淘寶直播走進(jìn)工廠，內(nèi)容電商邁出關(guān)鍵一步

一、淘寶直播推出“源頭百?gòu)S計(jì)劃”

淘寶直播的動(dòng)作越來(lái)越頻繁了。

近日，淘寶直播推出了面向產(chǎn)業(yè)帶的“源頭百?gòu)S計(jì)劃”，并于7月31日在淘工廠官方直播間開啟首播。

“源頭百?gòu)S計(jì)劃”，旨在聯(lián)合全國(guó)各地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)好貨的源頭工廠，通過(guò)邀請(qǐng)廠長(zhǎng)參與帶貨與直播探廠的形式相結(jié)合，幫助源頭工廠快速打爆特色商品，借由內(nèi)容策劃、游戲玩法、場(chǎng)景展示等方式，助力產(chǎn)業(yè)代工廠實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化直播帶貨。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是借助淘寶直播官方的運(yùn)營(yíng)、推廣能力，幫助擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的源頭工廠突破地域限制，向更多本地以外的消費(fèi)者種草商品。

通過(guò)7月31的這場(chǎng)直播可以看到，淘工廠的直播模式分為兩個(gè)場(chǎng)景，先在淘寶的室內(nèi)直播間推薦工廠貨品，再由其他主播進(jìn)入工廠，參觀工廠的同時(shí)與負(fù)責(zé)人交流，講解貨品生產(chǎn)、加工的過(guò)程。

（圖源：淘寶直播）

像這類的“工廠直播”，其實(shí)并不是新鮮事，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行過(guò)嘗試。

比如今年3月，蒙牛推出了首個(gè)以生產(chǎn)工廠為背景的直播賬號(hào)“蒙牛工廠”，在抖音開啟直播，展示全透明、現(xiàn)代化的牛奶生產(chǎn)過(guò)程，分享科學(xué)飲奶知識(shí)。

（圖源：微博）

去年12月，搜狐還推出了首檔大型工廠溯源系列直播節(jié)目《神奇工廠在哪里》，邀請(qǐng)?zhí)K有朋擔(dān)當(dāng)“神奇探秘官”，與主持人衛(wèi)然一起走進(jìn)神龍汽車成都工廠，探秘東風(fēng)標(biāo)致新5008誕生地，并現(xiàn)場(chǎng)連線張朝陽(yáng)開講物理課。

更早之前，多美滋也曾聯(lián)合拼多多“百億補(bǔ)貼”直播間溯源多美滋上海工廠，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的直播，與眾多用戶一起見證“國(guó)際品質(zhì)”奶粉的誕生。

然而，這些推出工廠直播的基本都是大企業(yè)，側(cè)重點(diǎn)也在于品牌宣傳，并沒有指望直播能帶來(lái)多少直接收益。而淘工廠官方直播間出現(xiàn)的都是名不見經(jīng)傳的“草根”品牌，也更加側(cè)重于產(chǎn)品本身，能為他們帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益。

由此可見，淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域的布局，已經(jīng)進(jìn)入到了深水區(qū)。

二、直播是一把雙刃劍

從內(nèi)容的角度看，工廠確實(shí)適合直播帶貨。

內(nèi)容電商最需要的是內(nèi)容，而工廠直播天然地具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。不要以為只有主播侃侃而談才是內(nèi)容，展示商品的生產(chǎn)過(guò)程、還原貨品的前世今生同樣具有內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)世界上總有一批充滿好奇心的人，有他們?cè)诠S直播就不缺受眾。

從電商的基本邏輯看，工廠直播也符合經(jīng)典的“人貨場(chǎng)”理論。

以“人”來(lái)說(shuō)，沒有人能比一線生產(chǎn)者更懂商品的誕生過(guò)程，相比職業(yè)主播更有可信度；以“貨”來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)過(guò)程的影像是產(chǎn)品最好的說(shuō)明書，“眼見為實(shí)”更令人安心；以“場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，在工廠的直播更有氛圍感，沉浸式體驗(yàn)更能激起人的購(gòu)買欲。

從收益的角度看，工廠直播的性價(jià)比也是很高的。

工廠直播幾乎不會(huì)為廠商帶來(lái)多少額外成本，卻能給他們?cè)黾右粭l重要的銷路，實(shí)現(xiàn)快速出貨增收。更重要的是，工廠直播能幫助其打造品牌力，一次成功的爆品出圈，就足以使一個(gè)“白牌”成為“名牌”，實(shí)現(xiàn)層級(jí)的躍遷。

