拼多多被評(píng)為最有價(jià)值的電商品牌
拼多多品牌價(jià)值1750億元，超越天貓和京東
拼多多又贏了。
2月29日，胡潤研究院公布了《2023胡潤品牌榜》。榜單一共統(tǒng)計(jì)了300個(gè)最具價(jià)值的中國品牌，即中國創(chuàng)造并服務(wù)中國市場的品牌。
2023胡潤品牌榜前十 圖源：胡潤研究院
其中，貴州茅臺(tái)不出意料地連續(xù)第六次成為“最具價(jià)值中國品牌”，也是唯一一個(gè)萬億級(jí)品牌。
在上榜品牌最多的“十大行業(yè)”中，傳媒與娛樂行業(yè)品牌總價(jià)值漲幅最大，達(dá)26%；其次是電子商務(wù)和零售，上漲24%；生活服務(wù)上漲16%；汽車制造上漲12%。
而電子商務(wù)和零售行業(yè)品牌總價(jià)值增長的動(dòng)力，主要來自于拼多多。過去一年里，拼多多品牌價(jià)值增長830億元至1750億元，是年度價(jià)值增長最多的品牌。其總排名上升八位，首次進(jìn)入前十，和騰訊并列第六。
具體到電商和零售行業(yè)來看，拼多多取代京東成為最具價(jià)值電子商務(wù)和零售品牌，品牌價(jià)值漲幅高達(dá)90%；天貓上升一位至第二，但品牌價(jià)值下降5%至865億元；京東下降兩位至第三，品牌價(jià)值下降30%至845億元；淘寶維持第四，品牌價(jià)值下降8%。
2023電商和零售品牌價(jià)值排名 圖源：胡潤研究院
值得一提的是，雖然小紅書被統(tǒng)計(jì)在電商和零售行業(yè)當(dāng)中，但同樣有電商業(yè)務(wù)的抖音和快手則被統(tǒng)計(jì)在了傳媒與娛樂行業(yè)。
其中，抖音的品牌價(jià)值增長22%至1950億元，總榜排名下降一位至第五，高于拼多多。如果將抖音電商單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，其品牌價(jià)值應(yīng)該也能在電商和零售榜單上取得不錯(cuò)的成績。
除此之外，由于統(tǒng)計(jì)的是“品牌價(jià)值”而非“企業(yè)價(jià)值”，會(huì)出現(xiàn)同一家母公司旗下多個(gè)品牌上榜的情況。
比如我們看到，天貓和淘寶分別位列電商和零售品牌價(jià)值榜的第二和第四，但它們占母公司的市值比例僅有5%和4%。另外，阿里巴巴還有餓了么、優(yōu)酷和高德地圖這三個(gè)品牌上榜，是上榜品牌數(shù)量最多的企業(yè)。
不過拋開“數(shù)量”看“質(zhì)量”，拼多多仍是過去一年最具品牌價(jià)值的電商平臺(tái)。排名變化背后的原因，值得我們?nèi)ド钏肌?/p>
胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤表示：“今年榜單記錄了一個(gè)趨勢：那些從中國到全球化的品牌更容易獲得成功?！?/strong>
在分析拼多多價(jià)值增長最多的原因時(shí)，胡潤研究院也認(rèn)為，這主要?dú)w功于其業(yè)績?cè)鲩L迅速及海外市場成功。
最具價(jià)值的電商品牌，從哪里來？
在評(píng)估品牌價(jià)值的時(shí)候，胡潤研究院共有三個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)。而在這三個(gè)維度，拼多多都做到了行業(yè)領(lǐng)先的水平。
一是評(píng)估企業(yè)價(jià)值，主要參考上市公司股價(jià)，或相關(guān)行業(yè)上市公司市盈率。
說到股價(jià)，去年引發(fā)電商行業(yè)巨震的大事件之一，就是年底的時(shí)候拼多多美股市值短暫超過了阿里巴巴。
不過需要注意的是，胡潤研究院制定2023品牌榜時(shí)，參考的是2023年7月31日的收盤價(jià)。彼時(shí)拼多多美股股價(jià)在90美元左右，阿里巴巴約100美元，京東約40美元。
雖然遠(yuǎn)超京東，但距離阿里還有一段距離，更何況阿里的總股本幾乎是拼多多的兩倍，這大幅拉開了兩者市值的差距。
