淘寶直播戰(zhàn)略升級，為商家引爆億萬流量

1.淘寶直播交出一份亮眼成績單

淘寶直播在過去一年碩果累累，交出了一份亮眼的成績單。

在9月1日舉辦的2022年淘寶直播盛典上，淘寶公布了過去一年淘寶直播取得的成績。總的來說，淘寶直播過去一年的數(shù)據(jù)十分亮眼。

（圖源：淘寶）

據(jù)報(bào)道，過去一年中，淘寶直播年成交超過百萬的直播間達(dá)到了25000個(gè)，成交過千萬且增速超過100%的品類達(dá)到334個(gè)。

除此之外，淘寶直播還創(chuàng)下了高引流、高復(fù)購和高流量價(jià)值的“三高”：為品牌店鋪引流沉淀了1.2億新會員，并且?guī)砹巳司徺I超過20次的高復(fù)購率，和日均ARPU值超過30元的高流量價(jià)值。

今年5月，淘寶天貓向外公布了“從交易到消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略，而這次盛典則是首次對外披露淘系內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑，淘寶直播2.0將進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代。

阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放在盛典上表示，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”

為了培養(yǎng)更多“專業(yè)有趣”的人，淘寶會為優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供行業(yè)綁定、傭金激勵(lì)、專屬流量等全方位支持。

除此之外，這次盛典還發(fā)布了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃四項(xiàng)主播扶持政策。

（圖源：淘寶）

這些政策將支持2000個(gè)賬號成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅(jiān)挺的健康生態(tài)。同時(shí)還會培育100個(gè)粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過千萬的標(biāo)桿賬號，引入更多新生力量加入淘寶。

碩果累累的淘寶直播乘勝追擊，正式進(jìn)入與內(nèi)容深度融合的新時(shí)代。

2.淘寶直播進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”

有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)提到過，大概在 2011 年底到 2012 年上半年，阿里做過一個(gè)判斷，認(rèn)為淘寶的用戶數(shù)可能再漲三四年就要見頂了。

2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長開始放緩，出現(xiàn)流量見頂?shù)拿珙^。彼時(shí)活躍買家數(shù)超過四億的淘寶，跟阿里之前預(yù)測的一樣，增速開始下降，獲客成本也在不斷上升。

為了彌補(bǔ)站內(nèi)流量，淘寶在2015年底開啟了內(nèi)容化戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的貨架電商向千人千面等方向轉(zhuǎn)變，推出了淘寶直播、微淘、淘寶頭條等內(nèi)容頻道。

在淘寶直播上線四個(gè)月后，李佳琦和薇婭加入了淘寶的直播體系，開始了直播帶貨的生涯。

為了吸引更多品牌和商家上淘寶開直播，那會的淘寶可以說是舉全平臺之力來扶持李佳琦和薇婭，希望能夠打出標(biāo)桿來進(jìn)行“招商”。

最終李佳琦和薇婭實(shí)現(xiàn)了直播帶貨的神話，而在看到了直播對提高訂單轉(zhuǎn)化率的作用后，越來越多的商家便參與到直播當(dāng)中。

時(shí)代風(fēng)口下，看到頭部主播間一再被刷新的成交額后，來自各行各業(yè)的商家都涌進(jìn)了直播間進(jìn)行帶貨，直播也成為了商家營銷的常態(tài)化工具，淘寶的店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播呈現(xiàn)出欣欣向榮的場面。

淘寶直播的戰(zhàn)略地位水漲船高，淘寶直播常態(tài)化后，直播間的數(shù)量在飛速增長，站內(nèi)流量又有點(diǎn)不夠用了。而這時(shí)，內(nèi)容化便成為了新方向。

在去年的淘寶雙十一MCN與商家生態(tài)大會，淘寶直播宣布了兩件大事：一件是淘寶直播將首次在雙十一期間獲得淘寶首頁的一級入口，另一件則是淘寶直播將把短視頻和直播深度結(jié)合，走“短視頻種草+直播拔草”路線。淘寶未來還會通過流量傾斜的方式，對一些具備短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力的賬號進(jìn)行扶持。

今年的淘寶直播盛典也明確提到，淘寶直播開啟2.0版本后，平臺流量分配機(jī)制的邏輯，將從成交為主要指標(biāo)轉(zhuǎn)為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容更好或是轉(zhuǎn)化更高的直播間可以獲得更多的公域流量，同時(shí)還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑。

除此之外，為了更好的服務(wù)10億消費(fèi)者，淘寶直播會和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，以此探索更大的增量空間，幫助商家觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

“直播是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的重要載體，短視頻與直播的內(nèi)容將貫穿手淘每一個(gè)用戶的動線?！?/strong>

阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪在盛典上，再次指出了淘寶直播的重要地位和內(nèi)容的重要性。

未來已來，淘寶直播吹響號角，正式進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代。

3.內(nèi)容電商終局還未到來

老牌玩家抖音和快手開始拓展貨架電商，發(fā)展全域興趣電商，轉(zhuǎn)型玩家淘寶和京東則是加快內(nèi)容建設(shè)，打造內(nèi)容與消費(fèi)相融合的平臺。

在過去，傳統(tǒng)電商更傾向于用戶在站外種草，然后回到平臺進(jìn)行消費(fèi)。而在看到了種草的巨大市場后，電商平臺開始進(jìn)行內(nèi)容化建設(shè)，想要將用戶的種草習(xí)慣引導(dǎo)至站內(nèi)。

于是淘寶和京東分別在APP首頁上線了種草平臺“逛逛”和“逛”，淘寶更是在上個(gè)月加速搜索入口短視頻化，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。

今年5月，抖音電商總裁魏雯雯提出抖音將從原本的興趣電商，升級為“全域興趣電商”，在發(fā)掘用戶興趣的基礎(chǔ)上，覆蓋用戶全場景，滿足用戶全鏈路購物需求。在8月時(shí)，抖音電商進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，分出內(nèi)容和貨架兩條業(yè)務(wù)線，拓展貨架電商，培養(yǎng)用戶主動購物的習(xí)慣。

“抖音電商比較神奇的點(diǎn)在于，它讓你不期而遇的東西更多，可能一條短視頻，或者一個(gè)直播的瞬間，激發(fā)了用戶的共鳴，新品就打爆了?！?/p>

原抖音電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人李恬對于內(nèi)容電商的理解十分深刻，好的內(nèi)容可以激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，這是抖音電商能夠快速崛起的關(guān)鍵因素，或許也是各個(gè)電商玩家加碼內(nèi)容建設(shè)的原因。

其實(shí)，不管是以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商，還是以抖音為代表的興趣電商，他們本質(zhì)訴求其實(shí)都是一樣的，就是實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)容種草和消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)。

內(nèi)容電商賽道的競爭再次進(jìn)入白熱化階段，在這場殊途同歸的比賽中，誰能成為最終贏家，我們拭目以待。