（圖源：天下網(wǎng)商）

雖然工廠適合直播帶貨這種模式，但想做好也不是一件容易的事。

一方面，任何直播都需要足夠的人氣支撐，而高人氣的直播間離不開專業(yè)的人員和運(yùn)營(yíng)。工廠直播雖然有大量?jī)?nèi)容素材，但缺乏專業(yè)的主播和運(yùn)營(yíng)人才，往往無(wú)法產(chǎn)出具有爆款潛力的內(nèi)容。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要借助平臺(tái)的力量，由專業(yè)人員對(duì)“廠長(zhǎng)”們培訓(xùn)，或由專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)輔助直播，針對(duì)每個(gè)工廠的特性給出最優(yōu)解，像淘寶的“源頭百?gòu)S計(jì)劃”就是典型例子。

另一方面，也要避免部分廠商弄虛作假，制止借助直播欺騙消費(fèi)者的不當(dāng)行為。直播帶貨是一把雙刃劍，考慮到直播帶來(lái)的巨大收益，不排除會(huì)有一部分商家面對(duì)鏡頭“作秀”，用其他工廠“頂替”自身的品牌。這就需要平臺(tái)建立相關(guān)審核機(jī)制，并指派工作人員現(xiàn)場(chǎng)核對(duì)、篩查，從根本上杜絕造假現(xiàn)象。

目前，工廠直播尚處于萌芽階段，內(nèi)容方向、平臺(tái)機(jī)制都尚未成熟，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。但考慮到“脫虛向?qū)崱钡拇箫L(fēng)向，未嘗不能成為直播電商領(lǐng)域的下一個(gè)風(fēng)口。

三、“溯源”倒逼行業(yè)品質(zhì)提升

其實(shí)，除了工廠溯源直播，農(nóng)產(chǎn)品溯源直播也相當(dāng)受消費(fèi)者歡迎。

今年5月，東方甄選CEO東方小孫和主播頓頓在長(zhǎng)江三峽旁的秭歸臍橙產(chǎn)地進(jìn)行了一場(chǎng)別開生面的溯源直播。短短3個(gè)小時(shí)，自營(yíng)秭歸倫晚臍橙共銷售12萬(wàn)單，臨時(shí)補(bǔ)貨的其他品牌當(dāng)?shù)啬毘纫矡徜N了3萬(wàn)單。自今年3月開展溯源專場(chǎng)以來(lái)，東方甄選舉辦了近10場(chǎng)溯源活動(dòng)，均受到好評(píng)。

更早之前，抖音電商推出了“山貨上頭條”專場(chǎng)直播活動(dòng)，邀請(qǐng)多位新農(nóng)人在其家鄉(xiāng)展開溯源直播，為消費(fèi)者集中推介四川柑橘、貴州熏臘、廣西武鳴沃柑、湖南山茶油等農(nóng)特產(chǎn)年貨。借助一方屏幕，農(nóng)產(chǎn)品背后的原產(chǎn)地風(fēng)貌及田間地頭里的鄉(xiāng)土故事得以被更多人看見。

為什么大家都喜歡“溯源”直播？本質(zhì)上還是因?yàn)閷?duì)一般的直播貨品缺乏信任。隨著直播電商發(fā)展成熟，銷售方式、宣傳手段已經(jīng)相當(dāng)完善，人們很難通過(guò)直播間主播的一面之詞辨別商品的品質(zhì)。主播們的接連“翻車”漸漸消磨了消費(fèi)者的信任，相比他們，原產(chǎn)地的生產(chǎn)場(chǎng)景更令人有安心感。

因此從另一個(gè)角度看，溯源直播有利于倒逼商家在品質(zhì)上“內(nèi)卷”，畢竟有底氣的品牌才敢讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的產(chǎn)地、加工制作過(guò)程。如此一來(lái)，那些三無(wú)產(chǎn)品想在直播領(lǐng)域生存就更難了，整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量水平就會(huì)得到提高。

實(shí)際上，“還原真實(shí)”，本就是直播電商的亮點(diǎn)之一，只不過(guò)以前在“形式”的路上走歪了。重視內(nèi)容，才是直播電商的正道。