財大氣粗，拼多多TEMU重返美國超級碗

中國電商巨頭拼多多旗下的TEMU再次大手筆砸錢重登“美國春晚”超級碗。

超級碗是美國收視率最高的體育賽事之一，吸引了數(shù)億觀眾收看，幾乎接近美國人口總數(shù)的三分之二。

在超級碗比賽前一周，TEMU就宣布開啟低至一折的預熱活動以及總價值高達五百萬美元的小游戲獎池。后續(xù)，TEMU還宣布在超級碗比賽當天額外提供1000萬美元的贈品。

圖源：截自TEMU推文

據(jù)了解，今年的超級碗賽前和賽間，TEMU輪播了6次"像億萬富翁一樣購物”（"Shop Like a Billionaire！"）的洗腦廣告。

有媒體分析稱，TEMU在超級碗上的廣告投入可能高達數(shù)千萬美元，僅周日晚上一條30秒廣告位，就花費約700萬美元。

移動智能公司Apptopia的研究副總裁Tom Grant在接受媒體采訪時表示，TEMU的下載量在超級碗當日比前一天增長了34%，這是自11月以來其最快的日增長記錄。

而在去年，僅上線四個月的TEMU便財大氣粗地豪擲了1400萬美元連續(xù)買了兩次超級碗的30秒廣告位，創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，去年超級碗節(jié)目播出當晚，TEMU的下載量激增了45%，日活躍用戶增長了20%。在超級碗比賽周末有超過42.6萬人下載了TEMU應用。在接下來的一個月里，TEMU的全球累計下載量達到了5000萬次。

另外，超級碗賽后半年，TEMU美國用戶數(shù)突破1億。在TEMU上線短短一年的時間里，已經(jīng)擴張至36個海外站點，包括美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、法國、意大利、德國、日本、韓國等國家。

要知道，拼多多在國內(nèi)異軍突起，實現(xiàn)了強勢的用戶增長是靠社交裂變和補貼投放做成的，而微信在其中充當了很重要的地位。

而與國內(nèi)相比，TEMU面臨的挑戰(zhàn)更大，因為海外沒有微信，缺乏有效的社交裂變的土壤。所以需要在公域做投放和獲客，超級碗就很好地承接了社交裂變的角色。

需要注意的是，TEMU目前走的還是燒錢換增長得模式。據(jù)了解，2023年期間，TEMU 在美國每一筆滿39美元的訂單，營銷費用都大約為5美元。

來自紐約證券交易所高盛集團的預估數(shù)據(jù)也表明，TEMU在美國的每筆訂單都大約要虧損6美元，在其他市場，這一數(shù)字更是達到18美元之多。

數(shù)據(jù)顯示，2023年成為僅次于亞馬遜的第二大廣告支出者，在2023年最后幾個月，TEMU的廣告開支甚至超過了美國老牌電商巨頭亞馬遜。

當然，付出也有回報。Sensor Tower的數(shù)據(jù)還顯示，龐大的廣告支出在TEMU的用戶粘性數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。去年第四季度，TEMU用戶每周平均逗留時間達到了23分鐘，超過了亞馬遜和沃爾瑪?shù)?8分鐘和14分鐘。

目前來看，如何長久地留住廣告帶來的用戶，打造好電商生態(tài)，進而獲得穩(wěn)定盈利的能力是當前TEMU迫切需要解決的事情。

美國是全球最大的消費市場之一，擁有龐大的消費人群和高消費能力。

重登超級碗，除了拓展用戶規(guī)模，這也說明了TEMU其在美國市場逐漸站穩(wěn)腳跟，可以慢慢部署延伸的業(yè)務。而超級碗廣告也是一塊成功的墊腳石。

有媒體報道，TEMU將在“全托管”模式之外推出“半托管”業(yè)務。TEMU半托管一期業(yè)務計劃于今年3月15日在美國站點啟動，并將在當月月底擴展至歐洲各大站點。

