淘寶去年整治5.5萬名帶貨主播

2016年，淘寶直播正式上線，期間涌現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播帶貨造神故事不斷上演，這年也是公認(rèn)的直播帶貨元年。

如今直播帶貨從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，行業(yè)越來越規(guī)范，直播帶貨監(jiān)管也越來越嚴(yán)格。而淘寶平臺(tái)作為商家與消費(fèi)者連接的中介，在推動(dòng)行業(yè)規(guī)范進(jìn)程中起到非常重要的作用。

淘寶近日發(fā)布《2023年淘寶直播安全合規(guī)治理報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2023年假貨治理直播間超10000場(chǎng)，清退主播約600人，消費(fèi)者品質(zhì)保障1000萬元，抽檢覆蓋6000余個(gè)商品，虛假宣傳治理直播間24萬個(gè)，涉及主播5.5萬位，各類型風(fēng)險(xiǎn)年度總處置近170萬場(chǎng)直播，年度總合規(guī)學(xué)習(xí)120萬主播人次。

圖源：淘寶直播公眾號(hào)

對(duì)虛假宣傳直播間治理，不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)也在為商家打樣，頗有殺雞儆猴的意味。

簡(jiǎn)單來說，直播電商，實(shí)際上是套了一層內(nèi)容外殼的零售渠道。不管是董宇輝輸出的文化內(nèi)容直播，還是小楊哥幽默搞笑的反向直播帶貨，其成功背后的核心原因還是消費(fèi)者。

消費(fèi)者看重的不僅僅是直播內(nèi)容，決定他們是否按下購(gòu)買鍵的最重要因素還是價(jià)格、質(zhì)量、售后等。也就是直播電商行業(yè)奉為圭臬的“人、貨、場(chǎng)”原則。

近年來，電商直播行業(yè)的產(chǎn)品低質(zhì)、假冒偽劣事件頻繁出現(xiàn)。比如今年315，小楊哥、東方甄選等直播間接連陷入梅菜扣肉事件的輿論風(fēng)波之中；此前有網(wǎng)紅店直播間偽造自熱米飯配菜效果，虛假宣稱所用大米為正宗五常大米，欺騙消費(fèi)者購(gòu)買金額高達(dá)91.6萬元。

而去年淘寶直播在合規(guī)治理上推出4大重點(diǎn)舉措、6大治理專項(xiàng)。據(jù)介紹，4大重點(diǎn)舉措分別是升級(jí)主播合規(guī)安全碼機(jī)制、推出“主播糾錯(cuò)卡”功能、假冒品牌及材質(zhì)劣質(zhì)類治理專項(xiàng)、主播處罰清晰化及預(yù)檢工具升級(jí)。

圖源：截自淘寶直播

此外，在直播間質(zhì)量方面，報(bào)告顯示，依據(jù)影響用戶體驗(yàn)的嚴(yán)重程度，針對(duì)低質(zhì)量直播內(nèi)容（如錄播直播、掛機(jī)直播等）的違規(guī)場(chǎng)景，淘寶直播實(shí)行從彈窗提醒到取消直播間浮現(xiàn)權(quán)的梯度治理，半年時(shí)間內(nèi)累計(jì)彈窗提醒主播3.8萬人，治理直播場(chǎng)次8.5萬余場(chǎng)。

從2016年誕生到現(xiàn)在的8年時(shí)間里，直播電商這條大河還在奔涌，行業(yè)正在朝著成熟化、健康化的方向發(fā)展，無論是平臺(tái)、主播、機(jī)構(gòu)、商家都應(yīng)遵循行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

內(nèi)容成為淘寶翻身籌碼

在存量時(shí)代，流量是核心資源，流量即市場(chǎng)，流量意味著市場(chǎng)占有率。

由于短視頻崛起，淘寶的流量和用戶逐漸被快手、抖音、小紅書等瓜分，傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)的增速逐步放緩，淘天集團(tuán)陷入增長(zhǎng)困境。

