(guò)200萬(wàn)本。圖書掛車短視頻播放超216億次，圖書相關(guān)的帶貨直播一共被觀看了超過(guò)39億次。

圖源：抖音電商第一季度閱讀報(bào)告

而更早些時(shí)候，抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年圖書共賣出超過(guò)4億單——今年第一季度的銷量出現(xiàn)了50%左右的大幅增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，圖書行業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也佐證了抖音圖書的快速發(fā)展。

今年1月發(fā)布的《2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模同比增長(zhǎng)率由2022年的負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，同比上升了4.72%，碼洋規(guī)模為912億元。

與此同時(shí)，短視頻渠道碼洋同比增長(zhǎng)70.1%，超過(guò)垂直及其他電商和實(shí)體店，成為第二大圖書銷售渠道，占比達(dá)到26.67%。

短視頻電商成為圖書第二大銷售渠道 圖源：北京開(kāi)卷

在這一趨勢(shì)下，已有很多圖書出版社將線上市場(chǎng)拓展到抖音等短視頻電商平臺(tái)。今年第一季度，在抖音自播的出版社數(shù)量就同比增長(zhǎng)了64%，出版社整體GMV同比增長(zhǎng)33%。

就在去年年底，旗下有著“廣東人民出版社”“廣東教育出版社”“廣東科技出版社”“廣東花城出版社”等10家出版社的上市公司“南方傳媒”，還在答投資者問(wèn)時(shí)表示：“圖書銷售方面，目前公司以抖音為主陣地，覆蓋微信視頻號(hào)、快手、小紅書、B站等新媒體全平臺(tái)?！?/p>

由此可見(jiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)而言，短視頻和直播電商早就成為了需要重點(diǎn)布局的渠道之一。

不過(guò)在這背后，仍有一些問(wèn)題需要關(guān)注。比如為了更好地推廣圖書，很多出版社通過(guò)短視頻和直播平臺(tái)銷售時(shí)會(huì)不斷搞促銷活動(dòng)，或者被合作的主播要求提供全網(wǎng)最低價(jià)等等。

但圖書行業(yè)的利潤(rùn)率本就不高，再進(jìn)一步壓縮的話就真的只能靠“薄利多銷”了?！?023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》中就提到，雖然圖書整體零售市場(chǎng)碼洋（圖書定價(jià)總額）同比由負(fù)轉(zhuǎn)正，但實(shí)洋（打折后的實(shí)際價(jià)格）則同比下降7.04%。

這是因?yàn)?023年圖書零售的折扣，從2022年的6.6折下降到6.1折，這之中所損失的利潤(rùn)可想而知。

對(duì)此，董宇輝就曾在直播間里提到：“谷賤傷農(nóng)，書也一樣”，因而他帶貨圖書時(shí)基本不怎么會(huì)通過(guò)折扣吸引消費(fèi)者。

由此看來(lái)，“圖書+短視頻電商”的模式如果想做成長(zhǎng)期生意，僅靠折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。至少還需要吸引更多能夠?qū)π袠I(yè)發(fā)展起到正向積極作用的優(yōu)質(zhì)人才，加入到圖書帶貨的行列當(dāng)中。