砸錢(qián)做內(nèi)容，淘寶還真是一點(diǎn)都不含糊。

日前，2024淘寶內(nèi)容電商盛典宣布，今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入，和主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)伙伴一起，分享翻倍增長(zhǎng)的新紅利。

圖源：淘寶直播

淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ尫判乱惠唭?nèi)容電商紅利。”

砸下重金并傾注巨額流量，淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域的雄心壯志已顯露無(wú)遺。

在此次盛典上，程道放公布了淘寶今年雄心勃勃的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶(hù)規(guī)模及月成交破百萬(wàn)主播實(shí)現(xiàn)100%的同比增長(zhǎng)，GMV實(shí)現(xiàn)80%的增長(zhǎng)。

淘寶為何敢立一個(gè)如此大的flag？說(shuō)到底，還是因?yàn)橛凶銐虻牡讱庾鳛橹巍?/p>

去年年初，今年年初，阿里確定淘寶2023年五大戰(zhàn)略：直播，私域，內(nèi)容化，本地零售和價(jià)格力。

在這五大戰(zhàn)略中，內(nèi)容化占據(jù)了舉足輕重的地位。

到了年末，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，組建了淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部。自合并以來(lái)，直播、短視頻與圖文內(nèi)容加速打通，為淘寶商家在引流、轉(zhuǎn)化、留存和復(fù)購(gòu)方面開(kāi)辟了更廣闊的空間。

在淘寶的努力下，其內(nèi)容電商得到了顯著增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開(kāi)播賬號(hào)增加77萬(wàn)。

淘寶內(nèi)容盛典

由此看來(lái)，淘寶如今重押內(nèi)容電商并非無(wú)的放矢，其背后有著充分的理由和依據(jù)。

值得注意的是，淘寶發(fā)力內(nèi)容電商，除了因?yàn)榇饲暗膰L試已經(jīng)取得了顯著成效，還有一個(gè)至關(guān)重要的原因：新內(nèi)容時(shí)代的到來(lái)。

我們都知道，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電商平臺(tái)的主要內(nèi)容場(chǎng)景——直播間，大多以傳統(tǒng)的“叫賣(mài)式直播”形式運(yùn)營(yíng)。

但近年來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的不斷演變，越來(lái)越多主播開(kāi)始借助內(nèi)容化的方式，以更富創(chuàng)意和吸引力的形式引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。

同時(shí)，在用戶(hù)增長(zhǎng)面臨瓶頸的當(dāng)下，電商平臺(tái)愈發(fā)認(rèn)識(shí)到直播的價(jià)值不僅在于帶貨和推動(dòng)GMV增長(zhǎng)，更在于成為爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間的利器。

對(duì)淘寶而言，這預(yù)示著新內(nèi)容時(shí)代的正式到來(lái)。在這個(gè)嶄新的時(shí)代背景下，淘寶加碼內(nèi)容電商不僅是必要的選擇，更是無(wú)法回避的趨勢(shì)。

箭在弦上，不得不發(fā)。如今，淘寶真金白銀砸向內(nèi)容電商，無(wú)論最終能激起多大的市場(chǎng)波瀾，這份投入都是值得的。

不過(guò)，內(nèi)容電商的經(jīng)營(yíng)之路并非坦途，其中不乏重重困難。

首要難點(diǎn)便是內(nèi)容生產(chǎn)的成本高昂。眾所周知，內(nèi)容電商以?xún)?nèi)容為核心吸引用戶(hù)消費(fèi)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播成本高昂，需投入大量人力、資金和時(shí)間。

特別是高質(zhì)量的內(nèi)容制作，更需要專(zhuān)業(yè)人才和精益求精的工作態(tài)度，這必然會(huì)增加內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)成本。

也是因此，商家和品牌在面對(duì)這一挑戰(zhàn)時(shí)望而卻步。

其次，內(nèi)容變現(xiàn)也存在巨大挑戰(zhàn)。盡管內(nèi)容電商擁有龐大的用戶(hù)流量，但將這些流量有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量卻一直是其面臨的一大難題。

就拿淘寶視頻（前身淘寶逛逛）來(lái)說(shuō)，在很多人眼中，其似乎更像是淘寶內(nèi)置的抖音，一旦用戶(hù)沉浸其中，常常會(huì)出現(xiàn)只逛不買(mǎi)的現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象不僅可能引發(fā)用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)，更會(huì)直接削弱轉(zhuǎn)化率，使商家的投入難以得到預(yù)期的回報(bào)。

