在今年的2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶向公眾交出了它過去一年中在內(nèi)容電商領(lǐng)域的成績(jī)單。

隨著整體市場(chǎng)中的內(nèi)容消費(fèi)不斷增強(qiáng)，淘寶在這一領(lǐng)域中的規(guī)模也有了不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)盛典放出的數(shù)據(jù)，與去年相比，淘寶的內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了44%，月成交額達(dá)到百萬級(jí)別的直播間達(dá)到了1.2萬個(gè)。

同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者和新開播賬號(hào)的數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。去年，淘寶新增了863萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，新開播賬號(hào)增加了77萬個(gè)。這些新興力量的加入為淘寶的內(nèi)容生態(tài)注入了新鮮血液。

盛典中，淘寶也放出了未來一年的目標(biāo)。

一年內(nèi)，淘寶要達(dá)成內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%，進(jìn)一步加碼淘寶對(duì)內(nèi)容電商的投入，穩(wěn)固淘寶在電商領(lǐng)域的地位。

在盛典中，程道放的發(fā)言傳遞出了一條明確的消息：內(nèi)容電商不僅是當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)，也是淘寶未來發(fā)展的關(guān)鍵。

圖源：淘寶內(nèi)容電商盛典

為了完成內(nèi)容化的設(shè)立，淘寶將不遺余力地投入足夠的人力來支持內(nèi)容創(chuàng)作和電商運(yùn)營(yíng)，同時(shí)投入充足的資金補(bǔ)貼，吸引優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)作者加入并產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

另外，淘寶還將致力于直播與內(nèi)容的融合，打造高質(zhì)量的直播內(nèi)容，并且讓店家和主播們針對(duì)性地推廣潛力商品，打爆品。

隨著抖音快手等新電商的崛起，淘寶作為傳統(tǒng)的貨架電商，無疑面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在過去，淘寶的電商模式主要是以圖文為主來展示商品，用戶通過瀏覽圖片、閱讀描述來了解產(chǎn)品。隨著內(nèi)容化戰(zhàn)略的實(shí)施，淘寶不斷加重對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視，逐步增加了短視頻和直播的比重。

例如主圖視頻和主頁下方的短視頻等多種場(chǎng)景都是淘寶內(nèi)容電商的戰(zhàn)略措施。

同時(shí)在“店號(hào)一體”的鼓勵(lì)下，淘寶商家利用圖文、短視頻、直播等多種形式進(jìn)行營(yíng)銷。

圖源：淘寶

面向未來，淘寶一方面要繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容電商的建設(shè)，不斷探索和創(chuàng)新；另一方面，淘寶也要繼續(xù)穩(wěn)固它在傳統(tǒng)貨架電商上的根基，確保這一核心業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

在當(dāng)下這個(gè)內(nèi)容電商、貨架電商、興趣電商、全域興趣電商等諸多概念雜糅一體的時(shí)代，內(nèi)容電商仍然存在一些痛點(diǎn)。

以當(dāng)前正發(fā)展中的淘寶內(nèi)容電商為例，從淘寶加緊布局內(nèi)容電商來看，隨著市場(chǎng)愈發(fā)飽和，消費(fèi)者的需求變得多樣化。

單純地把商品擺在虛擬的貨架上，已經(jīng)很難吸引和保持消費(fèi)者的興趣了，場(chǎng)景、故事更能刺激消費(fèi)者的情緒，引起下單的欲望。

在內(nèi)容電商領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心，好的內(nèi)容就像磁鐵一樣能吸引大量的流量和潛在顧客。

也因此，內(nèi)容的質(zhì)量直接關(guān)系到內(nèi)容電商的成功與否。

但是，在淘寶中，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)成了一個(gè)問題。

淘寶的商家大多習(xí)慣于簡(jiǎn)單的上傳圖片，用文字來描述產(chǎn)品的特性與價(jià)格，這是貨架電商時(shí)代普遍的做法。

隨著內(nèi)容電商的興起，這些做法已經(jīng)不足以吸引顧客了?，F(xiàn)在，消費(fèi)者們更想看到有創(chuàng)意、有吸引力的內(nèi)容。

問題便出在這：并不是所有商家都擅長(zhǎng)講故事。

許多淘寶商家的核心仍然在商品的運(yùn)營(yíng)和銷售上，并沒有專門的團(tuán)隊(duì)來制作高品質(zhì)的內(nèi)容。沒有好的內(nèi)容，商品就很難脫穎而出，吸引顧客的目光。

對(duì)于這些商家來說，想要?jiǎng)?chuàng)作出觸動(dòng)消費(fèi)者心理的內(nèi)容，他們需要聘請(qǐng)專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)或者是找網(wǎng)紅達(dá)人帶貨。這就意味著需要有更多的人力、資金投入。

另外，即使內(nèi)容足夠吸引人，仍然存在著“過氣”的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息變換速度飛快，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也在不停變化，很容易受到流行熱點(diǎn)的影響。一個(gè)昨天還新鮮有趣的點(diǎn)子，今天就過時(shí)了。