當(dāng)然，在評(píng)估品牌價(jià)值的時(shí)候，還有一個(gè)需要考慮的因素是相關(guān)業(yè)務(wù)占母公司整體業(yè)務(wù)的比例。就像“拼多多”作為電商品牌，幾乎可以代表整個(gè)拼多多。但“淘寶”和“天貓”作為電商品牌，僅占據(jù)阿里巴巴的一小部分，所以從股價(jià)維度得出的品牌價(jià)值也會(huì)按比例計(jì)算。
如此一來，和天貓、京東、淘寶相比時(shí)，拼多多品牌在股價(jià)維度上就實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先。
二是企業(yè)價(jià)值去除非C端用戶帶來的貢獻(xiàn)。
比如B2B品牌1688不在調(diào)研范圍內(nèi)，而阿里巴巴旗下面向消費(fèi)者的品牌如天貓、淘寶則在調(diào)研范圍內(nèi)。
這一計(jì)算方式同樣利好拼多多，根據(jù)拼多多最新公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，其收入部分僅披露了電商廣告收入和交易服務(wù)收入（包括主站支付、傭金收入，以及多多買菜和Temu業(yè)務(wù)收入），可以說是一個(gè)很純粹的電商企業(yè)。
拼多多收入來源 圖源：拼多多財(cái)報(bào)
正因?yàn)槠洳]有toB的獨(dú)立品牌，最終得出的企業(yè)價(jià)值也會(huì)更高。
三是品牌溢價(jià)比例。
用“企業(yè)價(jià)值”減去“非C端用戶貢獻(xiàn)”，再乘以“品牌溢價(jià)比例”，就是《2023胡潤品牌榜》中得出的“品牌價(jià)值”。
不過對(duì)于品牌溢價(jià)比例的計(jì)算方式，胡潤研究院的解釋比較模糊，僅提到是“采用定量和定性的調(diào)研方法，并結(jié)合品牌在百度上的熱度，確定品牌溢價(jià)比例”。
至于要如何量化品牌溢價(jià)，榜單中并沒有詳細(xì)介紹。因而只能猜測，互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)拼多多的搜索、互動(dòng)、資訊發(fā)布等行為比較頻繁，由此帶來了足夠的品牌熱度和牢固的用戶心智。
而且相比其他電商平臺(tái)，拼多多在過去一年里熱度飆升、品牌溢價(jià)明顯增長，才得以實(shí)現(xiàn)90%的品牌價(jià)值漲幅。
在這背后，可能是電商行業(yè)去年聚焦低價(jià)競爭，不約而同地將拼多多視為最大的對(duì)手。其他平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)喊得越響，拼多多作為它們發(fā)力的方向，反而獲得了更高的熱度。
面對(duì)愈發(fā)激烈的競爭，拼多多不僅沒有落下風(fēng)，還實(shí)現(xiàn)了更高的品牌價(jià)值，完全可以說是去年電商行業(yè)最大的贏家了。
品牌價(jià)值，企業(yè)走向長期主義的底氣
幾年前，拼多多創(chuàng)始人黃崢在一次采訪中談到，段永平曾教給他一個(gè)商業(yè)常識(shí)——價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)。
“價(jià)格一定會(huì)波動(dòng)，但只要你的價(jià)值提升，最終價(jià)格會(huì)和價(jià)值接近。這個(gè)常識(shí)讓你安心于增加企業(yè)的內(nèi)生價(jià)值，不要過度在意資本市場的價(jià)格波動(dòng)?！?/strong>
黃崢
因而我們看到，拼多多去年其實(shí)并沒有什么大動(dòng)作，反而是從“營銷驅(qū)動(dòng)”到“研發(fā)驅(qū)動(dòng)”再到“全面推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展”階段，踏踏實(shí)實(shí)地跟著既定的方向前進(jìn)。
但是將品牌價(jià)值等內(nèi)生價(jià)值做好后，企業(yè)的競爭力自然也會(huì)水漲船高。因?yàn)槠放苾r(jià)值越高，代表用戶心智越強(qiáng)。換句話說，一個(gè)品牌的高價(jià)值通常反映了用戶對(duì)該品牌的認(rèn)知和信任程度的提高。