還有，隨著創(chuàng)作者紛紛涌入電商平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量可能逐漸參差不齊。若無(wú)法持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶(hù)的關(guān)注度將難以維持，進(jìn)而對(duì)內(nèi)容電商的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，內(nèi)容化固然重要，但內(nèi)容的質(zhì)量更是關(guān)鍵。

換句話(huà)說(shuō)，淘寶需要的是不斷創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)布局，提升內(nèi)容品質(zhì)，在營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。

站在淘寶的角度看，這無(wú)疑是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。而淘寶當(dāng)前在內(nèi)容化方面的發(fā)展?fàn)顩r，也在一定程度上印證了這一論斷。

盡管淘寶已經(jīng)引入了交個(gè)朋友、無(wú)憂(yōu)傳媒、東方甄選等頭部直播機(jī)構(gòu)，但淘寶在打造具有影響力的內(nèi)容達(dá)人方面仍然顯得捉襟見(jiàn)肘。

以淘寶視頻為例，其內(nèi)容目前主要聚焦于影視剪輯、搬運(yùn)和新聞資訊等類(lèi)型。

然而，平臺(tái)真正渴望的，是像瘋狂小楊哥、劉畊宏那樣具備獨(dú)特創(chuàng)作能力的頭部達(dá)人。盡管這些達(dá)人背后的公司有的已經(jīng)入駐淘寶，有的傳出相關(guān)合作消息，但在內(nèi)容創(chuàng)作上，他們顯然并不會(huì)將淘寶視頻作為核心戰(zhàn)場(chǎng)。

這就導(dǎo)致淘寶視頻在內(nèi)容層面存在顯著的局限性，難以實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破。若想借助其進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容電商的持續(xù)發(fā)展，仍舊面臨著諸多挑戰(zhàn)和困難。

陷入這種內(nèi)容化困境的電商平臺(tái)并非淘寶一家，拼多多和京東同樣面臨著類(lèi)似的挑戰(zhàn)。

京東方面，由于長(zhǎng)期沒(méi)有重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，其直播帶貨業(yè)務(wù)一直未能取得顯著突破。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年僅有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開(kāi)啟直播，這一比例遠(yuǎn)低于抖音的96%和淘寶直播的35%，在內(nèi)容電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

由于入局時(shí)間較晚，未能搶占內(nèi)容電商的第一波紅利。盡管后續(xù)采取了一系列措施，如開(kāi)放MCN機(jī)構(gòu)招募、邀請(qǐng)明星入駐、增加直播一級(jí)入口等，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多在內(nèi)容電商領(lǐng)域始終未能獲得足夠的存在感。

圖源：拼多多APP

如此看來(lái)，“京拼淘”三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)的內(nèi)容化挑戰(zhàn)還在后頭。

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已然成為電商領(lǐng)域立足的關(guān)鍵因素。

面對(duì)這一行業(yè)趨勢(shì)，電商平臺(tái)積極加速內(nèi)容布局，打造豐富多彩的內(nèi)容生態(tài)。

與此同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始深度涉足貨架電商領(lǐng)域，積極搭建商城貨架，大力培養(yǎng)用戶(hù)“人找貨”的消費(fèi)心智。

以抖音為例，其最新上線(xiàn)的抖音商城版App為用戶(hù)帶來(lái)了全方位的購(gòu)物體驗(yàn)，包括商品瀏覽、搜索查詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、物流追蹤、評(píng)價(jià)分享等功能一應(yīng)俱全。

經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，抖音商城版App與淘寶App有著諸多相似之處。兩者均采用了“商城首頁(yè)”“視頻”“購(gòu)物車(chē)”“消息”以及“我”（淘寶為“我的淘寶”）這五大核心功能模塊。

圖源：抖音商城App

對(duì)抖音而言，其進(jìn)軍貨架電商領(lǐng)域的決心與力度，已然展現(xiàn)出不可阻擋之勢(shì)。

站在行業(yè)的宏觀(guān)視角，內(nèi)容平臺(tái)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容業(yè)務(wù)，這種內(nèi)容+電商的融合趨勢(shì)早已深入人心。

在此背景下，平臺(tái)與平臺(tái)之間互攻腹地，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)難度也越來(lái)越大，“內(nèi)容”與“貨架”之爭(zhēng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)終點(diǎn)。

在如此復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，只有保持敏銳的洞察力，積極適應(yīng)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變的平臺(tái)，才能在波濤洶涌的電商江湖中穩(wěn)步前行。

適者生存，不適者淘汰，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則，唯有在激烈角逐中屹立不倒的玩家，方能贏得最終的勝利。