在內(nèi)容電商中，并沒有一個(gè)“萬能公式”能保證內(nèi)容永遠(yuǎn)吸引人。緊跟潮流創(chuàng)作高質(zhì)內(nèi)容就像一場(chǎng)持續(xù)的馬拉松，看不到盡頭。

這也催生出了一個(gè)負(fù)面現(xiàn)象：一旦某個(gè)熱門創(chuàng)意爆火，許多商家為了追求熱度和流量，就開始模仿復(fù)制這些內(nèi)容。結(jié)果就是市場(chǎng)上充斥著大量雷同視頻，劣幣驅(qū)逐良幣，真正高質(zhì)量的內(nèi)容反而沒人注意得到了。

比如，某種商品的內(nèi)容推廣火了，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)一大批相似核心概念和表現(xiàn)手法的視頻。

抖音截圖

在當(dāng)今“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷時(shí)代，各大平臺(tái)紛紛將內(nèi)容營(yíng)銷作為戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。不過，每個(gè)平臺(tái)的執(zhí)行方式和側(cè)重點(diǎn)都有所不同。

平臺(tái)在推什么，重視什么，這也是內(nèi)容電商的商家們不可忽視的問題。

例如，京東雖然也在積極布局自己的內(nèi)容電商領(lǐng)域，但是相比于其他平臺(tái)，它在直播方面放出了更多的措施和政策。

去年3月，京東推出了“SUPER新星計(jì)劃”，意在扶持內(nèi)容型主播，為他們提供商品資源、流量支持以及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的幫助。

并且，京東進(jìn)一步劃分了內(nèi)容型主播的市場(chǎng)，劃分出了體育競(jìng)技、歌舞才藝、戶外生活等17個(gè)不同的領(lǐng)域，這樣的分類有助于主播在特定領(lǐng)域深耕，發(fā)揮自身特長(zhǎng)，也方便大數(shù)據(jù)將相應(yīng)的內(nèi)容和主播推給用戶。

為了激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作，京東還推出了各種獎(jiǎng)勵(lì)政策，希望能夠吸引更多人才加入并創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

相比于其他平臺(tái)，當(dāng)前京東的內(nèi)容電商格外弱勢(shì)，它在電商領(lǐng)域沒有像劉畊宏或者李佳琦這樣的頭牌主播，因此，京東更注重在平臺(tái)內(nèi)培養(yǎng)和打造明星主播，通過這種布局來彌補(bǔ)自身在內(nèi)容電商上的短板。

同樣，小紅書也有自身獨(dú)特的地方。

相比于其他平臺(tái)來說，它一直是以種草營(yíng)銷而聞名，更多的是起到搜索、引流的作用——顧客們?cè)谛〖t書上搜到“種草”或者評(píng)價(jià)，然后前往其他電商平臺(tái)下單購買。

小紅書并不甘于止步于此，它建立自營(yíng)電商反響平平后，又開啟了“買手電商”之路。

去年，小紅書舉行了主題為“買手時(shí)代已來”的電商大會(huì)，可見它正在加速發(fā)展平臺(tái)的商業(yè)化。

在“買手電商”這個(gè)模式下，買手、主理人等成為了小紅書電商的關(guān)鍵角色。

所謂“買手”，小紅書曾對(duì)其有過這樣的介紹。

“還有一種很新的職業(yè)——‘小紅書買手’，他們起初的身份或許只是一位‘博主’，單純從自身出發(fā)，分享興趣愛好；后來在某個(gè)領(lǐng)域越鉆越深，專度提高，長(zhǎng)成備受信賴的‘行家’；再后來，他們看見自己，也看見更多相似的人，變成連接商家和用戶審美、決策的‘紐帶’，以十二分的真誠沙里淘金，讓對(duì)的產(chǎn)品遇見對(duì)的用戶，成為‘買手’?！?/p>

“買手”在小紅書并不是單純的帶貨主播，更是一種與用戶建立起共鳴、理解關(guān)系的“消費(fèi)行家”。

通過“買手電商”，小紅書開辟了一條獨(dú)特的道路，既保持了內(nèi)容社區(qū)的特色，又拓展了電商能力，實(shí)現(xiàn)了從種草到下單之路。

現(xiàn)在的商家，不僅要懂得怎么賣貨，還要學(xué)會(huì)怎樣去講故事，把自己的商品包裝起來。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)比單純的商品描述更加打動(dòng)人心，更能激發(fā)顧客的購買欲望。

雖然當(dāng)前貨架電商與內(nèi)容電商的融合中仍然存在著一些痛處，但是不可否認(rèn)，這種融合已經(jīng)成為了電商市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

平臺(tái)的策略隨著市場(chǎng)而變化，商家順平臺(tái)之勢(shì)而為，內(nèi)容電商事半功倍。