品牌價(jià)值往往被視為一個(gè)綜合性的指標(biāo)，包括品牌的知名度、信譽(yù)、認(rèn)可度以及對(duì)消費(fèi)者的吸引力等方面。當(dāng)一個(gè)品牌在這些方面表現(xiàn)強(qiáng)勁時(shí)，其品牌價(jià)值就會(huì)相應(yīng)提高。這種品牌價(jià)值的提升常常反映了市場對(duì)該品牌的積極評(píng)價(jià)和認(rèn)可，形成了一種積極的品牌形象。
用戶心智則涉及到消費(fèi)者在腦海中對(duì)品牌的認(rèn)知和印象。這不僅僅是關(guān)于品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，還包括與品牌相關(guān)的情感、價(jià)值觀和體驗(yàn)。當(dāng)品牌成功地塑造了積極的用戶心智，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生更深層次的認(rèn)同感，并更愿意與之建立長期的關(guān)系。
因此，品牌價(jià)值的提高通常意味著品牌在市場上的競爭力增強(qiáng)。
一個(gè)具有高品牌價(jià)值的品牌往往能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出，因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于選擇他們熟悉且信任的品牌。這種市場優(yōu)勢進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與用戶之間的關(guān)系，促使用戶在購買決策中更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。
與此同時(shí)，品牌價(jià)值的提升往往與品牌建設(shè)和營銷策略的成功密切相關(guān)。
通過巧妙的品牌宣傳、創(chuàng)意的廣告活動(dòng)以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)的不斷提升，品牌可以逐漸樹立起積極的形象。這些努力有助于在用戶心智中留下深刻的印象，使用戶更愿意與品牌互動(dòng)，甚至成為品牌的忠實(shí)粉絲。
在用戶心智越強(qiáng)的情況下，用戶更可能將品牌與積極的情感和價(jià)值聯(lián)系起來。這種情感連接超越了單純的交易關(guān)系，使得用戶更愿意與品牌建立深層次的互動(dòng)。他們可能會(huì)在社交媒體上分享自己的品牌體驗(yàn)，推薦給朋友，甚至成為品牌的忠實(shí)倡導(dǎo)者。
就像拼多多，以前也曾因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，被調(diào)侃為“并夕夕”等等。但隨著低價(jià)心智徹底建立，且用戶體驗(yàn)不斷提升，消費(fèi)者的風(fēng)評(píng)也逐漸轉(zhuǎn)好，甚至出現(xiàn)了“拼多多不嫌我窮，我沒理由嫌它low”之類自發(fā)的宣傳。
由此可見，品牌價(jià)值與用戶心智之間其實(shí)存在著一種緊密的關(guān)聯(lián)。品牌的成功不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績表現(xiàn)、股價(jià)走勢，更在于它在用戶心智中建立起的積極形象和深厚的情感連接。
通過不斷提升品牌的認(rèn)知度、信譽(yù)和用戶體驗(yàn)，品牌可以實(shí)現(xiàn)更高層次的用戶心智。從更長期的維度來看，這也讓企業(yè)能夠在愈發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境中持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。
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