阿里2024財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)收入為1290.70億元，占阿里當(dāng)期收入一半左右，但同比增長(zhǎng)僅為2%，在阿里所有業(yè)務(wù)板塊的增速中排名最后。

這兩年以來，淘寶選擇在直播電商下功夫，不斷拓寬盈利的邊界。

為了尋求增長(zhǎng)，淘寶今年還將扶持短視頻，奪回出走的用戶。今年3月底淘寶直播負(fù)責(zé)人道放公布了阿里巴巴新財(cái)年淘寶內(nèi)容電商新的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。

為此，淘寶宣布今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入，和主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)伙伴一起，分享翻倍增長(zhǎng)的新紅利。

圖源：淘寶直播

今年2月，淘寶還成立直播電商公司，將為平臺(tái)培養(yǎng)更多的中腰部主播，以填補(bǔ)頭部主播式微帶來的影響，從而豐富整個(gè)電商平臺(tái)的生態(tài)，并推動(dòng)發(fā)展。此外，有了官方的加持，就有更多MCN下場(chǎng)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)然，淘寶去年在內(nèi)容化效果還是不錯(cuò)的。去年12月，淘天集團(tuán)合并逛逛團(tuán)隊(duì)與淘寶直播，組建起淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，這意味著淘天旗下的直播和短視頻、圖文打通，內(nèi)容與電商生態(tài)也能在一定程度上融合。

去年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬的直播間達(dá)1.2萬個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號(hào)增加77萬。

圖源：淘寶直播

現(xiàn)如今電商平臺(tái)越來越卷，各互聯(lián)網(wǎng)公司也在不斷加碼直播內(nèi)容布局，接下來競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。

平臺(tái)趨向同質(zhì)化

電商行業(yè)內(nèi)卷，平臺(tái)之間也避免不了同質(zhì)化。一個(gè)是抖音越來越像淘寶，而淘寶也越來越像抖音。

比如抖音電商今年上線一款名為“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心選”。抖音商城版是一款電商購(gòu)物類APP，可為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購(gòu)買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評(píng)價(jià)、分享商品等服務(wù)。

這意味著，抖音將要大力發(fā)展貨架電商，興趣與貨架電商實(shí)現(xiàn)兩手抓。過去一年，抖音貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，累計(jì)GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。商城獨(dú)立版APP上線后，商城GMV估計(jì)要翻一番。

但目前來說，傳統(tǒng)電商平臺(tái)加持內(nèi)容是一個(gè)大趨勢(shì)。除了淘寶，京東也在補(bǔ)充平臺(tái)的內(nèi)容板塊，頗有要跟抖音等硬剛的意味。

今年4月，京東宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

現(xiàn)金補(bǔ)貼方面，京東將對(duì)覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美妝個(gè)護(hù)、健康、車品等超過20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內(nèi)單賬號(hào)最高可獲得30000元現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼，同時(shí)還能享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，京東早在2018年注冊(cè)了“蒜苔視頻”“巖漿視頻”等6個(gè)品牌商標(biāo)，但相關(guān)產(chǎn)品也一直沒有動(dòng)靜。

圖源：天眼查APP

今年初，京東零售還定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，其中“內(nèi)容生態(tài)”首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)加持短視頻生態(tài)確實(shí)可以拓展其商業(yè)模式，不僅僅依賴于商品銷售。平臺(tái)還可以通過內(nèi)容推薦、廣告合作等方式實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式，提高收入和利潤(rùn)。

通過提供有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，傳統(tǒng)電商平臺(tái)可以吸引用戶在平臺(tái)上花費(fèi)更多的時(shí)間，增加用戶的粘性。用戶在瀏覽內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)接觸到更多的商品，增加購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

不過，也需要注意平衡商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量之間的關(guān)系。加持內(nèi)容生態(tài)可能會(huì)增加廣告的數(shù)量和頻率，可能會(huì)給用戶帶來干擾和不愉快的體驗(yàn)。

另外，平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化也是一個(gè)問題，如何吸引更多的創(chuàng)作者入駐是當(dāng)前迫切需要解決的問題。