TEMU“半托管”宣傳內(nèi)容 圖源：億邦動力

在半托管模式下，商家需要重新開設(shè)店鋪并選擇半托管服務，負責上傳商品并填寫基本信息，同時維護庫存，可以跳過選品、寄樣、審版、圖審的步驟；

平臺則負責完善商品詳情，進行比價，將商品上架至美國或歐洲站點進行銷售，并提供面向消費者的客服支持。

由于TEMU缺乏自己的物流體系，只能與第三方物流服務商合作，比如極兔、云途等。

在半托管模式下，TEMU可以依靠賣家的海外倉能力，在本地安排發(fā)貨、處理退換貨以及售后服務，節(jié)省了部分物流環(huán)節(jié)，提高了履約速度。

此舉不僅可以吸引在海外有存貨的高水平賣家入局，更有助于部分商家處理滯銷、低價處理存貨，提高了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率。這也說明，TEMU正在不斷擴大供給。

另外，通過半托管模式TEMU也能擴充品類，彌補平臺大件商品SKU的不足。

另外，今年2月，有媒體報道，TEMU內(nèi)部人士透露該公司開設(shè)了巴西和中國臺灣兩個新站點。

登錄超級碗，在用戶基數(shù)不斷上漲的情況下，平臺供給也在不斷加強，相信TEMU能很快實現(xiàn)進一步的增長。

2023年三季度，拼多多實現(xiàn)收入688億，較去年同期大幅增長94%，更是比二季度的66%再提升28個百分點，整整比市場預期高出接近150億元。

盡管第三季度財報仍然未披露TEMU包括營收、成本投入在內(nèi)的詳細數(shù)據(jù)。但國內(nèi)外分析師普遍認為，拼多多季度內(nèi)交易服務收入增長部分中，拼多多跨境業(yè)務是推動拼多多業(yè)績表現(xiàn)超預期的重要力量。

海豚投研表示，結(jié)合市場調(diào)研、專家訪談與公司的對外溝通等信息，粗略估算TEMU的收入單季已經(jīng)在150-200億人民幣之間。

很顯然，TEMU并沒有拖累拼多多的業(yè)務增長，而是成為了第二增長曲線。

TEMU方面預估2023年全年將完成140億美元GMV?！锻睃cLatePost》此前報道，2024年TEMU的GMV目標是300億美元，是去年預估數(shù)據(jù)的兩倍還多。

圖源：晚點LatePost公眾號

而作為對比，上線超過10年的SHEIN（希音）因海外的迅猛發(fā)展躋身全球獨角獸前列，2022年全年GMV為290億美元。

這也得益于，TEMU成功在海外復刻出拼多多模式。

拼多多董事長、首席執(zhí)行官陳磊也曾在財報電話會議上表示：“我們在中國以外的業(yè)務雖然還很新，但在過去一年里取得了比較大的發(fā)展。”

TEMU推出早期，用戶邀請5位新用戶下單，自己可以獲得20美元獎勵，后期要得到這一獎勵需要邀請7位新用戶下單。

這種策略在Facebook和Instagram等社交媒體平臺上引起了廣泛關(guān)注，并吸引了大量新用戶加入TEMU。

另外，與SHEIN一樣，TEMU的核心定位是提供極致性價比的商品。但是與SHEIN和亞馬遜相比，在一些同品類商品上，TEMU的價格可以做到比兩家便宜一半甚至更多。

據(jù)浙江證券，TEMU上服飾鞋履單品價格低于SHEIN 30%以上，家居百貨價格低于亞馬遜40%以上；客單均價方面，TEMU約為25美元，SHEIN約為75美元。

據(jù) Second Measure 數(shù)據(jù)，同比來看，TEMU 在1月的銷售額同比2023年1月增長了805%，是排名第二的 SpaceX 的四倍，遠遠超過了亞馬遜1.7%的增長。

目前來看，TEMU在海外發(fā)展正在崛起，TEMU通過極致低價策略擴張到多個國家和地區(qū)，取得了高速增長。其未來的增長潛力仍然巨大，有望繼續(xù)在海外市場開拓并提升業(yè)績。