售價(jià)比同行高10倍，這一品牌火爆戶外圈

近幾年戶外經(jīng)濟(jì)的興起，讓與之相關(guān)的產(chǎn)品需求大漲。其中冷藏箱作為露營(yíng)野餐、食品保溫的必備品，消費(fèi)頻次大幅提高。

有這樣一個(gè)冷藏箱品牌——YETI，將“便宜的東西只有‘便宜’一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，貴的東西只有‘貴’這一個(gè)缺點(diǎn)”這句話體現(xiàn)到了極致。在戶外發(fā)燒友心中，YETI更是一個(gè)與眾不同的硬核品牌。

2006年，Roy Seiders和Ryan Seiders兩兄弟在美國(guó)創(chuàng)立了YETI，以戶外用冷藏箱起家。從品牌命名來看，“YETI”英文的意思為雪人（似人或似熊的巨大長(zhǎng)毛動(dòng)物），非常符合戶外發(fā)燒友對(duì)于自然環(huán)境的極度向往。

從一開始品牌便不打算走性價(jià)比路線，其同年推出了第一代冷藏箱“The Tundra”，并將價(jià)格定在了同行的10倍以上（250-300美元），而冷藏箱在亞馬遜的平均客單價(jià)也不過65美元左右，這樣一款產(chǎn)品可以說是冷藏箱中的“愛馬仕”。

YETI冷藏箱價(jià)格 圖源：YETI

高昂的價(jià)格并沒有勸退消費(fèi)者，反而受到了熱烈追捧，這讓品牌一路起飛。2018年，YETI成功在美國(guó)紐交所掛牌上市；2023年，YETI全年收入達(dá)到16.58億美金，市值超34億美元。

在亞馬遜上，YETI所有店鋪的總銷量達(dá)到340.5743萬件，總銷售額超過1.68億美元。品牌多款產(chǎn)品多次沖上亞馬遜BS榜單，且店鋪平均評(píng)分高達(dá)4.7（滿分為5分）。

YETI亞馬遜店鋪 圖源：Amazon

從細(xì)分品類中的冷藏箱這樣和時(shí)髦扯不上任何關(guān)系的產(chǎn)品起家，到把公司成功做到上市，YETI的致富腳步正越走越快。

這樣一款高價(jià)冷藏箱為何能深受消費(fèi)者的青睞？此前曾有報(bào)道打出大標(biāo)題發(fā)問：“真的有人需要500美元的冷藏箱/保溫箱嗎？”事實(shí)證明，擁有這樣需求的人還真不少。

說起YETI的發(fā)家之道，這與兩位創(chuàng)始人的愛好密不可分。由于兩兄弟是垂釣、狩獵的愛好者，但他們發(fā)現(xiàn)市面上的冷藏箱總是存在把手脫落、箱體容易破裂、存冰時(shí)間短等問題，這讓他們非?？鄲馈?/p>

當(dāng)然，這也讓他們發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。畢竟對(duì)于戶外發(fā)燒友來說，這是他們普遍會(huì)面臨的問題。針對(duì)這樣精準(zhǔn)垂直的用戶群體，只要產(chǎn)品性能夠好，很多人往往愿意接受高溢價(jià)產(chǎn)品。

在第一款Tundra冷藏箱面世后，YETI發(fā)布了一個(gè)測(cè)評(píng)視頻。視頻中一個(gè)500磅的職業(yè)摔跤手費(fèi)力提起這個(gè)冷藏箱，這在YouTube爆火，瀏覽量達(dá)到41萬次，吸引了第一批受眾；隨后YETI還申請(qǐng)了“灰熊認(rèn)證”，讓一個(gè)大灰熊撕咬、捶打冷藏箱，但產(chǎn)品依舊毫發(fā)無損。

灰熊認(rèn)證產(chǎn)品 圖源：YETI

并且，YETI沒有選擇與沃爾瑪、Target那些大型零售商直接競(jìng)爭(zhēng)，而是將精力集中在專業(yè)體育用品商店上，同時(shí)積極尋找專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)者來提高品牌在市場(chǎng)中的可信度。

就像Roy此前所說：“當(dāng)時(shí)其他冷藏箱公司并沒有像我們這樣去尋找戶外運(yùn)動(dòng)愛好者或?qū)I(yè)人士來做廣告和營(yíng)銷。這一步對(duì)我們非常有幫助，一旦這些品牌大使和戶外運(yùn)動(dòng)者開始影響到某一群體，消息很快就會(huì)像野火一樣傳播開來。”

這樣的宣傳手法很快就讓YETI名聲大噪，吸引了大批喜歡狩獵、垂釣等戶外運(yùn)動(dòng)的硬核玩家。在YETI的眾多產(chǎn)品中，最貴的一款冷藏箱價(jià)格高達(dá)1500美元，很多圈內(nèi)人士甚至?xí)再I得起YETI家的產(chǎn)品當(dāng)做炫耀的談資。

在做好產(chǎn)品、找對(duì)受眾人群后，接下來的環(huán)節(jié)也至關(guān)重要。為了拓展受眾面，YETI還擴(kuò)展了飲料器具、背包和配件等“更接地氣”的產(chǎn)品線。2014年，售價(jià)30美元的Rambler保溫瓶應(yīng)運(yùn)而生，主打耐用、便攜和低價(jià)，讓YETI再次聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

YETI保溫瓶 圖源：Amazon

總的來看，YETI的成功離不開“產(chǎn)品+營(yíng)銷+受眾”三者。不管是內(nèi)容線還是產(chǎn)品線，YETI都做到了極致。對(duì)于各大品牌來說，這一品牌故事值得深入探究。